201505金地自在城三期布朗思东企划定位与表现(第一季)

《为什么我们热爱上海》缪欣创意之道 从上海的整体市场长期来看，虽然这么多年政策不断，但是上海的整个房产的价格还是上扬的，今年的成交 虽然不尽如人意但是还是一个趋于稳定的过程，所以从大长期来看，缪欣认为上海的房产市场是持续向好的。 但是，从短期来看，缪欣感觉到了压力：‚我看了一下数据，截止到10月份，仅仅有6家房企完成了80%的完 成率，也就是接下来的两个月各大开发商的压力都很大，为了完成指标，不排除开发商会以价换量。在上海 整个市场供需平稳的情况下，以价换量的方式会使得四季度的目标完成还是值得期待的。‛ 缪欣否定了布朗思东会以价换量的说法：‚我们不算是以价换量，我们现在考虑的是以大环境为基准找出一 个平稳的价格入市。‛
定位起点 BROWN STONE
爱人与勇士？
金地自在城3期•布朗思东营销总监
缪欣
BROWN STONE
世界上有无数地方，让你找到自己， 只有上海，可以让你重新定义自己！
《为什么我们热爱上海》缪欣创意之道 初次接手金地自在城3期，缪欣拒绝了所有的传统俗套的宣传方式：‚我们不想把广告做得太硬性化，软软的 形式能够吸引更多的客户去看它。就比如说我们这次做的‘为什么我们热爱上海’，我们以能够引起共鸣的 几句话以及独具特色的背景为引，吸引大家去关注这个东西，看到后面才发现这是则房产广告，嗯，这样大 家感动之余就少了很多对于房产广告的反感心理，会有兴趣看下去。‛ 鉴于布朗思东的户型特点，缪欣的眼中，有一部分特定的客群，一群外来上海奋斗的年轻人，怀揣梦想，这 些梦想的情怀就是那条高点击率微信的出发点。 ‚轨交房、小面积、刚需小户，这些词都太平民化了，缺少了创意的气息。我们从客群的精神层次出发，广 告也要做的有新意。‛ 对于这条60万点击率的微信，缪欣给出了一句总结，‚但是我们还有还有很多事情要做，我们只是在推广的 路上开了个好头。‛
《为什么我们热爱上海》缪欣创意之道 ‚操盘手运作的每个项目除了操盘的意义之外，更多的应该是一种媒体资源的运用，每个项目操作下来都是 对项目的创新。‛ 在对待布朗思东的时候，除了传统的门户网站的宣传，缪欣所在团队更注重的是挖掘合作公司中一些红人或 者领袖，通过他们的自媒体方式传播出去，会达到一种病毒效应的传播。这是缪欣在意的。 除了线上的创新传播，缪欣在线下传播的方式还是选择了比较传统但精准的拓客。 ‚我们距离9号线只有300米的样子，所以我们客户很好找，就是沿着9号线来去漕河泾、徐家汇等人口密度大 的地方做渠道性的开发。‛ 以价换量？不，我们想的是平稳入市 限购限贷的松动，对于项目来说还是会有一定的影响的。‚我们售楼处是在10月3号正式开放的，正好赶上了 新政刚刚发布，所以在国庆节期间我们的来访量达到了差不多千人的来访量。但是随着后期的政策并没有迅 速落实，像之前宣传的所谓七折利率还没有真正实现，百分之三十和首套的相关性政策落实也是震荡的，所 以在之后的一段时间我们发现客户的犹豫程度是增加了。‛缪欣告诉小编。
企划定位与表现（第一季）
上海安瑞机构企划部
Jeaffy
2015年5月
布朗思东
BROWN STONE
直译：褐石 然而，音译之后却产生了独特的效果 洋味十足
BROWN STONE
背后的故事
1、为何叫布朗思东？ brown stone的音译，随口得之却不随意，褐石与上海都有着舶来文化气质，我们希望它带着上海中西融合、 生而摩登的气质。此外，切尔西、布鲁克林都是美国著名艺术街区，像极了某个美国家庭的姓氏，自我而富 有激情，布朗思东的命名血统里有英式的艺术文艺，有美式的开拓精神，也有上海的摩登优雅。 2、褐石街区，褐石艺术生活区，看起来似乎没什么不同? 以前的褐石街区，我们关注它的形态，这次我们关注它真正的内涵，画廊街、SOHO街，从中产居住地历经 百年保留下来，至今仍成为时尚的潮流地，因为褐石融合了城市的文化与精神，它能不断激发人们的灵感与 创意，这才是真正的褐石艺术生活区。
3、我们想找到一句感动所有人的slogan！ 一句广告语支撑整个广告传播的时代已经过去，但我相信，基于对人性和潮流的深刻洞察，能引起时代共鸣 的广告语仍能打动人心。JOO擅长大品牌形象建立与品牌创意内涵延展，尊重它独特的产品DNA，找到它独 有的客户与受众群体的精神共鸣，就是找到金句的钥匙。
4、为什么选择约翰列侬作为本案创作的icon?
一群外来上海奋斗的年轻人 怀揣梦想 梦想情怀需要一种巧妙的引爆 只要引爆 就能产生强烈的后续影响
BROWN STONE
致礼勇士与爱人
华丽诞生
强烈引爆
BROWN STONE
强烈引爆
有什么独特优势？
（未完待续）
THAT’S ALL
THANKS!
短短三天，累计点击率达60万之多
而这则引发了许多人内心共鸣的广告创意源点 金地自在城3期•布朗思东
BROWN STONE
wk.baidu.com
BROWN STONE
爱人与勇士？
BROWN STONE
为什么我们热爱上海？ 快来感受满满的正能量！
2014-11-06， 陈琳（聚标广告） JOO上海聚标广告微信发文
金地自在城三期
反战和平 执着于精神的理想，崇尚艺术生活，标榜精神的本质；他从褐石中走出来带来影响一个时代的能量； 而在这座城市中奋斗的我们；正需要这样一种时代精神的鼓舞与唤醒。
BROWN STONE
视觉运用
中国房地产广告2014年度最具影响力创意
BROWN STONE
这个城市赋予你一种魔力 突然之间你意识到 自己正在成为一直想成为的那个人 这个答案出自前两天风靡朋友圈的一则微信广告 《为什么我们热爱上海》