星巴克标志设计调研报告书

标志设计调研报告书

——星巴克

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一、调研的标志：星巴克

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

调研目的：

近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，咖啡消费市场在许多国家仍然具有较大的发展空间。据统计，从增长速度角度分析，从1998 年起，世界咖啡消费年增长率仅为32%，咖啡消费市场增长迅速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。更加普世化logo的推出有利于提升不同区域人们的接受度，提升自身竞争力。

通过调研解决的问题：

推出更加普世化、现代化的logo。

二、星巴克标志设计调查研究与分析

标志设计调研分析

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

标志设计要素挖掘

要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。

标志设计开发

有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，我们可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。

标志设计修正

提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过我们对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。

三、星巴克标志设计现状分析

从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94 版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。

星巴克的标志亦是随着时代的发展进行了数次改动从1971年，当时只有版画形式的美人鱼在中间，周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样。到1986年注册了仅有STARBUCKS字样的标志，美人鱼的样子基本没有变化。直到1989年注册的商标有了很大变化，颜色换成了绿色，美人鱼仍是全身像，但脱离了版画的风格，更像个标志了。而我们现在所看到的星巴克的标志，是星巴克公司于1994年注册，后来又于1995年和1997年进行补充注册，最终确定了绿色以及细化到线条的粗细。

如今的logo更具普世性与现代性，为世界各地更多的顾客所接受，成了美国文化的象征。

Terry Heckle

标志创意取材希腊传说中的海上女神Sirens，用歌声迷惑往来水手，将其征服，星巴克的

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品牌不仅是产品的标志，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。

四、调研小结

标志以一定的理念为指导，将印象、空间、时间、文字、图像等通过一种记录性的互动交流方式结合在一起，以高度概括、清晰、明快、强烈的平面化图形语言，传达出特定的信息，成为人们克服语言和文字障碍的视觉符号。

近年来，全球化的深度和广度愈发鲜明，具有普世化文化背景的标志，能够跟上以致引领时尚潮流的标志愈发受到瞩目。

在如今多元化的世界格局中，我们在不同文化背景下的设计理念该怎样作出一种恰到好处的表达，是每一个艺术设计创作者都应该考虑的课题之一。不管是在星巴克这样的食品饮品品牌领域，还是在我们日常生活中的方方面面，标志的作用都极为重要。对于品牌而言，令人印象深刻的标志，具有普世化文化效果的标志，将会促进品牌更快融入消费人群，而这也正是标志设计的目的所在。