金融产品营销策略

产品组合 产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合的优化分析与产品组 合决策
（一）产品线分析
1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性
金葵花卡是一张招商银行发行的亚太地区 首张理财白金顶级服务借记卡。
金葵花卡产品特色
(1)亚太地区首张理财白金卡 (2)尊贵服务白金品质 (3)全国机场贵宾登机 (4)免费800热线服务 (5)全球通行消费取现 (6)境外紧急救援服务
7个性卡号自主选择 8一对一”的理财顾问 9优越专属的理财空间 10丰富及时的理财资讯 11特别享受的超值优惠 12一路相伴的全国漫游
投放和科学选择分析，形成市场投放格局。
2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表
现、贡献、市场发展前景、调控策略。
3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和
利润额的分析。
4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产
品的对比状况。
5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布
局、产品线内部结构的策略措施。
（二）扩大、缩减产品组合决策
定价策略
一、 高价策略。 主要在新产品推出初期使用，这对竞争的
影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是 有特别需要而又愿出高价者。例如在20世纪90 年代各家银行推出“网上银行”业务初期，目 标市场是高收入、高学历的年轻中产阶层，客 户数量有限，但对高收费的承受力较强。因此， 网上银行初期的收费比传统银行的高，但仍然 有市场，近年来则通过降价来扩大推广范围。
二 .竞争性价格。 为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成
本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务 或某一市场上获得一定的经营经验时这一政策 较为有用。例如汇丰银行澳大利亚分行作为外 资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份 额，推出了比本地银行优惠的存款、贷款利率 吸引客户，而近年来随着市场对汇丰银行的认 可和该行市场份额的扩大，利率水平已与本地 银行接近。
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模 效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解 产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3） 顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
成熟阶段的营销策略
要提前24小时预约。 ★高尔夫畅打
产品策略
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时， 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去 满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问 题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意 义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足 消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产 品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。
三 .差别价格。 对特定市场制定特殊价格。
四. 战略定价。 旨在刺激需求和增加业务量，主要
用于短期业务推广期间。例如一些银行 宣布在一定时间内提供较低的优惠利率 以吸引按揭贷款客户
金葵花卡具有与一般银行卡不同的特点， 其主要争对一些高端客户，制定这四个 策略在同行业中具有竞争优势。
与一般银行卡最大的不同：招商银行的 金葵花卡没有年费，但是有个“小额账 户管理费”就是如果你在招行的账户里 日均不够50万的话每个月要交30元管理 费。
（三）产品线的现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）
（四）产品线的特色化决策 推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、
设计）
产品生命周期曲线
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品导入期营销策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿 付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
13精彩纷呈的理财套餐 14方便到家的服务渠道
其他额外的特色服务
★特别享受绿色通道服务。 ★免费赠送金葵花理财会员专刊《招银财富》。 ★免费申办招行信用卡。 ★存取款，转账汇款免交易手续费。(另加跨行ATM免费取款) ★可申请招行的“快易理财”特色服务。 ★免费参加资深理财专家的讲座。 ★“金葵花”酒店预定服务。 ★一卡通白金卡客户可以免费使用招商银行理财中心贵宾活动室，每人提供免费酒水（一杯）需
（三）应对同业竞争的定价目标
这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况 下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。
（四）树立品牌形象的定价目标
银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌 形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的 成果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。
金融产品营销策略
产品的营销策略4P
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
银行产品策略
➢ 银行产品具体可分为五个层次
➢ 核心产品 ➢ 形式产品 ➢ 期望产品 ➢ 延伸产品 ➢ 潜在产品
银行产品特性（金葵花卡 ）
➢ 商业银行产品具有无形性 ➢ 商业银行产品具有相互关联性 ➢ 商业银行产品具有可分性 ➢ 商业银行产品具有组合性
市场改进
量上的改进
增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途
产品改进
质量改进 特点改进
营销组合改进
（二）消费者采用新产品的行为类型
2.5%创新 采用者 13.5%
早期 采用者
34%
早期 大众
34%
晚期 大众
16% 最后 采用者
价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和 成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营 销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂， 包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略 的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实 践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双 方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水 平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客 观买卖双方共同决策。
影响定价的主要因素（金葵花 卡）
（一）成本因素 （二）需求 （三）竞争因素 （四）政策因素
wk.baidu.com行产品定价目标
（一）获取利润的定价目标
以利润最大化为目标 以一定的投资收益率为目标
（二）扩大市场份额的定价目标
从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份 额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客 户。