第四章 需求与动机

“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不 优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭 州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。 “狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符 合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭 州失宠就在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性 和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前， 先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？ 如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞 争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等 问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战 略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看 产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费 者接受才有市场，才是真正的“特色”。
医药消费 心理学
第 四 章
医药消费者的
需求和购买动机
学习目标
1．掌握影响消费者需求的因素 2．掌握影响消费者行为的社会环境 因素 3．熟悉消费者购买动机理论和应用 4．了解消费需要的产生与分类
第 四 章
消费者需求的分析 消费者的购买动机
引例1：老大娘买李子 假设你是水果摊小 贩，怎么开口招揽生 意呢？
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足 之后，高层次的需要才能到来。

但任何一种需要并不因为下一个高层次需 要的出现而消失，只是高层次需要产生后， 低层次需要对行为影响变小而已。

各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
尊重 生理 安全 爱与归属
自我实现
A
B
C
按需求实现的程度分
现实需求：有明确意识和支付能力的需求
显示地位需求：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更
别致
便利的需求
四、医药消费者需要的特征 多样性：对同一样商品的多种需求。 差异性：不同消费者的需求差异。
层次性：由低级向高级延伸和发展
发展性：新产品开发 被动性：是否得病，治疗方式不能完全自主 可诱导性：医药专业人员对需求的诱导，激发等 缺乏弹性：对药物的需求必须，收入变化的影响不 明显
自我实现需要
产品： 教育、兴趣、度假、美食, 职业教育、 儿童智力营养品、专业书刊等。
营销主题： 美国陆军－－成为你所能成为的一 切
•
一般情况下，需要的层次越低，越不可缺 少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序， 分清轻重缓急，即人们只会在基本需求获得合 理的满足后，才会追求高一层次的需求。 • 消费者购买动机产生的原因是消费需要。
第一个小贩 ：只知道推销产品，而不从顾客的 角度来考虑问题，当他没有了解卡客户的需求 和信息后，就茫然地做出了判断。
第二个小贩：很诚实，但是他完成了交易之后 就就此罢休了，没有问老太太买酸李子的真正 原因是什么。
第三个小贩：尝试去了解他的顾客，探寻顾客 的真正需求，问老太太为什么买酸李子，并借 机会挖掘更深的销售机会。
期望理论
激动力=效价*期望值
动机理论
双因素理论
保健因素 激励因素
动机冲突理论
趋避冲突 双趋冲突 双避冲突
（1）内驱力理论
代表人物：美国心理学家 赫尔（Hull CL） 观点：动机力E=内驱力D*习惯强度H 内驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起 的，并促使个体有所行动的促动力量。 现在的行为要以过去的行为所获得的结果或报酬 为依据。
消费者的需要与动机
需要是行为的根本原因，动机是行为的直接
原因。 需要是行为的原动力，动机是促使消费行为 发生并为消费行为提供目的和方向的动力；
需要为行为指明大致的方向；而动机则确定 具体的行动路线。
需
引起
动
支配
行
指向
目
要
机
为
标
行为激发的心理过程的模式图
二、消费者动机理论
内驱力理论
动机力=内驱力*习惯强度
需要层次理论 • 由人本主义心理学 家马斯洛 （A.B.Maslaw）于 20世纪40年代提出， 对西方的管理产生 了重大影响。
按需求的层次分（马斯洛需求理论）
自我实现
尊重需要 社交需要 安全需要
生理需要
生理需要 （食物、水、空气、房子、性）
产品： 食品、住房、药品等 营销主题：日清方便面----飞碟炒面，很方便
总之，天津“狗不理”包子集团 只有深刻认识到消费者市场的特点， 准确地把握消费者行为，才能找准目 标市场，针对性地实施市场营销战略 和策略，使“狗不理”包子不但能打 人杭州市场，而且能打人其他地区或 城市的市场。
第 四 章
消费者需求的分析 消费者的购买动机
一、消费者动机的概念及产生
心理学上，将由某种刺激引起，推动人们去从事 某种活动，以达到某种目的，并引导活动满足一定需 要的意愿或愿望等心理冲动称之为动机。
引例1：老大娘买李子
她走到第三个卖李子的摊位前，走上 去说：“你这个李子多少钱一斤？”小 她走到第一个卖李子的摊位前， 贩说：“我的李子有很多种，不知道您 小贩说：“大娘，买李子不？我敢 想要那一种？”老太太说：“酸的。” 保证我的李子又大又甜，这次吃了 小贩奇怪的问道：“您为什么要酸的呢 下次您还想买。”老太太听了，摇 ，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“ 了摇头，走了。 我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。” 小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好， 做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还 有一些猕猴桃，我听说吃猕猴桃对孕妇 她走到第二个卖李子的摊位前， 特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一 问：“李子怎么卖？”小贩说：“ 些给您媳妇尝尝。”于是大娘又买了一 我这有两种李子，一种是甜的，一 斤猕猴桃。小贩还不甘心，继续说：“ 种是酸的，您要那一种？”老太太 大娘，您以后说不定还会买水果给您儿 说：“给我一斤酸的吧。”于是小 媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您 贩给老大娘称了一斤酸李子。 有机会多来光顾我，如果您觉得好的话 ，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地 答应了。
动机（motivation）是指推动个体采取行为的内在 驱动力。这种驱动力是由需求没有得到满足而产生的 紧张状况引起的。 动机虽以需求为基础，但要使需求转化为动机还要 相应的刺激条件。要有满足需求的对象和条件，才会 形成动机。
生病时？
强调：
动机虽源于需要，但并不是有需要就一定有动机 被唤醒(认识到)的需要才是动机形成的基础
五、影响医药消费者需要的因素
流行病学 人口学
影响因素
医药技术
经济学
医师药师
医保制度
五、影响医药消费者需要的因素
（一） 人口学因素 购买者个人因素，主要包括购买者的年 龄、家庭生命周期、职业、生活方式、 经济情况和个性等。 ⒈年龄。人们由于年龄不同，志趣爱好也 不一样，因而在消费品的需求上必然存 在较大的差异。 ⒉性别、职业和受教育程度
是指在一定生活条件下人们对客观 事物的欲求。
个体感到有某种欠缺而力求获得满 足的一种心理状态。
二、消费者需要的wk.baidu.com生
不平衡导致的“紧张”
期望可以消除“紧张”
提供商品消除“紧张”
均衡 不均衡 紧张 需求 动机 行为
三、消费者需求的分类 按需求产生的原因分 自然需求（生理需求）：衣、食、住、行
规则需求：在数量和时间上呈规则波动的需求
不规则需求：在数量和时间上呈不规则波动需求
三、医药消费者需要的特征
对医药产品基本功能的需求 对医药产品安全性的需求 对医药产品便利性的需求
对社区便利型药店尤为突出
对医药产品价格的需求
对医药产品审美功能的需求
案例分析
目前，全球瓶装水消费比5年前上升了一半多。 根据地球政策 研究所的报告，在发达国家，尽管瓶装水多数时候并不比自来水 安全，但是瓶装水消耗的资源却比自来水高1万倍。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶
社会需求（心理需求）：社会交往，荣誉
按需求的内容分 物质需求：对物质形态存在的具体有形商品的需求 精神需求：对观念、智力、审美等方面的需求
强调：
物质需求不能简单对应于生理需求
对物质产品的需求日益增多的体现为个性、社会地
位需求。 精神需求不能简单对应于心理需求 精神需求往往要依赖一定的物质基础或载体来实现 的。（知识、艺术）
引例2：玩具反斗公司傲视群雄
• 玩具满足人的精神需要 • 长期以来，玩具都被认为是 一种儿童专用的商品 。美 国每年的玩具市场能产生 100亿美元的效益，成人玩 具占据了其中的40%。 • 比对手更早地、更好地识别 并满足消费者需要的能力， 是企业得以生存和发展的关 键
第一节 医药消费者的需要
一、需要的含义
潜在需求：即将出现的消费需求
按需要与商品供应关系分 饱和需求：供求大致平衡 不饱和需求：供大于求，需求还不足 过量需求：供不应求，需求过量
按需求的适宜性分
合理需求：现实消费需求与客观消费需求一致 不合理需求：现实消费需求超出了生理心理需求
按需求的变动情况分 上升需求：对某种商品逐步上升的需求 下降需求：对某种商品逐步下降的需求
认识到的需要只是形成消费者动机的基础
占主导地位的需要（需求强度足够时）才形成动机 恰当的外部诱因刺激具有重要的影响作用 动机也可以源于外部刺激，或者内外部刺激的共同作用
需要
诱因
二者 相互 结合 形成 购买 动机
满足 需要 的 购买 行为 产生
需要 获得 满足 新的 需要 继而 代之
图4-2 购买动机的形成
案例分析
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清 淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。、 而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不 能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺 激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。在 天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为 什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。
装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，
但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装 水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了
一定的市场份额。
WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
营养和健康的需求：喝纯净的水，没有添加剂
安全需求：水源安全否？自来水对健康是否有害？
在此基础上形成的新公式： 动机力E=内驱力D*习惯强度H*刺激 强度V*诱因K
（2）双因素理论
满意的对立面是不是不满意？
双因素理论
代表人物：美国心理学家赫茨（Herzeberg F）
赫茨伯格把激发动机的因素分为： 保健因素：外部环境如公司的政策、管理与监督、 人际关系、工作水平、地位、安全等，这些因素 处理好了，能消除职工的不满。 激励因素：如工作富有成就感、工作成绩得到认 可、工作本身具有较大的挑战性、在职业上得到 发展成长等。这些因素的改善，能够激发职工的 积极性。
(二)经济因素
–消费者收入 –药品价格
（三）医疗保障制度因素 覆盖面、保障水平及支付方式
• (四) 临床医师和药师因素
• (五) 流行病学及疾病 的严重程度及认知水 平
什么因素对你 购买药品的影 响最大？
训练
• 分析案例：杭州“狗不理”包子店为何无 人理?分组讨论,代表发言。
•
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭 州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不 理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店 创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理” 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装 企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理” 一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者 是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势 在必然了。
营销主题：奥兰油－－你和你丈夫最近一次共 进午餐是什么时候？
自尊需要 （名望、地位、自尊）
产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、商店、 信用卡、名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。
营销主题：GADILLAC－－长时间的付出终于有了 收获，众人的赞叹、财富的丰收，难道现在不是该 拥有一辆GADILLAC的时候了吗？
安全需要 （保护、秩序、稳定）
产品： 烟火报警器、防漏电装置、预防性药物、 保健药品、保险、汽车安全带、防盗装置
营销主题：克莱斯勒汽车－－“安全气囊是标准 配置－－克莱斯勒的优势”
社交需要 （情感、友情、归属）
产品：个人饰品、服装、娱乐、俱乐部和休闲 食品、饮料、美酒佳肴, 购买给父母、爱人等 亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。