国内直销成功案例分析

成功的营销也 是成功的关键
"绿色营销"——超前观念的推广与实行
• 安利公司意识到在中国市场上与中国同行 竞争, 必将受到更严峻的挑战, 只有在某 些方 面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是, 安利公司提出"给后代保留一个自然,洁净 的地球" 的口号,推行"绿色营销"策略.
• 安利积极在世界各地赞助环保活动,包括" 冰上行"北极探险,环保植物运动等,吸引更 多的个人和企业投身环保运动,并籍此表明 安利公司的环保意识和"绿色营销"观念.
更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的
营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作
为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大
学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录
进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可
见其制度较高的市场价值及学术认可度。
安利在中国的成功不是偶然
• "物尽其用."安利公司表示将逐步从中国国内采购
产品策略——从实际出发
• 安利公司为了向用户提供优质产品,从筛选 原料到加工,配方测试,到成品包装,都经 过 严格的质量检验, 每项生产工序都由质量控 制人员严密监督, 确保只有完全合格的产品 才 能进入市场. 为了向用户提供信心的保障, 安利公司保持在各地市场上安利产品的独 家代理 权,安利公司只经营安利产品.
• 安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术 人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主 要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定 与完善等内容。
营Байду номын сангаас模式
•
安利的采用直销的经营模式，产品从工厂
生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，
直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保
证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到
三、人力资源本土化
• 安利公司推行“吸纳人才、培育人才、善用人才、 善待人才”的人力资源策略。安利在中国现有5300 多名员工，绝大部分都是本地员工，外派员工不到 1%，且全部是海外华人。公司不但定期为员工提供 培训与发展的机会，还特别注重在培训过程中把安 利文化中的勇于承担、开拓创新的精神和中国人踏 实勤奋、肯于吃苦的传统美德相结合，促进安利 （中国）独特企业文化的建立与融合。
安利直销——大市场 营销策略
2011.12.23
安利，是美国最大的著名直销企
业，总公司位于美国密歇根州大急流市 亚达城，于1959年由杰·温安洛和理 查·狄维士在家中的地下室创立。主要 经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保 健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用 品、家居护理用品和家居耐用品等系列， 安利同时兼任生产及销售商。
一、生产研发本土化
• 安利在中国投资兴建大型生产基地并非单纯基于土 地价格、人力成本的考虑，更多的是看重中国广阔 的市场潜力，着眼于在中国的长远发展。目前，安 利在中国销售的所有产品全部是在中国生产。
• 安利在广州、上海分设研发中心，拥有近7个专业 实验室和100多名技术人员（潘佛佑为首），生产适 合中国市场的产品。依照美国安利公司“新概念、 新技术、新产品”的总体研发目标，上海研发中心 将更有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时 尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发 与技术支持。
先进技术
• 安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。 有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000 年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group） 开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计 和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城 和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验 设备。为提高产品品质，安利在公司总部耗资数千 万美元，兴建了现代化的研究发展中心。
市场营销的道德面——"以人为本"
• 安利公司宣传其直销概念以人为本, 提供既亲切又 有保障的直销服务. 安利直销的概念, 是有感于社会 日趋商业化,人们的生活节奏加快,人际关系渐转淡 薄,忽略了亲切的个人服务.所以,安利公司强调市场 营销道德,以填补人情淡薄的社会缺憾.
• 安利公司认识到中国人注重人际关系,乐于与人分 享,助人成功,这些传统美德与安利 直销的成功之道 不谋而合.所以安利的"人际关系"策略迎合了渴望一 展所长,渴望改善生活 的人们发挥潜能去实现理想 的良好愿望,也使人际关系更密切.
1992年，安利（中国）日用品有限公 司成立，成为国家工商行政管理局批准 的全国首批直销公司之一。
公司实力
• 安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟 主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规 模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都 是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品， 并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著 名财经杂志《福布斯(Forbes)》2008年全美最大 100家私人企业排名中，安利名列第44位。值 得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美 国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。 在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大 量裁员，但安利公司从未裁减过员工。其生产 及经营规模一直维持稳定发展。
所需的原材料,积极开发中国原材料 市场,推动国
内原料工业的发展.
• "人尽其才".安利公司宣称安利绝对是一个正当的
事业,启业资金少,风险低,给每一 个普通的中国人 提供了开展个人事业的机会.
• "符合政策".安利公司表明尊重中国政府对三资企
业的政策,作为一个合资企业,努力 提高产品的外 销比例,力求形成原材料——成品——出口外销的 良性循环.
二、经营方式本土化
• 在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经 营，1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运 将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇 佣推销员”的经营方式转型经营。
• 与此同时，安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营 传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动， 先后邀请伏明霞、田亮、俞飞鸿和易建联、刘翔等 作为安利产品的形象代言人，大力投放电视、平面 广告，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活 动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得 大幅度提升。
• 安利（中国）优秀企业文化和人力资源策略赢得了 各界认可。2001年，安利（中国）在翰威特咨询公 司、《远东经济评论》和《亚洲华尔街日报》举办 的“亚洲最佳雇主”评选中，荣获“中国十大最佳 雇主”称号。
四、经营利益本土化
• 作为一名优秀的企业公民，安利已经超越了对利润 的简单追求，在不断创造价值的同时，还不断回馈 社会，致力促进社会的进步和发展。
• 据统计，安利目前为22万名营销人员提供了就业机 会，其中活跃销售代表的平均月收入达到1700元。 同时，安利一直恪守诚信经营的原则，截至2006年 底，安利（中国）累计缴纳各类税款达152亿元人民 币。
• 与此同时，安利还长期致力于慈善事业。截至2007 年5月，安利（中国）捐赠、赞助款项累计超过1.89 亿元人民币，参与实施的公益项目3,027多项，涉及 关爱儿童、保护自然环境、倡导健康的生活理念等 方面。