第九章网络营销定价策略

❖ 如果收入增加(减少)后，人们对某种产品的需求反而减少(增 加)，我们称之为需求收入负弹性；
❖ 如果收入增加(或减少)后，人们对某种产品的需求也增加(减 少)，我们称之为需求收入有弹性。
❖
需求增加(或减少)的速度快于收入增加(或减少)的
速度，我们称之为需求收入富有弹性；
❖
需求增加(或减少)的速度等于收入增加(或减少)的
4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
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导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出 现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知 程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附 加在它身上的商业服务。
第9章 网络营销定价策略
广西财经学院 刘丽君
本章要点：
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Contents
1
网络营销定价应考虑的因素
2
网络营销的定价目标
3
网络营销定价的特点
4
网络营销定价策略
2
网络营销价格调整策略
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❖
第一节 网络营销定价概述
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市场营销理论认为：
❖
产品价格的上限取决于产品的市场需求水平；
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❖ 3．交叉价格弹性 ❖ 交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价
格变化的百分比的比率，可能是正数、负数，也可能是 零。 ❖ 如果交叉价格弹性大于零，则商品A与B之间存在着相 互替代的关系 ❖ 如果交叉弹性是小于零，则商品A和B之间存在着互补 关系
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有奖销售、附带 赠品销售
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二、撇脂定价策略 撇脂定价:是指在产品市场寿命周期的
投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取 高额利润。
1
产品的 质量与 高价相 符。
2
市场有足够 多的顾客能 接受这种高 价，并愿意 支付高价购 买。
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3
在高价情况下， 竞争对手在短 期内不易打人 该产品市场。
力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展 具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场 占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企 业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实 行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市 场占有率这一目标。
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（四）以应付或抑制竞争为目标 有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市
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较高的标价成本会使 价格比较稳定，因为每一 次价格变动所带来的利润 至少要超过价格变动所产 生的费用，所以传统商家 就不愿意做小的价格变动。 而网上商家做价格变动的 次数要远大于传统商家， 愿意做调价的幅度依然只 是传统商家的百分之一。
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❖ 4．用户的议价能力 ❖ 用户的议价能力的影响因素主要有：用户购
买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体 化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重 要性、用户寻找替代品的可能性等。
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❖ (二)供给因素 ❖ 从供给方面看，企业产品的生产成本、
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五、拍卖 定价策略
形式
竞价拍卖、竞价拍 买、集体议价
模式
1对1、1对多、多对1、 多对多
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案例：大中华拍卖网 www.Ibid.com.cn
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（一）以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、
顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成 产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚 至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定 低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种 目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期 目标还是要获得发展，否则企业终将破产。
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实施低价定价策略需要具备的条件：
1.低价不会引 起实际和潜 在的竞争
2.产品需求价格 弹性较大，目标 市场对价格高低 比较敏感
3.产品成本和营销成 本又可能会随产量和 销量的扩大而降低 （一）直接定价策略 （二）折扣低价策略
现金折扣、数量 折扣、季节折扣 （三）促销低价策略
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Contents
一般拍卖类型 预底拍卖
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六、免费定价策略
方式
完全免费、 有限、部分、 捆绑式免费
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❖ (一)需求因素(Demand) ❖ 需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应
变动率。 ❖ 1．需求收入弹性（Income） ❖ 需求收入弹性：是指因收入变动而引起的需求相应
变动的敏感程度。
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❖ 收入增加或减少后，人们对某种产品的需求基本上不发生变 化，我们称之为需求收入无弹性；
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（五）以树立企业形象为目标 有些企业的定价目标实行的是“优质优
价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此 来树立企业的形象。
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三、网络营销 定价的特点
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锁定顾客 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。
如：“贝塔斯曼”网站
网站内存放有 每个会员的个 人资料。会员 必须先登录网 站，然后进行 购书。
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价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而 价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界 面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。
❖
产品价格的下限取决于产品的成本费用
❖
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格
定多高，则取决于竞争对手同种产品的价格水平、买卖双
方的议价能力等因素的影响。
❖ 市场需求、成本费用、竞争者产品的价格、交易方式
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❖7.3.2 网上商业价格特征分析
❖ 网上商业的四个特征：
❖
价格水平
❖
标价成本
降 价
纳什均衡 双输结局
纳什均衡 双赢结局
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❖ 博弈论对市场营销的启示主要： 企业应进行充分的市场调研以改变自己不利
的信息劣势。对待竞争者应树立一种既合作又竞 争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结 局。
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❖ （五）交易方式 ❖ 企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、
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❖
价格弹性
❖
价格差异
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1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传 统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
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❖2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动 的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的 市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者 就向谁购买（销量大）。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较 少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品 信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就 是说价格的高低对销量的影响减小了。
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❖3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成 本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是 在数据库中做一下修改。
营销费用是影响企业定价的主要因素。
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❖ (三)供求关系 ❖ 供小于求，实行高价策略； ❖ 供大于求，实行低价策略； ❖ 供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。
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❖ (四)竞争因素
博弈论(Game Theory）
竞争者
降价
不降价
降 价
企 业不
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购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、 快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同 样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
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三、定制生产定价策略
是在企业能实行定制 生产的基础上，利用 网络技术和辅助设计 软件，帮助消费者选 择配置或者自行设计 能满足自己需求的个 性化产品，同时承担 自己愿意付出的价格 成本。
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四、使用定价策略
就是顾客通过互 联网注册后可以 直接使用某公司 产品，顾客只需 要根据使用次数 进行付费，而不 需要将产品完全 购买。
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（二）以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效 益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当 产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势 地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。
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（三）以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争
场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标 一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市 场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向， 随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市 场。
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当当网4岁时，店庆期间有新的优 惠赠送给活动。从11月9日日起全场购 物免运费！ 活动说明： 1.普通送货上门、国内平邮订单不论购 物金额多少全部免运费 2.加急订单、EMS、港澳台、海外订单 不参加此活动 3.本次活动解释权归当当网所有。
第二节 网 络营销定价 策略
C
D
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一、低位定价策略
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就是在公开价格时一定要比同类产品的价格 低。采取这种策略的原因：一方面是由于通 过互联网，企业可以节省大量的成本费用； 另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、 提高市场占有率并占领网络市场这一新型的 市场。
（一）全球性
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1.企业产品国际间 的价格水平将趋于 统一化或国际间的 价格差别将大大缩 小。
2.企业面对全球 性的网上市场， 很难以统一的标 准定价来面对差 异性极大的全球 市场，必须考虑 全球化和本土化 结合的原则来开 展网络营销活动 。
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（二）低价位
因特网的发展 网上产品
定价的低价位是 以成本得大幅度 降低与节约为前 提。
（三）顾客主导定价
策略：定制生产 定价和拍卖定价
（四）弹性化
协商
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低位定价策略 撇脂定价策略
定制生产定价策略 使用定价策略
A B
拍卖定价策略 免费价格策略
产品组合定价策略 心理定价策略 差别定价策略
速度，我们称之为需求收入单位弹性；
❖
需求增加(或减少)速度小于收人增加(或减少)的速
度，我们称之为需求收入缺乏弹性。
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❖ 2．需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性：是指因价格变动而引起需求相应变
动的敏感程度。 ❖ *需求价格无弹性 ❖ *需求价格有弹性 ❖ *需求价格富有弹性 ❖ *需求价格单位弹性 ❖ *需求价格缺乏弹性
密封投标定价、明码标价等交易方式制定较为 合理的价格。
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❖ 二、网络营销定价目标（5个） ❖ 定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到
的目的。 ❖ 企业在为产品定价时，首先必须要有明确的
目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同 的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取 不同的定价策略。但是，通常企业定价目标不 是单一的，而是一个多元的结合体。