第四章 需求与动机
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机

饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一)需要的概念
• ——P95 二)需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标,即人们所期望的
二、需要的几种理论
一)马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为:人 们的需求像阶梯 一样从低到高, 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
(Physiological need)人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时,及时的予以升职 是最佳的奖励之道,因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力,即自由。
这是最高层次的需要,它是指实现个人理 想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,达到自 我实现境界的人,接受自己也接受他人,解决问 题能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求 不受打扰地独处,完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品:衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求:
• 绿箭口香糖:为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机

四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释,探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1.内隐性 2.多重性 3.复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1.需要与动机的概念以及消费者的动机过程; 2.霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态; 3.马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论; 4.对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论; 5.常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2.评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下,消费者的行为仍有可能发生? 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3.评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义?马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别?
4.评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3.趋避冲突 趋避冲突又称为利-害冲突,是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1.何谓需要?何谓动机?两者之间有何联 系与区别?消费者的购置动机是如何形 成的?举例说明消费者的动机过程。
第四章 需要与动机

• 动机的最佳水平随任务性质的不同而不同 。在比较容易的任务中,工作效率随动机 的提高而上升;随着任务难度的增加,动 机的最佳水平有逐渐下降的趋势,也就是 说,在难度较大的任务中,较低的动机水 平有利于任务的完成。
第二节 需要与酒店客人的行为关系
迪拜七星级酒店
酒店服务员刘晓涵(青海西宁女孩)
六、以人为本、尊重为先
把客人放在第一位
七、公平合理、一视同仁
第四节 酒店客人的动机与服务策略
• 问题导入:马斯洛的需要层次论包括哪些?
• 马斯洛需要层次论在酒店中的应用:
酒店基本功能,提供食宿产品 —— 生理需求 酒店安保功能,提供安全的环境 —— 安全需求 通信服务(电话、传真、邮件)、会议、展示服务 — 社交需求 服务人员的仪容仪表、礼貌礼仪 —— 尊重需求 酒店品牌、市场定位 —— 自我实现需求
2、根据需要对象的角度分 (1)物质需要 • 指人为了维持个体和社会的生存和发展, 对物质产品的需求。
• 例如,在对服装的需要中,既有满足人们防寒、 防晒等自然性需要的内容,也有满足人们自尊、 追求美的需要的内容。
衣
食
行
(2)精神需要 • 指个体参与社会精神生活的需要。 • 如对知识、文化、艺术、理想、审美、 道德、创造、成就等方面的需要。
社会性 交往动机 动机
成就动机 归属动机
激发和培养学生的学习动机
1、明确每节课的具体目的和知识的具体意 义。 2、创设问题情境。 3、利用反馈。 4、正确运用表扬与批评、奖励与惩罚。 5、竞赛
2、根据动机的来源分
(1)外在动机:在外部刺激的作用下产生。
如:奖励
(2)内在动机:由个体的内部需要产生。
第三节
需要与酒店服务工作
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系

4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1.需要
需要与动机、行为的关系(图)
2.消费者需要及其构成 (1)消费者构成 (2)消费品种与总量 (3)消费市场区域(4)消费时机与时限 (5)消费实现方式(6)环境
4.1.2 消费者需要的特征
1.消费需要的对象性 2.消费需要的多样性 3.消费需要的发展性 4.消费需要的层次性 5.消费需要的伸缩性 6.消费需要的互补性和互替性 7.消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1.消费者需求行为的一般发展趋势 (1)流行化消费 (2)商品大众化 (3)消费趋向品牌化 (4)消费者倾向感性消费 2.消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1.动机的概念:能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
(1)生理性购买动机 (2)心理性购买动机 (3)社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
(1)求实购买动机 (2)求新购买动机 (3)求便购买动机 (4)求美购买动机 (5)求廉购买动机 (6)求名购买动机 (7)储备购买动机 (8)自我表现购买动机 (9)癖好性购买动机(10)惠顾购买动机 (11)习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1.商品本身的因素 2.影响消费者购买动机的社会因素 3.影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1.注重开发有特色的商品 2.充分利用广告宣传,向消费者传递信息 3.利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)

消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义: 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感,从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上,把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量,是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位:决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键:为产品找到合适的位置 (没有得到满足的需要) 依据:任何需要都不可能得到完全满足 例:汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要:寻求获得一些实际的利益。 例如:一辆实用的汽车(耐用性) 一台实惠的电脑(经济性) 一件保暖的衣服(保暖性) 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 (充分发挥自己才能、 在事业上有所建树) 尊重需要 (自尊和被人尊 重的需要) 社交需要 (友谊、交往等需要) 安全需要 (保障人身安全等需要) 生理需要 (人类生存最基本的需要,如对衣、 食、住、行等方面的需要,以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次: 1、生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要 产品:健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要:寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品:烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
第四章---行为动力理论

❖ 因为遭受情感挫折而心理失衡;
(二)行为动力旳特点
❖ 1.开启性 ❖ 2.方向性 ❖ 3.强度 ❖ 4.持久性
第二节 需要
❖ 一、需要旳含义 ❖ 二、需要旳种类 ❖ 三、需要理论
一、需要旳含义
❖
心理学将由生理上或心理上旳缺失或不
足所引起一种内部旳紧张状态称之为需要。它是
个体活动主动性旳源泉。
❖ 1.适应功能 ❖ 人们适应不良往往会产生挫折感,造成焦急和紧
张。经过合适调整情绪,就能更加好地适应环境。 ❖ 2.动机功能 ❖ 适度旳情绪兴奋会使人旳身心处于最佳活动状态,
鼓励人主动行为,提升行为效率。
情绪强度与操作效果
❖ ★有研究表白,情绪能影响认知操作旳效果,其影响效 应取决于情绪旳性质及强度。
❖ 源于生理和心理旳不足产生:
❖ 血糖成份下降——饥饿;孤单——交往需要; 社会动荡——安全需要
▪ 需要指向一定旳对象 ▪ 需要具有一定旳选择性 ▪ 需要是个体活动主动性旳源泉
二、需要旳种类
❖ 按起源
▪ 自然性需要和社会性需要
❖ 按对象
▪ 物质需要和精神需要
维持个体生存 和种族繁衍
维护社会存在 和发展旳需要
❖ 杏仁核对知觉和产生悲观情感有主要作用。
❖ 网状构造对情绪旳激活也有主要影响。
❖ 大脑皮层,尤其是额叶与情绪旳产生和体现具有 亲密关系。主动情绪时,大脑左半球出现较多旳 电位活动;悲观情绪时,右半球出现较多旳电位 活动。
二、情绪和情感旳种类
❖ (一)情绪旳种类 ❖ (二)情感旳种类
(一)情绪旳种类
工作满意度研究
成长需要
基本需要
自我实现旳需要 审美需要 认知需要 尊重需要
旅游心理学(第四章 旅游需要与旅游动机1)

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动机与旅游动机
旅游动机
是引发和维持一个人进行旅游活动,以满足其旅
游需要的一种心理倾向。P80
阅读《我们为什么要旅行》
旅游需要与旅游动机
动机与旅游动机
旅游动机的产生条件
主观条件是旅游者个体的内在条件,即旅游需要等。 客观条件是旅游者产生旅游动机的外在条件,主要有三类 1.时间条件
2.经济条件
3.旅游对象和旅游目标 (最重要诱因)
旅游目标包括客观目标和主观目标
动机与旅游动机
旅游 需要 心理紧张 或不安 旅游动机 (驱动力) 旅游 决策 旅游 行为 需要 满足
心理紧张消除
旅游动机的过程
旅游需要与旅游动机
一致性-复杂性与心理紧张
案例—2 “照葫芦画瓢”不灵
七月,小李带团上黄山。刚上山,天就起了 大雾,接着下起了中雨。游客看着屋外的雨下个 不停,坐在酒店的大厅里闷闷不乐。 小李想起春节与赵先生带的来自东南亚华人 团的情景。那也是在黄山这家酒店。当时,山上 下起了雨夹雪,也有很大的雾。赵先生便向游客 讲了这样一段话:“今天天气不好,又是雨又是 雪,我们出去也只能看到白蒙蒙一片的雾。我提 议现在暂时休息一会儿,我给大家借些扑克和麻 将来,大家先玩着,天气一有转变,我立刻通知 大家出发。大家看怎么样?”
动机与旅游动机
动机的方向 正面价值的目标引导着消费者的行为,促使他们去达到 这个目标,并且寻找有助于达到目标的产品。(例如,去头 屑用海飞丝;为了放松而出游) 然而,并非所有的行为都是被愿望激发以达到某个目标 的,有时候消费者被激发去回避一个负面的后果,他们将通 过购买和消费活动来减少达到这种结果的机会。(例如,为 避免晒黑而用防晒油;为了躲债而出游)
第四章 消费者的需要与购买动机

绿色消费有三层含义:
(1)倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品; (2)在消费过程中注重对垃圾的处臵,不造成环境污 染; (3)引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源, 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准,将绿色消费理念概括为 五原则。 (1)节约资源,减少污染; (2)绿色消费,环保选购; (3)重复使用,多次利用; (4)垃圾分类,循环回收; (5)保护自然,万物共存。
(三)内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的,其真实动机经常处于内隐 状态,难以从外部直接观察。
(四)冲突性
常见的动机冲突有:利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
(一)生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机?
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
(1)到信誉好的网店订购商品 实体商铺,经营时间较长、评价好的的网站。 (2)不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕;关注已购 买者的评价。 (3)应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款,包括商品质量保 证,有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据,保存沟通内容,以备发生 纠纷时用。 (4)仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致,有无质量保证 书、保修凭证等。 (5)保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡,切忌一卡多用;卡内金额 以购物付款额为准,不宜多放;经常更换密码, 防止他人以不法手段盗用。
消费者的需求与动机

消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求,而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的,可以从基本的生活需求开始,如食品、衣物和住房,以及安全和保障。
此外,消费者还有各种个人和社会需求,如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的,包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析,以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力,如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响,如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析,以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机,企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法,以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时,了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势,并及时调整和改进产品或服务。
此外,了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯,进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之,消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要,可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机,同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势,并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外,消费者还有更高级的需求和动机,如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
心理学之需求和动机

耶基斯—多德逊定律
.
(四)学生学习动机的激发与培养
1、学生学习动机的发展 2、学生学习动机的激发
1、学生学习动机的发展
学习动机:我们把直接推动学生进行学习的内部
动力称为学习动机。
(1)学生学习动机的主要内驱力成分 (2)学生学习动机的发展趋势
(1)学生学习动机的主要内驱力成分
A.认知内驱力:是一种要求理解事物,掌握知识,以
人类需要的层次关系
成
自我实现
长
的要
需
审美的需要
要
认知的需要
尊重的需要
基
归属与爱的需要
本
安全需要
需
要
生理需要
马斯洛所描绘的五种主要需要渐进变化图
3、马斯洛需要层次理论的意义
积极意义:马斯洛的需要层次理论系统地探讨
了需要的实质、结构以及发生发展 的规律。这不仅对建立科学的需要 理论具有一定的积极意义,而且在 实践上也产生了重要影响。许多企 业家就是依据这个理论,制订满足 职工需要的措施,以调动职工的工 作积极性。
(二)需要的种类
1、根据需要的起源分类
生理性需要:人对维持生命和延续后代所必须具
备的条件的反映。
社会性需要:人对维持社会的存在与发展而产生
的需求的反映。
2、根据需要对象的性质分类
物质需要:指人为了维持个体和社会的生存和
发展,对物质产品的需求。
精神需要:指个体参与社会精神生活的需要。
3、根据需要的目的和满足后所产生的结 果划分
及系统地阐述问题并解决问题的需要。
是从好奇的倾向中派生出来的,成功的学习经验可以 增强认知内驱力。研究表明,认知内驱力在课堂学习中是 一种最重要和最稳定的动机,它对学习起很大的推动作用。
第四章需要、动机、行为

3.伸缩性 伸缩性 消费的需要在种类、 消费的需要在种类、层次 程度等方面是可以变化的。 、程度等方面是可以变化的。 主要取决于消费者的经济能力 主要取决于消费者的经济能力 需要的强烈程度以及 以及商品的 、需要的强烈程度以及商品的 供求关系 关系。 供求关系。 一般而言,基本的日常生 一般而言, 活必需品的弹性比较小,而高 活必需品的弹性比较小, 档消费品的弹性系数比较大。 档消费品的弹性系数比较大。
6.互补性和互替性 互补性和互替性 互补性例如: 皮鞋与 互补性例如: 鞋油、被子与被套; 鞋油、被子与被套; 互替性例如: 互替性例如:丝绸增 棉布减少。 加,棉布减少。
四、消费需要的类型 1、现实需要 、 2、潜在需要 、 3、退却需要 、 4、不规则需要 、 5、充分需要 、 6、过度需要 、 7、否定需要 、 8无意需要 无意需要
(2)安全需要 ) 它包括对人身安全、 它包括对人身安全、 安全 生活稳定以及免受痛苦、 生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要 等的需要, 威胁或疾病等的需要,当 生理需要基本满足以后就 要保障这种需要。 要保障这种需要。
(3)归属和爱的需要(社交需要) )归属和爱的需要(社交需要)
A.归属需要:“人是社会的动物”,都 归属需要: 人是社会的动物” 归属需要
马斯洛( 马斯洛(A. Maslow)的需要层次理论 )
1. 理论内容
(1)生理需要 ) 这是人类最原始、 这是人类最原始、最基本 需要。这些需要若不满足, 需要。这些需要若不满足,则 有生命危险。 有生命危险。即它是最强烈的 不可避免的最底层需要, 不可避免的最底层需要,也是 推动人们行动的最强大动力。 推动人们行动的最强大动力。
复习回顾
1消费者兴趣的含义。 2消费者兴趣的特点。 3兴趣对消费者购买行为的影响。 4引起消费者购买兴趣的方法。 5兴趣的分类。
第四章消费者的需要和动机案例

第四章消费者的需要和动机案例1: 东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。
1983年开业后,商界许多人认为它将失败。
结果令人大吃一惊:从开业至 1991年5月,游客累计为1亿多人次。
现在该园每年约吸引1600多游客,年营业额约1470多亿日元,成为日本企业界的奇迹。
该园的成功,是运用独特的经营技巧,全方位满足游客旅游心理动机。
为了吸引游客,提高“重游率”,从规划、建设到经营,处处体现出心理诱导策略。
1.地理位置。
该园选址在距东京约10公里,乘电车20分钟,便可到达的浦安市。
2.占地面积。
该园面积大到游客无法在一日内游完一周,但也不能过分大,最恰当的面积为46.2公顷。
3.景观环境。
聘请农学博士专家协助建园,使该园一年四季能呈现不同景观,始终维持花草繁茂的状态。
4.适应国情。
该园商店街建有屋顶,而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有,主要原因是日本雨水较多。
5.商品奇俏。
该园游客的平均消费远高于传统乐园游客,主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选,许多商品在外面买不到。
6.设施常新。
该园几乎每年都增添新的游乐设施,1987年建“雷电世界”,1989年修“星际之旅”,1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。
因此,东京迪斯尼乐园重游率高达85%。
思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么?2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机?3.试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。
案例2: 从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年,红旗牌轿车何等辉煌!红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身,代表着一种极高的社会身份,成为人人皆知的名牌,不仅中国人尊尚红旗,连外国人也仰慕红旗。
如今,红旗车被作为奥迪的变形,不被人们看好。
红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位,把它从炫耀性商品变为一般商品,没有了名牌的光环。
经济学家认为,人的消费动机决定了人的消费行为。
人的消费不仅仅是为了满足物质欲望,还要满足精神欲望。
教育心理学第四章学习动机

内容、结果的、兴趣。
具体,作用效果明显,但 稳定性较差, 偶然因素影响。 远景的间接性动机是与学习的社会意义和个人 的未来前途相联的。 稳定、持久,
3. 内部动机和外部动机
内部动机源于学习活动或学习者自身,学习者或学习活动以外的客观因素
引发的学习动力,即主要是由外在诱因(条件)诱发 而来的动机。
第一节
学习动机概述
一、学习动机的含义与结构 (一)动机及其功能 动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一 目标的内在心理过程或内部动力。
动机作用:
1、激活功能 2、指向功能 3、强化功能
(二)学习动机及其基本结构 学习动机是指激发个体进行学习活动、维持已引起的学习 活动,并致使行为朝向一定的学习目标的一种内在过程或内 部心理状态。 学习动机由学习需要和学习期待两个基本因素构成。 1、学习需要与内驱力 学习需要也叫学习内驱力。美国心理学家奥苏伯尔指出, 学校情境中的成就动机主要由三个方面的内驱力组成,即 认知的内驱力 自我提高的内驱力 附属的内驱力 不同的年龄、不同的性别、不同的社会地位以及不同的 人格结构的人身上所占的比重是不同的。
将此三维度和六因素结合起来,就可组成表11—2所示的 归因模式。
由于归因理论是从结果来阐述行为动机的,因此它的 理论价值与实际作用主要表现在三个方面:
一是有助于了解学生心理活动发生的因果关系;
二是有助于根据学生学习行为及其结果来推断他的心
理特征;
三是有助于从学生特定的学习行为及其结果来预测
他在某种情况下可能产生的学习行为。因此,在实际教学
二、马斯洛的需要层次论
人本主义心理学家马斯洛提出人有七种基本需要,按其满足的先后, 可由低级到高级排成一个需要层次(见图11—1)。
第四章 学习动机

第四章学习动机复习提要本章主要介绍了学习动机的基本概念、学习动机的理论以及学习动机的培养与激发。
知识点梳理1.学习动机的含义与结构学习动机是指激发个体进行学习活动、维持已引起的学习活动,并致使行为朝向一定的学习目标的一种内在过程或内部心理状态。
学习动机的两个基本成分是学习需要和学习期待,两者相互作用形成学习的动机系统。
(1)学习需要与内驱力学习需要是指个体在学习活动中感到有某种欠缺而力求获得满足的心理状态。
它的主观体验形式是学习者的学习愿望或学习意向。
(2)学习期待与诱因学习期待是个体对学习活动所要达到目标的主观估计:诱因是指能够激起有机体的定向行为,并能满足某种需要的外部条件或刺激物。
学习期待是静态的,而诱因是动态的,它将静态的期待转换成为目标。
所以学习期待就其作用来说就是学习的诱因。
2.学习动机的种类根据学习动机内容的社会意义可以分为高尚的与低级的动机。
根据学习动机的作用与学习活动的关系可以分为近景的直接性动机和远景的间接性动机。
根据学习动机的动力来源可以分为内部学习动机和外部学习动机。
3.学习动机与学习效果的关系学习动机与学习效果之间往往以学习行为为中介,只有把学习动机、学习行为、学习效果三者放在一起加以考查,才能看出学习动机与学习效果之间既一致又不一致的关系。
4.学习动机的理论(1)强化理论(2)需要层次理论马斯洛认为人的基本需要有五种,它们由低到高依次排列成一定的层次,即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
在人的需要层次中,最基本的是生理需要。
自我实现作为一种最高级的需要,包括认知、审美和创造的需要。
(3)成就动机理论成就动机是个体努力克服障碍、施展才能、力求又快又好地解决某一问题的愿望或趋势。
成就动机理论的主要代表人物是阿特金森。
他把个体的成就动机分成两类:一类是力求成功的动机;另一类是避免失败的动机。
(4)成败归因理论美国心理学家维纳把归因分为三个维度:内部归因和外部归因;稳定性归因和非稳定性归因;可控制归因和不可控制归因。
消费者行为学消费者的需要和动机课件

攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性,他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要,而是为了与人攀比争荣,超过他人,以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析,具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年:瑞典-人口老龄化程度最大(65岁以上占17.2%)日本-其次,65岁以上占17%2050年:日本-人口老龄化最严重(占总人口的27.5%)!※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣;经济相对富足、稳定;老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限!
消费者的需要
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一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力,也称驱动力引起动机的两个条件:内在条件(需要)+外在条件(诱因)特性主动性:消费者本身的内在因素所致组合性:消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性:消费的真实动机多隐藏于内心主导性:众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性:受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
第四章第一节 需要动机与兴趣

第四章动机、需要与兴趣一、单选题1.小学儿童希望得到父母的爱和老师的爱,这说明是小学儿童的()A、生理需要B、安全需要C、归属、爱的需要D、成就需要2.儿童要有充足的睡眠和合理的营养,这属于()A、生理的需要B、安全需要C、归属、爱的需要D、成就需要3.喜欢看电视、听故事并向成年人题为“为什么”,这是儿童的()A、交往需要B、认知需要C、成就需要D、活动需要4.希望自己取得好成绩当“三好生”,这是()A、交往需要B、认知需要C、成就需要D、活动需要5.“需要层次说”是由()提出来的。
A、巴甫洛夫B、艾宾浩斯C、马斯洛D、冯特6.小学儿童最基本的社会需要是()A、交往需要B、成就需要C、认识需要D、活动需要7.儿童的兴趣由直接转化为间接,与他们()相联系A、交往水平B、认识能力C、情感状态D、意志水平8.社会交往需要属于()需要A、安全B、归属和爱C、尊重D、自我实现9.下列说法不正确的是()A、需要是动机产生的基础,而动机是需要的具体表现形式B、需要是动机产生的基础,而需要是动机的直接表现形式C、动机是在需要的基础上产生的,它与人的活动直接相关D、动机是在需要的基础上产生的,它与人的需要、活动目标相连10.个性的个别性集中表现在()A、个性倾向性系统B、自我意识系统C、个性心理特征系统D、动力特征系统11.表示兴趣在持续时间上的特性是()A、兴趣的广度B、兴趣的稳定性C、兴趣的效能性D、兴趣的灵活性12.马斯洛把完善自己,充分发挥自己的潜能完成自身使命的需要称为()A、尊重的需要B、归属和爱的需要C、自我实现的需要D、成长的需要13.个性心里倾向性主要包括()A、感知、记忆、想象思维B、能力、气质、性格C、需要、动机、兴趣、世界观D、自我实现、自我体验、自我监控14.个性心理中最活跃的成分是()。
A.个性倾向性B.个性心理特征C.性格D.能力15.需要按其对象性质可分为()。
A.天然需要和物质需要B.天然需要和社会需要C.精神需要和物质需要D.精神需要和社会需要16.动机、兴趣产生的基础是()。
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五、影响医药消费者需要的因素
流行病学 人口学
影响因素
医药技术
经济学
医师药师
医保制度
五、影响医药消费者需要的因素
(一) 人口学因素 购买者个人因素,主要包括购买者的年 龄、家庭生命周期、职业、生活方式、 经济情况和个性等。 ⒈年龄。人们由于年龄不同,志趣爱好也 不一样,因而在消费品的需求上必然存 在较大的差异。 ⒉性别、职业和受教育程度
“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不 优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭 州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。 “狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符 合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭 州失宠就在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性 和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前, 先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买? 如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞 争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等 问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战 略和策略。尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看 产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费 者接受才有市场,才是真正的“特色”。
(二)经济因素
–消费者收入 –药品价格
(三)医疗保障制度因素 覆盖面、保障水平及支付方式
• (四) 临床医师和药师因素
• (五) 流行病学及疾病 的严重程度及认知水 平
什么因素对你 购买药品的影 响最大?
训练
• 分析案例:杭州“狗不理”包子店为何无 人理?分组讨论,代表发言。
•
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭 州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不 理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店 创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理” 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装 企业,依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理” 一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者 是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势 在必然了。
第一个小贩 :只知道推销产品,而不从顾客的 角度来考虑问题,当他没有了解卡客户的需求 和信息后,就茫然地做出了判断。
第二个小贩:很诚实,但是他完成了交易之后 就就此罢休了,没有问老太太买酸李子的真正 原因是什么。
第三个小贩:尝试去了解他的顾客,探寻顾客 的真正需求,问老太太为什么买酸李子,并借 机会挖掘更深的销售机会。
案例分析
首先,“狗不理”包子馅比较油腻,不合喜爱清 淡食物的杭州市民的口味。 其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。、 而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不 能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。 再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺 激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。在 天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为 什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。
潜在需求:即将出现的消费需求
按需要与商品供应关系分 饱和需求:供求大致平衡 不饱和需求:供大于求,需求还不足 过量需求:供不应求,需求过量
按需求的适宜性分
合理需求:现实消费需求与客观消费需求一致 不合理需求:现实消费需求超出了生理心理需求
按需求的变动情况分 上升需求:对某种商品逐步上升的需求 下降需求:对某种商品逐步下降的需求
显示地位需求:假如是某品牌瓶装水,喝它显得更
别致
便利的需求
四、医药消费者需要的特征 多样性:对同一样商品的多种需求。 差异性:不同消费者的需求差异。
层次性:由低级向高级延伸和发展
发展性:新产品开发 被动性:是否得病,治疗方式不能完全自主 可诱导性:医药专业人员对需求的诱导,激发等 缺乏弹性:对药物的需求必须,收入变化的影响不 明显
消费者的需要与动机
需要是行为的根本原因,动机是行为的直接
原因。 需要是行为的原动力,动机是促使消费行为 发生并为消费行为提供目的和方向的动力;
需要为行为指明大致的方向;而动机则确定 具体的行动路线。
需
引起
动
支配
行
指向
目
要
机
为
标
行为激发的心理过程的模式图
二、消费者动机理论
内驱力理论
动机力=内驱力*习惯强度
是指在一定生活条件下人们对客观 事物的欲求。
个体感到有某种欠缺而力求获得满 足的一种心理状态。
二、消费者需要的产生
不平衡导致的“紧张”
期望可以消除“紧张”
提供商品消除“紧张”
均衡 不均衡 紧张 需求 动机 行为
三、消费者需求的分类 按需求产生的原因分 自然需求(生理需求):衣、食、住、行
医药消费 心理学
第 四 章
医药消费者的
需求和购买动机
学习目标
1.掌握影响消费者需求的因素 2.掌握影响消费者行为的社会环境 因素 3.熟悉消费者购买动机理论和应用 4.了解消费需要的产生与分类
第 四 章
消费者需求的分析 消费者的购买动机
引例1:老大娘买李子 假设你是水果摊小 贩,怎么开口招揽生 意呢?
规则需求:在数量和时间上呈规则波动的需求
不规则需求:在数量和时间上呈不规则波动需求
三、医药消费者需要的特征
对医药产品基本功能的需求 对医药产品安全性的需求 对医药产品便利性的需求
对社区便利型药店尤为突出
对医药产品价格的需求
对医药产品审美功能的需求
案例分析
目前,全球瓶装水消费比5年前上升了一半多。 根据地球政策 研究所的报告,在发达国家,尽管瓶装水多数时候并不比自来水 安全,但是瓶装水消耗的资源却比自来水高1万倍。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事,美国人通常是喝瓶
社会需求(心理需求):社会交往,荣誉
按需求的内容分 物质需求:对物质形态存在的具体有形商品的需求 精神需求:对观念、智力、审美等方面的需求
强调:
物质需求不能简单对应于生理需求
对物质产品的需求日益增多的体现为个性、社会地
位需求。 精神需求不能简单对应于心理需求 精神需求往往要依赖一定的物质基础或载体来实现 的。(知识、艺术)
安全需要 (保护、秩序、稳定)
产品: 烟火报警器、防漏电装置、预防性药物、 保健药品、保险、汽车安全带、防盗装置
营销主题:克莱斯勒汽车--“安全气囊是标准 配置--克莱斯勒的优势”
社交需要 (情感、友情、归属)
产品:个人饰品、服装、娱乐、俱乐部和休闲 食品、饮料、美酒佳肴, 购买给父母、爱人等 亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。
营销主题:奥兰油--你和你丈夫最近一次共 进午餐是什么时候?
自尊需要 (名望、地位、自尊)
产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、商店、 信用卡、名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。
营销主题:GADILLAC--长时间的付出终于有了 收获,众人的赞叹、财富的丰收,难道现在不是该 拥有一辆GADILLAC的时候了吗?
自我实现需要
产品: 教育、兴趣、度假、美食, 职业教育、 儿童智力营养品、专业书刊等。
营销主题: 美国陆军--成为你所能成为的一 切
•
一般情况下,需要的层次越低,越不可缺 少,因而越重要。人们一般按照重要性的顺序, 分清轻重缓急,即人们只会在基本需求获得合 理的满足后,才会追求高一层次的需求。 • 消费者购买动机产生的原因是消费需要。
在马斯洛看来,只有当低层次的需要满足 之后,高层次的需要才能到来。
但任何一种需要并不因为下一个高层次需 要的出现而消失,只是高层次需要产生后, 低层次需要对行为影响变小而已。
各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
尊重 生理 安全 爱与归属
自我实现
A
B
C
按需求实现的程度分
现实需求:有明确意识和支付能力的需求
总之,天津“狗不理”包子集团 只有深刻认识到消费者市场的特点, 准确地把握消费者行为,才能找准目 标市场,针对性地实施市场营销战略 和策略,使“狗不理”包子不但能打 人杭州市场,而且能打人其他地区或 城市的市场。
第 四 章
消费者需求的分析 消费者的购买动机
一、消费者动机的概念及产生
心理学上,将由某种刺激引起,推动人们去从事 某种活动,以达到某种目的,并引导活动满足一定需 要的意愿或愿望等心理冲动称之为动机。
在此基础上形成的新公式: 动机力E=内驱力D*习惯强度H*刺激 强度V*诱因K
(2)双因素理论
满意的对立面是不是不满意?
双因素理论
代表人物:美国心理学家赫茨(Herzeberg F)
赫茨伯格把激发动机的因素分为: 保健因素:外部环境如公司的政策、管理与监督、 人际关系、工作水平、地位、安全等,这些因素 处理好了,能消除职工的不满。 激励因素:如工作富有成就感、工作成绩得到认 可、工作本身具有较大的挑战性、在职业上得到 发展成长等。这些因素的改善,能够激发职工的 积极性。
认识到的需要只是形成消费者动机的基础
占主导地位的需要(需求强度足够时)才形成动机 恰当的外部诱因刺激具有重要的影响作用 动机也可以源于外部刺激,或者内外部刺激的共同作用
需要
诱因
二者 相互 结合 形成 购买 动机
满足 需要 的 购买 行为 产生
需要 获得 满足 新的 需要 继而 代之
图4-2 购买动机的形成
期望理论
激动力=效价*期望值
动机理论
双因素理论
保健因素 激励因素
动机冲突理论
趋避冲ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 双趋冲突 双避冲突
(1)内驱力理论
代表人物:美国心理学家 赫尔(Hull CL) 观点:动机力E=内驱力D*习惯强度H 内驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起 的,并促使个体有所行动的促动力量。 现在的行为要以过去的行为所获得的结果或报酬 为依据。