《消费者行为学》导论PPT(25张)

3、消费者行为学在中国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
研究国界的突破:全球化
三、消费者行为的三种研究观点
1、决策观点
20世纪70 年代和80年代早期，研究者集中 于消费者是理性决策人这一观点上。“决策论” 把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置 的决策过程 。
根据决策论，消费者首先意识到某个问题 的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中 完成一系列步骤，购买由此产生。这些步骤包 括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获 得后的评估。这一方法植根于认知心理学和经 济学。
5、柯洪霞、曲振国等，《消费心理学》对外经济贸易大学出版社， ２００６年８月出版。
第一部分 导论
主要内容 １、什么是消费者行为？ ２、为什么要研究消费者行为？ ３、消费者行为的三种研究观点 ４、消费者行为学研究范围 ５、一个简化的消费者决策模型 ６、消费者研究范例 ７、消费者研究过程
人们在消费中的一些特殊行为 整容的痛苦与风险 观看恐怖片 新歌手的包装 奇怪的“高消费”。
对消费者行为的研究是一门新兴的学科：最 早的著作写于20世纪60年代。不过它的起源更 早。托斯汀·维伯伦在《有闲阶级论》 （1899 年）谈到炫耀性的消费。20世纪初，有学者开 始讨论广告商是如何利用心理学原理的。在50 年代，弗洛伊德心理学的理论在动机研究者中 十分流行，并且被广告商们所运用。50 年代 有了营销概念之后，人们才开始研究消费者行 为。大致可分为四个阶段：
（1）萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层 面研究 （2）应用时期（1930~1960年）：消费者行为研究 被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。广告心理学、 销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研 究。 （3）变革与发展时期（19７0年~９０年代末）：消 费者行为学发展过程的重大的转折时期。研究范围广、 质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到 承认。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、为什么研究消费者行为？
1、研究的意义 （１）是研究营销决策和制定营销策略的基础；
（2）为制定消费政策，保护消费者权益提供 依据； （３）帮助消费者作出明智的购买决策； （４）提供关于消费者行为的知识与信息。
２、消费者行为学研究的发展
消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消 费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过 程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费 者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响 消费者行为的学科”。
参考书目
1、L·G·希尔曼、L·L·卡纽克著，《消费者行为学》， 华东师范大学 出版社 ， ２００２年４月出版。
2、王惠琴主编，《消费者心理学》，东南大学出版社， ２００６ 年８月出版。 3、符国群，《消费者行为学》，中国高等教育出版社， ２００３ 年６月出版。
4、John C.Mowen、Mivhael S.Minor著，黄格非等译《消费者行为 学》 ，清华大学出版社 ，２００３年８月出版。
２、体验观点
体验观点认为消费者行为是消费者的体验过 程，往往是一种感性的行为——消费者是在 体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。 “体验论”认为人们的购买行为可分为冲动 型购买和寻求多样型购买。
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》 由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉 特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell） 合作出版。
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。