第十一章 新闻媒体的功能与效果

向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小 平理论。 宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、 法令，保证政令畅通，并以此来指导人民的工作。 监督党和国家的各级工作人员，促进党的各级组 织和国家政权机关的建设。 成为党和人民群众联系的桥梁。 提供各方面有关的信息。 传播知识，做好服务工作。 做好对外报道和国际宣传。
使用与满足模式
这是以受众为中心，以受众利用媒介的动 机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它 与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。 这种理论对受众使用媒介的动机和目的的 类型进行了各种各样的概括和论述。 1、消愁解闷 逃避日常生活的种种制约 逃避劳苦和烦恼 解放情绪
2、人际关系 同节目中的人物结成假想的社会关系 获得有利于日常社会关系的效用 3、确认自我 寻找确定自己位置的坐标 学习应付显示问题的方法 强化价值 4、监视环境
第五节：我国新闻事业的作用和 任务


“党和人民的喉舌”这一特性决定了我国新 闻事业有着特殊的作用和任务。 我国新闻媒介的基本任务就是江泽民于1994 年1月24日在全国宣传工作会议上提出的要 求：
以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人， 以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。具体的任务有以下几项：
第三节 新闻媒介的功能 定位

新闻媒介的功能定位和受众定位 是筹划、设计新闻媒介两项最主 要的工作。 这两种定位决定着一家新闻媒体 的内容选择、风格，也在相当程 度上决定着媒体的成败。

新闻媒介功能定位的基本排列组 合有以下几种：

信息+宣传+赢利型。

信息+赢利型。
消闲+服务+赢利型
知识+赢利型。
3、模式示范论

这种理论认为，大众传播能够描述模式化 的行为。受众与媒介内容的接触，为自己 提供了一种学习的对象，可以从中学得一 系列行为方式，这些行为方式在一定程度 上可以成为人们处理反复出现的问题的永 久性方式的一部分。 也就是说，媒介内容对受众的行为具有模 式化的示范效果。

三、从社会心理学角度提出的理 论
第二阶段——中期的弱效果理论 （40~60年代）

这个理论集成于三大经典性的传播学著述中—— 一是拉扎斯菲尔德与罗伯特· 默顿的《大众传播、 流行趣味和组织化的社会行为》（1948），二是卡 茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》（1956），三是 克拉珀的《大众传播的效果》（1960）。
依照有限效果论的模式，大众媒介并不具有洪水 猛兽般的冲击力，而由于各种错综复杂的关系， 传播的效果其实大受限制。他们认为，大众传播 非但不像枪弹论所言的“魔力无边”、“不可抵 御”，相反，却是效力有限，甚至十分有限。
第十一章 新闻媒体的功能与效果
第一节 新闻媒体的一般功能
①大多数国家的学者将传播信息列为新闻事业的 首要功能。 ②西方人亦十分看重新闻事业与公众舆论的关系， 认为发表意见，影响舆论为新闻事业的另一大 功能。 ③大众传播学者拉斯韦尔于1948年提出了著名的 大众传播三功能说，即（1）环境监视；（2） 联系社会；（3）传播文化。“三功能”说被 认为“至今仍是这一问题的最深刻”的理论， 因而在国际上较有影响，后来另一个传播学者 查尔斯· 赖特又加上了“娱乐”功能。

纯宣传型。
第四节 新闻媒介的传播 效果

新闻媒介的传播效果指的是新闻 媒介所传播的信息对受众的思想、 态度和行为所产生的实际影响。 西方传播学关于传播效果的理论 经历了三个时期或说三个阶段， 形成三种重要思潮，或说三种模 式。

第一阶段——早期的强效果理论 （1940年以前）


枪弹论又称“魔弹论”、“银弹论”、“皮 下注射针论”，或曰“机械的刺激——反应 论”等。 这些名称从不同方面显示了这种效果观的主 旨：大众传播威力无穷，大众媒介效果显著， 受众只要受到信息洪流的冲击，便土崩瓦解， 全线溃败，便即刻毫无差别地一致出现传者 所预期的反应，如改变某种态度，认同某种 思想，表现某种行为等。
议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些 内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。 这种理论的主要观点有三个： 1）在当代社会，大众传播媒介参与了“社会 现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的 构想。 2）大众媒介从每日每时所发生的客观事实中 挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对 社会事务轻重缓急的考虑。 3）事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖 以判断该事件重要性的主要依据。
二、从社会学角度提的理 论
1、二级传播理论 大众传媒——舆论领袖——受众 二级传播理论的关键是舆论领袖。 他们上通媒介，下连公众，其传播更 具针对性、灵活性，更易为受众接受。
2、含义论




含义论把行为当作内心理解的产物，也就是说， 个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、 形象或事件的意义理解的产物。 这种理论认为有三种世界的真实： 第一个是客观世界的真实； 第二个是媒介通过连续不断报道而呈现的世界的 真实； 第三个是受众内心存在的真实。 这种理论认为，受众的行为是从其内心对世界的 理解出发的。而受众内心存在的世界真实一方面 来自对客观世界的亲身感受，另一方面则深深受 到媒介的影响。
二、本教材对新闻事业一般功能的 阐述


沟通情况，提供信息 进行宣传，整合社会 实施舆论监督 传播知识，提供娱乐 作为企业，赢得利润
第二节 新闻媒介的正效应与负 效应



新闻媒介把整个世界呈现在人们面前， 但新闻失实、信息污染干扰误导受众 新闻媒介连接了世界，却淡漠了人际 关系 丰富了知识，却降低了思考力 改变了人们的时空观，却诱发了个人 无限的欲望 促进了人类文明的发展，却污染了社 会空气
2、创新扩散理论

这种理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广 所发挥的作用。 这种理论提出了利用媒介进行创新扩散的四个阶段： 知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有 所了解。 劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。 决策：个体从事于对采纳或拒绝创新作出选择的行 动。 证实：个体谋求加强他已作出的创新决策。 一般认为，大众传播在知晓、劝服两个阶段可以发 挥相当的影响力；而对决策、证实的影响力极小。
一、从心理学角度提出的 理论


魔弹论 这一理论受心理学中机械的“刺激—— 反映”论的影响，认为新闻媒介发送的 信息一经“命中目标”，就必须产生传 播者所预期的效果。
选择性理论



选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导 致受众对传播者和传播信息的选择。 首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的观点、 兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地 避免与其观念相左的信息。 其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观 念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人结实， 使其与原由的认识相互协调而不是相互冲突。 再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两 个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容， 而忘记不赞同的内容。
第三阶段——适度效果理论、强 效果理论（从70年代开始）



首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白· 内尔— 纽曼。她的《重返大众媒介的强力观》一文，被奉 为这一新潮流的先声。 她认为，媒介具有强大的效力，只是由于研究上的 失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们。为此 她主张，应在实验室之外多做长期的考察。她本人 也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的 三个特征——累积性、普遍性和一致性，并认为它 们是制约舆论的三个重要因素。在大众传播显示其 累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限， 而是强大的。 内尔—纽曼在重提强效观的同时，又以其“沉默的 螺旋”理论为它奠定一大基石。
大众传播的弱效果或无效果理论的 代表人物是约瑟夫· 克拉珀，他在1960年 出版的《大众传播的效力》一书中认为： 1、大众传播本来并不是对传播对象 产生效果的一种必要和充分的因素，而 是通过中介因素的影响来起作用。 2、这些因素向来只赋予大众传播 以辅助的代理者的作用，而不是唯一的 因素。 约瑟夫· 克拉珀的这种理论被人们视 为“最小效果论”或“无效果论”。




著名的两级传播理论正是以这一基本的估 量为前提而创立的，而其中“舆论领袖” 恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义 的。 关于大众传播广泛深远的社会影响和潜移 默化的内在效力，拉扎斯菲尔德和默顿在 《大众传播、流行趣味和组织化的社会行 为》这篇颇有深度的论文中，分析了三个 不可低估的方面。 首先是所谓“授予地位”。 其次是“促进社会准则的实施”。 再次是“社会麻醉品”。