第十一章 传播效果研究下

第十一章传播效果的研究

议程设置功能:是由麦库姆斯和肖首先提出的关于大众传播效果的一种理论假说,其基本内容是大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断.这一理论的提出,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用

培养分析:也称培养理论,教化分析或涵化分析,起源于60年代后期的美国,该理论以一定的社会观和传播观为出发点,认为在现代社会,传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响.同时这种影响不是短期的,而是一个长期的,潜移默化的“培养”的过程,它在不知不觉中制约着人们的现实观

共识:这是培养分析的基本内容之一,是社会作为一个统一整体存在的前提,是由社会传播提供的对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物,各个部分的相互关系的大体一致或接近的认识,是人们的认识,判断和行为的共同的基准,是社会生活实现协调的基础

上限效果:这是与“知识沟”理论相反的一种假说,是由艾蒂玛和克莱因于1977年提出的.认为个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限后”,知识量的增加就会减慢乃至停止.社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也早;反之社会经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前才, 也就是说,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会”知识沟”的扩大,而是它的缩小

评价性调查:我国现阶段的传播效果调查的组成方面之一.既有对我国新闻传播事业信誉度和权威性的总体评价,也有对三大媒介的真实性,全面性,及时性,生动性等所做的比较评价,还有对特定报社,电台,电视台工作情况的综合评价以及对各类传播内容的对比评价

“议程设置功能”假说的基本内容是什么? 答:大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断

“议程设置功能”假说有哪些特点? 答:1,传播效果分为认知,态度和行动三个方面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段; “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果2, “议程设置功能”假说所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的,综合的,宏观的社会效果.这里着眼的,是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响3, “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构

如何评价“议程设置功能”假说? 答:首先,此理论的提出具有重要的意义,它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手,提示了大众传播的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用.不仅如此,这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点,还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题,即大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前.其次,此理论也有其不足之处,例如,它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面

对“议程设置功能?理论研究的具体表现是什么?答:1, “议程设置功能”的作用机制趋于明确化.学者主要从三个“认知模式”, “显著性模式”, “优先顺序模式”三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制2,对“议题”不同类型进行较深入的研究3,分析不同媒体“议程设置”的不同特点4,一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加上考察,得出了一些初步结论

简述“沉默的螺旋”理论的基本内容与特点.答:内容1,舆论的形成是大众传播,人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果2,经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知3,这种环境认知所带来的

压力或安全感,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—舆论的诞生…特点:1这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同,与其说是“公共意见”或“公众意见”,倒不如说是“公开的意见”2从传播效果研究的角度而言, “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响

如何评价“沉默的螺旋”理论? 答”首先这种理论对于传播效果研究具有重要意义.1它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用,这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面2它强邮大会传播对舆论的强大影响,并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力..但这种理论也存在一些问题:1,假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量,而应是一个受条件制约的变量2 “多数意见”的压力以及对它的抵制力,按照问题的类型和性质应有程度上的不同3 “多数意见”社会压力的强弱受到社会传统,文化以及社会发展阶段的制约4由于它在说明舆论的形成过程之际,极力强调“多数”或“优势”意见的压力,以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用

“培养分析”理论的外围研究是什么?简述其内容. 答: “培养分析”是一项综合的系统研究的有机组成部分,这项研究称为“文化指标研究”,包括“制度分析,讯息系统分析,培养分析”三个方面. 其内容如下:制度分析,主要目的是分析大众传播的信息生产,传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素,提示大众传播内容的特定倾向性形成的原因…讯息系统分析,目的是挽救媒介讯息系统的整体倾向性.传播媒介提示的“象征性现实”是按照一定的价值体系结构来安排的,讯息系统分析的出发点就在于提示它的这一本质…培养分析,这是讯息系统分析的延伸,换句话说,它的目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果.其主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”,而电视媒介在“主流形成”过程中万其发挥着强大的作用,它可以超载不同的社会属性,在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象

造成“知识沟”扩大的原因是什么?答:1接触媒介和学习知识的经济条件的因素.2传播技能上的差异.获得关于公共事物和科学的知识,需要一定程度的阅读和理解能力3已有知识储存量的差异.知识储存越多,对新事物,新知识的理解和掌握越快4社交范围的差异.社交范围越广,人际交流越活跃,获得知识的过程越能加速5信息的选择性接触,理解和记忆的因素.生活的水准,层次与媒介的内容越接近,对媒介的接触和利用程度越高6大众传播媒介的性质.传播有一定尝试的关于公共事物和科学知识的媒介主要是印刷媒体,其受众主要集中于高学历阶层

“知识沟”理论研究的领域包括哪些方面?答:1普及研究.从人们获得信息和知识的物质手段—信息接收设备的普及过程的调查入手,来分析社会各阶层间的“信息沟”乃至“知识沟”及其产生的原因2发展中国家区域开发研究.其着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等.3国际传播秩序中的南北问题研究.目前,世界的信息和传播事业受西方发达国家垄断和支配的状况越来越严重.发展中国家由于经济和技术条件所限,不仅在国际传播活动中缺乏表明自己态度和立场的有效手段,而且还不得不依靠西方发达国家大量进口硬件和软件来维持本国传播事业的生存.给这些国家的传统文化带来严重的危机,而这些国家却缺乏有效的抗衡手段.

简述“上限效果”假说. 答:艾蒂马等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的,但是在人的一生追求知识的总过程中, 这个“上限”是否存在则是个疑问.因为人的知识追求过程是连续的,这一过程的结果必然会带来知识总量的增加.此外,考虑到知识的老化和更新的因素,社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高的人,这种知识的实际价值也早已大大打了折扣.因此, “上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”,实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的