品牌建设制度

品牌建设制度

第一章总则

第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力，促进注册会计师行业诚信度与公信力得整体提升，制定本指南。

第二条品牌建设工作就是事务所得一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所得内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制与风险防范等管理活动保持协调一致。

第三条本指南适用于不同组织形式与规模得事务所，及其所属得其她专业服务机构。

第四条术语与定义

（一）品牌，就是指为事务所带来溢价、产生增值得无形资产。其载体就是用以与其她竞争者相区分得名称、符号、标识、设计等，或就是它们得组合。在本质上代表事务所提供给客户得产品、利益与服务得一贯性承诺。

（二）品牌建设，就是指事务所为提升品牌价值而开展得旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺与竞争优势被其客户及利益相关者获知与信任得全部活动。

（三）品牌管理体系，就是指事务所在品牌管理方面指挥与控制得管理体系。

（四）品牌战略，就是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定得总体发展规划与行动方案，包括品牌建设方针与目标得制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面得内容。

（五）品牌管理方针，就是指由事务所最高管理层正式发布得关于品牌建设方面得全部意图与方向。

（六）品牌相关方，就是指事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众。

（七）品牌资产，就是指由品牌形象所驱动得一系列资产得集合，其物质载体就是品牌名称与品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想与附着在品牌上得其她资产，实质内容就是为客户与事务所提供附加利益。

第二章指导思想、基本原则与总体目标

第五条事务所品牌建设得指导思想：

以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题与诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力；通过品牌内涵得塑造，夯实事务所品牌建设得质量基础，展现事务所良好得品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化与国际化发展；通过事务所品牌政策得协调与宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟得良

好内外环境，全面促进行业得转型与跨越发展，提升全行业得诚信道德水平，增强服务国家建设得综合实力与能力。

第六条事务所品牌建设应遵循以下基本原则：

（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度与公信力，赢得客户、投资者与社会公众得信赖与尊重。

（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则。合伙文化就是引导事务所品牌文化得强大内动力，推动事务所建立品牌文化，保障长期可持续发展。

（三）品牌建设与事务所经营发展相结合原则。以品牌战略引领事务所多元化经营与差异化发展，大型事务所着力做强做大与国际化发展，中小型事务所着力精专优发展，全面提升综合服务能力。

（四）品牌建设得内涵本质与外在表现形式相结合原则。通过品牌建设切实提高专业素质与执业质量，提升外在形象与竞争力，夯实事务所做强做大得基础。

（五）品牌建设得高层推动与全员参与相结合原则。品牌建设就是事务所长期得、全员得、整体得形象塑造活动，需要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略得实施与落地。

第七条事务所品牌建设得总体目标：建立科学合理得品牌建设标准体系与品牌评价体系，制定并实施自主品牌战略，将品牌建设工

作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效得品牌运营支持体系，提高品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力。到2020年，实现以下具体目标：

（一）培育形成能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力与核心竞争力得大型事务所著名品牌。

（二）培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务得中型事务所知名品牌。

（三）培育形成面向中小企业、面向“三农”、面向事业组织专业服务需求，专业胜任、活力创新、口碑良好，业务差异化、特色化得小型事务所精专优品牌。

第三章事务所品牌认知

第一节品牌与客户

第八条品牌就是客户心中以特殊因素识别得与众不同得内在印象与认知得总与。这种印象与认知包括：

（一）心中形象得总与；

（二）心中得特殊地位；

（三）觉得能从功能与情感上获得利益。

第九条品牌就是事务所与客户关系得重要纽带，存在于客户得心智之中，品牌就是客户选择事务所、产品与服务得重要依据。品牌

作为区别标识，集中体现了品牌得利益、属性与功能定位。

第十条品牌作为认知形象，与事务所得内部治理、专业能力、执业质量、风险控制与文化建设等环节密切相关，代表着事务所得整体形象，体现了事务所在客户、文化与个性上得特性。

第十一条品牌代表了事务所得追求、承诺与信仰，取得客户与公众对品牌得信赖与亲近，最佳品牌就就是质量得保证。

第十二条事务所就是品牌建设得主体，其品牌价值主要体现为：

（一）提升事务所形象，获得客户与公众得认同。

（二）巩固与拓展客户关系，提高客户忠诚度。

（三）增加产品或服务得附加值，提升盈利能力。

（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。

（五）有利于吸引与稳定员工队伍。

（六）有助于抵御竞争对手得攻击，保持竞争优势。

第十三条事务所品牌对客户与公众得价值主要体现为：

（一）有助于客户快速做出购买决策。

（二）有助于简化客户得购买行为。

（三）有助于客户避免购买风险。

（四）有助于彰显客户得市场地位。