消费者心理与消费者购买行为(ppt 52页)

1、文化因素
二、影响消费者购买行为的因素
所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造 的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物 质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、 宗教、思维方式、习俗等的综合体。
人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的， 因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有 最广泛和最深远的影响。
二、影响消费者购买行为的因素
动机
动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行 动的迫切需要，是行为的直接原因。
心理学家马斯洛的需要层次理论将人类的需要 由低到高排列成五个不同的层次，即
①生理需要 ②安全需要 ③社会需要 ④自尊需要 ⑤自我实现需要
二、影响消费者购买行为的因素
感觉和知觉
指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成 的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、 最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行 动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场 环境的反应，即感觉和知觉的影响。
二、影响消费者购买行为的因素
2、社会因素
(１)社会阶层 处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益 和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为 相同或相似的看法。
(２)相关群体 相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱 好和行为产生影响的群体。
(３)家庭 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消 费者购买行为的影响最大。
二、影响消费者购买行为的因素 3、个人因素
个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、 职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和 自我形象等。
二、影响消费者购买行为的因素 ４、心理因素
人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态 度等四种心理因素的影响。
１、动机 ２、感觉和知觉 ３、学习 ４、信念和态度
一、消费者购买行为分析
（2）对商品的思维过程
指在对商品产生的感性认识的基础上， 消费者根据自身的知识、经验等，对商品作 进一步的认识，并做出分析、判断和概括。 由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性 阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本 质的认识和理解。
一、消费者购买行为分析
（3）对商品的情绪过程
一、消费者购买行为分析
消
1、购买心理
费 心 理
2、购买动机 3、购买行为
及
归纳小结
消
二、消费者购买行为的因素
费
1、文化因素
者
2、社会因素
购
3、个人因素
买 行 为
4、心理因素 归纳小结
三、消费者购买决策过程
复习思考题
实训一、调查分析
消 费 心 理 及
实训二、资料分析
分析一:购物投诉
分析六:手表的广告
案例三：“宝洁”的中国之痛
学习目标
知识目标
了解消费者购买行为包含的内容； 理解消费者影响购买行为的主要因素； 掌握消费者购买行为的整个决策过程；
能力目标
能正确解释消费心理及消费者购买行为； 能根据消费者购买行为的决策过程特点有 针对性地做好营销工作。
走进营 销
一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了 使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去， 店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。 可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家 商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人 给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌， 写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买 者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情 景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面 子上，优先“照顾”一件。
一、消费者购买行为分析 1、购买心理
消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行 为，要经过复杂的心理活动过程。
这一过程表现为： (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程 (3)对商品的情绪过程。
一、消费者购买行为分析
（1）对商品的感知过程
指商品的形状、色彩、气味等刺激消费 者的感官，使其感觉到商品的个性。然后， 消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合， 把商品的各种属性有机联系起来，形成对这 一商品的知觉过程。
对于任何商品，消费者都会表示出喜欢 或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理 活动的—个重要方面。它对购买行为是否发 生，有着重要的影响。如果消费者对某一商 品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买 欲望，反之就不会产生购买欲望。
2、购买动机
一、消费者购买行为分析
动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动 机当然就多种多样。
消费者的购买动机可划分为： (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为 主要目的的动机； (2)感情动机、理智动机和信任动机； (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。
３、购买形态
一、消费者购买行为分析
购买形态主要研究消费者在何 时、何地、如何购买等问题。
一、消费者购买行为分析
归纳小结
消费者的购买行为包括购买心理、购买 动机和购买形态，认真分析它们，可以加深 我们对市场消费需求的认识，进一步做好市 场营销工作。
分析二:买二赠一
分析七:昂贵的戒指
分析三:伯乐看马
分析八:斜口杯
分析四:戴安娜式孕服 分析九:沉重的打击
分析五:包装的数量
分析十:对联促销
消 费
实训三、情景模拟
者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
情景一:小公司争取订单 情景三:推销员的烦恼
购
情景二:观颜察色卖衣服 情景四:卖拐的启示
买
实训四、案例分析
行
案例一：“限量销售”的奥妙
为
案例二：“万宝路”的成功路
所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念 的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商 品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
三、消费者购买决策过程
1、确认需要 2、收集信息 3、比较评价 4、决定购买 5、购买感觉
三、消费者购买决策过程
归纳小结
一个典型的、完整的消费者购买决策过 程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比 较评价、决定购买、购买感觉。正确分析消 费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性 做好营销工作。
二、影响消费者购买行为的因素
学习
学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的 大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。
人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反 应和强化的相互影响和相互作用的过程。
二、影响消费者购买行为的因素
４、信念和态度
所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企 业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成 产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。