包装设计的定位要点

包装设计的定位

-- 陈基才（深圳技师学院应用设计系）

包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中，早在公元前3000年，埃及

人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品，同一时期，埃及

人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品，公元前105年，蔡伦

发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护

商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的

心理享受。

作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，作出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具

有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性，针对性，也就没有目标

受众，商品也就销售不出去，这也就失去包装设计的新时代意义，唯有遵循设

计规律，才能做出适合时代发展需要的设计。发达国家提出五“W”设计思想定位，很值得我们借鉴与学习，即：什么东西（What）？指设计首先得告诉消费者，这是什么商品；为谁设计的（Who）？指这种商品的销售对象是谁；什么时间（When）？什么地点（Where）？指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（Why）？指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。

作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的

素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭

感觉而已，觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如

果不能准确的传达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是

先设计后构思，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计

规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动

脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，

应该迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；因为包装

设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思；设计构思作为一种形象思维，

从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。

由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。

在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。

一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。

二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。

三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

四、以商品用途为主体形象。

五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。

六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。

七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。

八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。

十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。

十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。

课堂中，学生往往不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。有些学生花不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，原因就是学生没

有很好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。我想在以后的

教学中，应更多引导学生对设计的定位思想，事实上学生在制作技术上不存在

任何问题，只要他们的设计定位准确，就能设计出适合时代需要的包装，也能

在激烈竞争中立于不败之地。