第十章 调查问卷设计

第十章调查问卷设计

一、调查问卷功能

1．把研究目标转化为特定的问题。

2．使要研究的问题和答案范围标准化。

3．争取和鼓励被访者的合作。

4．作为调研的永久记录。

5．加快数据分析的进程。

6．可以进行有效性和可靠性检验。

二、调查问卷设计原则

1．能为管理者提供必需的决策信息

2．便于调查人员的调查工作

3．便于应答者回答

4．便于问卷结果的处理

三、调查问卷的类型

1．根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。

2．根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。

四、调查问卷的结构

1．标题

2．说明

说明旨在向被调查者说明调查的目的意义、调查内容、填答问卷的要求和注意事项、保密措施、调查者的身份和表示感谢等。

对于自填式问卷而言，详细的填表说明非常重要。

3．主体

主要由各种形式的问题和答案及其指导语所组成，是调研主题所涉及的具体内容。

4．编码

5．被访者项目

被访者项目从目的来看可以分为两种：

一种是为将来进行统计分析时使用的项目。

另一种是进行调查管理用的项目。

被访者项目通常放在问卷的后面。

在实际调查中，需要列入哪些具体项目、列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

6．调查者项目

作用在于为明确责任和便于查询、核实而设置。

７．结束语

五、调查问卷设计的程序

1．明确调查主题和资料范围

问卷设计时，要深入了解调研的目的，认真准确地界定以下几方面内容：

Who——谁需要资料?

What——要什么资料?

Where——在哪儿调查?

When——要什么时间的资料以及什么时间调查?

Why——为什么要调查?

How——如何获取这些资料?

通过对“5W1H”的界定，确定资料内容、来源、范围和收集资料的方法。

2．分析样本特征，确定问卷类型

问卷必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。

对样本特征的理解主要涉及到调查对象的社会经济特征，理解不好就可能造成不

确定性或不表态的回答。

调查对象群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。

3．拟定问题，设计问卷

其内容主要包括：调查中所要提问的问题的设计、问题答案的设计、提问顺序的设计以及问卷版面格式的设计等。

4．对问卷初稿进行试调查

首先，必须将问卷初稿交委托单位过目、听取他们的意见，以求全面表达委托人的调研意向；

其次，可以在同事中或经挑选的普通用户当中进行试答。

小范围试调查可以在这几方面产生作用：

⑴检测问题措辞是否得当。

⑵检测问卷初稿内容是否充分反映了所需资料的内容。

⑶检测问卷长短是否合适，确定访问所需的平均时间。

试调查的样本量少则10来人，多则50人左右。

试调查后，设计人员需要对问卷进行修改。如果有必要，还需要再进行试调查。5．印制问卷

六、调查问卷的问题设计

（一）基本问题形式

基本问题形式有三种：

量表式问题（本章略）

开放式问题

封闭式问题（亦称分类式问题）

调查问题之所谓开放和封闭，是根据问题是否提供答案这一标准来区分的。

1．开放式问题

开放式问题是指在设计调查问题时，不设计答案，而是由被调查者根据自己的想法自由作答。因此也叫自由式问题。

例如：

您对商场购物返券有什么看法？

为什么你要购买××牌手机？

开放式问题优点：

⑴灵活的提问方法有利于调动被调查者的兴趣，争取被调查者的合作；

⑵由于对答案没有限制，被调查者完全

根据自己的想法回答问题，因而能够得到较为深入和真实的观点与看法；

⑶往往还能获得意外的信息资料。

开放式问题适合于答案复杂且数量较少或者各种可能答案还不清楚的问题，在消费者动机调查中应用尤为广泛。

开放式问题的不足之处有以下几个方面：

⑴调查结果整理分析困难。

⑵可能产生调查误差。

⑶调查结果可能并不代表所有被调查者的看法。

2．封闭式问题

封闭式问题是指设计调查问题时，同时设计了各种可能答案，让被调查者从中选定自己认为合适的答案。

例如：

您购买南湖花园商品房的原因主要有哪些？请您在下面您认为合适的答案上画圈：

A 地理位置好

B 价格合理

C 户型设计合理

D 房屋质量可靠

封闭式问题的提问方式有是否法、必须选择法、顺位法等多种形式，无论哪种形式，都必须事先设计好问题的答案。

封闭式问题的优点：

⑴有利于被调查者回答，并可以避免无关答案的出现；

⑵答案标准化程度比较高，为资料的分析整理提供了方便。

封闭式问题的缺点：

⑴列出的答案有限，既影响被调查者提供更多的信息，也容易使一个不知道如何回答或没有想法的被调查者无所适从或胡乱答题；

⑵当需要调查的问题比较复杂时，答案设计的难度增大，难免产生遗漏重要信息或者不能收集到较深层次资料的问题。

封闭式提问方式一般用于定义明确、研究目标集中的问题。

在实践中，为了避免两种形式的缺点，充分发挥其优点，常常采用两种类型相结合的方式，称为混合型问题。

例如：