关于星巴克咖啡对中国定价歧视的论文

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星巴克“受央视指责”公关危机处理的案例分析

2020-2021学年第一学期期末考查科目《营销学原理》课程论文题目星巴克“受央视指责”公关危机处理的案例分析姓名学号字数 2799 评分二0二0年十二月二十七日星巴克“受央视指责”公关危机处理的案例分析一、引言危机公关是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

央视批星巴克暴利，却遭到舆论的一致批评，并且在央视报道完星巴克一时间门庭若市，生意比平时更好，主流权威媒体的负面报道本应是对星巴克的打击，为什么反而能够成就星巴克。

本文主要讨论星巴克咖啡公司在这次危机事件中的处理方式。

除此之外，本文还将分析星巴克公司公司在这次事件中运用的相关危机处理技巧，以及在这样的境况下，通过运用相关的公关技巧，在不利于公司的情况下怎样扭转局势。

本文还将分析和探讨星巴克公司在这次危机中的快速反应，以及果断的采取相关的措施来阻止对公众造成坏的影响。

二、星巴克“受央视指责”事件发展过程2013年10月21日，记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。

此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。

上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。

10月23日，针对相关记者报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。

他说，在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售1价略高于其他市场。

本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。

记者对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至报道的记者成为众人质疑的对象。

对星巴克定价问题的分析与思考

对星巴克定价问题的分析与思考作者：来秀峰来源：《中国集体经济》2016年第20期摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。

1991年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。

星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。

2013年10月21日，央视曝光星巴克在华“牟取暴利”，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。

星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。

关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值一、前言一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入“暴利门”的漩涡，在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭。

上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。

那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？二、星巴克的差异定价星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为“三级价格歧视”，这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。

星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。

中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。

另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。

星巴克定价策略修订版

4/19/2021
#3 产品特点
• 1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。
• 2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。
产品定价策略
B U
C
K
S
4/19/2021
• 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
4/19/2021
starbucks
公司简介
STARBUCKS
公司初创
进入中国市场
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1982年，霍华德• 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。 1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销 4售/19滴/2滤021咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。
• 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 “第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克看透的也就是中国人的心理与中国的现今文化趋势因此也有人说星巴克的定价很合理定的就是中国产品定价策略2021123四利用强势品牌淡化高昂价格毋庸臵疑产品高昂的价格不是凭空想出来就可以让消费者买账的精致的产品上乘的服务良好的消费环境等都是其高昂价格背后的有力支撑

基于营销风险三要素视角解读星巴克“暴利门”事件

关键词：营销风险三要素；星巴克“ 暴利门” 事件；结论和建议
一
、
基于营销风险三要素对星巴克“ 暴利ｆ－ｊ ’ ’ 事件剖析
国消费者的咖啡消费需求较欧美国家少很多，同时翻台率比较
（一）星巴克“ 暴利门” 事件简述。２０１３年１Ｏ月２０日，中央低。这些均使得星巴克不得不定高价来进行弥补，导致在中国
场所，使他们获得绝佳的消费体验，品牌溢价是为大众所接受有关的因素，即由于人们不诚实、不正直或有不轨企图，故意促
的，因为他们是为了消费星巴克的文化氛围，而不仅仅是产品使风险事故发生，以致引起财产损失和人身伤亡的因素。
一
标的本身所具有的足以引起损失发生或增加损失机会或加出非理智判断。因此，一定的广告支出是必要的。（ｄ）星巴克的跨国企业性质。跨国企业本身在东道国就会面临很多的风险，
了这四个地方的人均可支配收入，由此得出结论在中国市场销美元的广告费。而星巴克的广告费用２０年只有２０００万美元，售的星巴克咖啡的价格最高的结论。通过央视的报道，该事件平均一年不到１００万美元。【ｌ】虽然广告投入低使其将绝大部分
其出现风险事故的一个因素，并不一定会导致事故的出现，实也会受到消费者的消费心理的影响，跨国企业本身要面临着与

跨国公司论文--星巴克在中国的品牌策略分析

跨国公司论文--星巴克在中国的品牌策略分析星巴克在中国的品牌策略分析总论：咖啡——世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300亿美元。

相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。

星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区星巴克市场营销.对于辛巴克进军中国市场，根据中国的国情和消费特征，制定了专门的品牌策略。

品牌策略包括打进中国市场、品牌定位和本土化策略、品牌传播、品牌资产、品牌延伸等方面。

下面就这几方面逐一分析。

一、初期开拓市场时候，注重对风险的规避与控制星巴克在中国采取是稳步前进，稳扎稳打渐进式进入中国内地市场。

而且是采取的是一种非常保险的策略即先在中国经济发达的地区采取与当地实力雄厚的企业合资方式，星巴克起初只利用其品牌和技术等入股，等到一定发展成熟的时候才会增加投资这样一步一步的策略，体现了星巴克对风险的担心与控制。

二、品牌定位和本土化策略从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是一群喜闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。

同是“第三空间”概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。

在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领的专属。

而在中国，星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。

与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。

相应地，星巴克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张。

央视批星巴克为何遭骂

随着中国的快速崛起，中国产品通过转型升级，塑造全球品牌，进而输出国家价值已成为现实使命，与其对星巴克展开情绪化的围剿，不如去认真思考其崛起的理由，进而借鉴其成功经验，与其展开公平体面地竞争，进而实现超越。
一个大国，凝聚着几千年的文明和习俗，有着那么丰富的文化资源，还怕一杯小小的咖啡不成？我们期待星巴克能珍惜中国这些来之不易的顾客，更盼着中国的茶馆能在纽约卖出全球最高的价格——老美还屁颠屁颠地趋之若鹜。
央视估计感到自己比窦娥还冤。
一帮子中国消费者喝着比美国还贵的咖啡，中国第一TV路见不平，对美帝黑心奸商分贝甚高地痛斥，结果好多人还不领情，真是热脸贴到冷屁股上，懊糟啊。
在国庆期间成功地策划了爱国选题后，央视痛批星巴克似乎是将爱国情怀落实为行为的一个典型案例。报道以北京星巴克为例：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。相比之下，同样的一杯咖啡，伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。
真正值得警醒的是，任何西方跨国品牌在中国市场的崛起，都承载着一个特殊使命——输出西方的生活方式和价值观，产品质量、服务、管理都是其基本功，而正是后者的卓越，构建了与消费者深度沟通的可能，形成了强烈品牌认知，在形成忠实顾客群的同时，吸引更多思维活跃、开放的年轻人成为新的拥趸。星巴克的高价显然是商品供不应求的自然现象，而且比在政策护佑下的中国央企垄断高价来得光彩，且顺理成章。顺带说一句，中国茶馆的茶也不便宜，也没见媒体对此深表愤懑。
这说明，在全球一体化的今天，在商业交往频繁，逐步融合的大趋势下，由于运营环境和背后制度的巨大差异，同样的产品在全球卖出不同的价格是客观存在的现实。更重要的是，在市场经济状态下，如果这样的定价严重损害消费者利益，想必等不到央视炮轰，消费者协会怒斥，这样的企业也估计会因为顾客的厌弃关张。

星巴克案例分析

近日，央视调查发现，星巴克一杯354毫升拿铁咖啡的价格，在北京是27元人民币，在英国伦敦是24.25元人民币，在美国芝加哥是19.98元人民币，在印度孟买是14.6元人民币。

业内人士揭秘，每杯星巴克拿铁物料成本不足4元。

不少网友对“洋品牌”在国内提高售价感到不平，日前央视报道有关“星巴克在中国'暴利'”的新闻引起了讨论。

“星巴克中国”官方网站21日对此做出公开声明，称“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的，星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。

星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。

”虽然星巴克的回复也有“语焉不详”之感，但央视此番报道确实没有引起观众共鸣，反而是挑起了民众对其他与日常生活更加息息相关的产品涉嫌“垄断”的吐槽。

单就星巴克是否“价格歧视”，许多媒体做了深入的分析。

行业属性：咖啡店不垄断，差异定价是正常行为首先从行业属性分析，咖啡饮料是充分竞争行业，在各大写字楼、商业街，不同品牌的咖啡店随处可见，上岛、两岸、COST、爵士岛、伊布里克等都是类似经营模式的品牌。

而且，从行业准入门槛看，咖啡店经营并不需要特别的准入限制，只要有实力，甚至个人也可以开个咖啡馆。

所以，从行业竞争性角度看，星巴克并无垄断之嫌。

其次从星巴克定价策略上说，央视认为星巴克违背WTO公平贸易原则，涉嫌“价格歧视”，但实际上，在经济学上，星巴克的行为称为差异化定价，或差别定价，是一种正常的商业行为。

如奢侈品企业在欧美以外地区普遍采取高定价，因此星巴克的行为并不涉及违背WTO公平贸易原则。

WTO中违背“公平贸易原则”的情况，主要是指WTO各成员和出口经营者都不得采取倾销或补贴等不公正贸易手段破坏国际贸易市场竞争秩序。

也就是说具有“倾销”和“补贴”的情况才能说企业违背了公平贸易。

为什么星巴克咖啡价格在国内外差价如此悬殊？

为什么星巴克咖啡价格在国内外差价如此悬殊？楼主提问：星巴克咖啡在国内要比美国贵75%，这是因为什么原因？可以维权吗？网友回复一：原因是：这是星巴克的定价策略。

在美国，星巴克是大家早晨起来睡眼惺忪地冲进去抓起一杯咖啡就走的地方，采用的是薄利多销原则。

而在中国，星巴克选择放弃了低端消费者，直奔那些对价格不太敏感的消费者。

愿意走进星巴克的人多半是需要喝咖啡，喜欢喝咖啡或者喜欢喝咖啡那种感觉的人。

这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。

而即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天十杯。

so……另外，可不可以维权？我看不出来这里要维的是个什么权。

企业有自己的定价权和定价策略，你可以采用的反对方式就是“不买”，但没有立场要求“用指定的价格卖给你”。

回复二：这个数字错大了吧。

我那里latte的价格分别是2.95, 3.45, 3.95。

另外在美国应该是不同城市定价不同，我所在的地方是个穷乡僻壤，就这个价格了。

英国我印象中最便宜都要2英镑以上了，grande latte的话我记得是2.65英镑。

德国价格也低的不正常了，我记得转机时候随便一杯都要3欧以上了。

基本上按照纯价格来看到话，国内星巴克一点也不算贵。

和麦当劳赛百味这些全球连锁的定价方式差不多。

而且即便相比国内的咖啡连锁，星巴克的价格也真是便宜的不行了。

你看国内哪个那种装修水平的咖啡馆还能喝到30块钱以下的咖啡。

你要是真想维权的话，先去想办法把税收维权维下来吧。

回复三：价格错的离谱就不说了，今天还在法兰克福去了星巴克，国内22元的这边至少3.5欧。

从一个每年大概会光顾至少200次星巴克的常客的角度来说，我认为中国的星巴克定价是非常适中的，甚至在新品上可以适当上调到欧洲的水平（虽然我几乎从来不喝新品），现在星巴克找位子越来越难、排队越来越长、周末简直人满为患就是很明显的原因，虽然中国的店铺的一些人力成本相对较低，但维持水准而进行的其他开销却不比EMEA店铺的少；从市场角度看，星巴克的目标细分市场的收入在全球都是类似的，只是这个收入层在发达国家是只要有稳定工作的人便可消费，而在中国可能经常消费的要求是至少白领甚至中产，虽然在中国这个细分市场占总人口的比率稍小，但在星巴克主要渗透的国内各大城市而言完全是最主流消费群体之一，另外造成国人对其价格有误解的主要原因还是因为咖啡文化的普及太少，与韩国的每年人均338杯相比，中国人平均每年只有3杯，不具备消费依赖性，甚至街头巷尾的奶茶、可乐等软饮都可以作为替代品，因此与相对低廉的替代品相比价格当然高；从最基础的会计角度我去查了星巴克的12年财报、whitbread13年财报中costa板块的数据、甚至麦当劳的财报。

星巴克中国营销策略研究论文

摘要中国是世界上最大的发展中国家，这决定了中国是一个潜力巨大的咖啡消费市场，也决定了中国势必会成为星巴克的福地。

本文以中国市场为导向，运用体验营销，服务营销等理论客观分析了星巴克的内外部环境，总结出星巴克在中国市场的营销策略和策略。

随着星巴克不断发展壮大，必然会出现一定的问题，譬如服务质量下降，体验营销的淡化，同时，针对上述问题，提出了一系列的解决方案。

星巴克在中国发展的过程中始终以体验为最重要的营销策略，其他营销策略围绕体验营销展开。

服务营销是为了更好的为体验营销提供基础。

只有提高服务人员的水平，才能让顾客有更好的体验。

关键字：营销策略，体验营销，服务营销AbstractChina is the largest developing country in the world, which determines that China is a huge potential coffee consumption market, and also determines that China is bound to become a lucky place for Starbucks. Guided by the Chinese market, this paper objectively analyzes the internal and external environment of Starbucks by applying the theories of experience marketing and service marketing, and summarizes the marketing strategies and strategies of Starbucks in the Chinese market. With the continuous development and growth of Starbucks, certain problems are bound to occur, such as the decline of service quality and the dilution of experience marketing. Meanwhile, a series of solutions are proposed to solve the above problems.In the development process of Starbucks in China, experience has always been the most important marketing strategy. Service marketing is to better provide the basis for experience marketing. Only by improving the level of service staff, can customers have a better experience.Key words: Market strategy,Experience marketing ,services marketing目录前言 (1)1 绪论 (2)1.1 星巴克简介 (2)1.2 星巴克的现状 (2)1.2.1 准确的市场定位和产品定位 (1)1.2.2 独特的体验营销方式 (2)1.2.3 本土化经营与合作模式 (2)1.2.4 品牌的构建与推广 (2)1.3 研究的目的与意义 (4)2 相关基本理论 (5)2.1 服务营销理论 (5)2.2 体验营销理论 (5)3 环境分析 (7)3.1 宏观环境 (7)3.1.1 政治环境 (7)3.1.2 经济环境 (7)3.3 微观环境 (7)3.2.1 消费者 (7)3.2.2 竞争者分析 (7)3.2.3 星巴克企业运营能力 (7)4 营销战略的制定 (10)4.1 定位战略 (10)4.1.1 星巴克市场细分 (10)4.1.2 目标市场选择 (10)4.1.3 市场定位策略 (10)4.2 星巴克差异化战略 (10)4.3 星巴克的扩张发展之路 (10)4.3.1 第一阶段1996至2000左右 (10)4.3.2 星巴克的欧洲之路 (10)4.3.3 重入亚洲-星巴克的印度之旅 (11)4.4 星巴克的品牌战略 (11)4.4.1 星巴克的品牌形象 (11)4.4.2 不断完善产品品质确立星巴克品牌内涵 (11)4.4.3 以“体验式营销”深度锚定星巴克品牌价值定位 (11)5 星巴克营销策略 (13)5.1 4p战略 (13)5.1.1 产品策略 (13)5.1.2 价格策略 (13)5.1.3 渠道策略 (14)5.1.4 促销策略 (14)5.2 星巴克的服务营销策略 (14)5.3 星巴克体验营销策略 (15)5.4 星巴克创新策略 (15)6 星巴克中国营销存在的问题及建议 (17)6.1 星巴克现存的问题 (17)6.1.1 星巴克体验的淡化 (17)6.1.2 服务质量的下降 (17)6.1.3 企业文化的损失 (17)6.2 对星巴克的建议 (17)6.2.1 重视星巴克线上体验营销策略 (17)6.2.2 提升服务品质 (17)6.2.3 努力打造星巴克中式产品，进入中小城市 (18)结论 (19)致谢 (20)参考文献 (21)前言星巴克从成立之日起到现在已经大约三十年，这期间他已成长为世界上最具价值的咖啡品牌之一。

星巴克在中国的价格为什么这么高

同样一款星巴克饮品，中国市场价格比美国的贵了近三分之一。

针对关于星巴克在中国市场暴利的说法，星巴克中国公司的回应表示，中国市场的运营成本与其他市场完全不同。

据报道，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。

其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡在北京变成了4.81美元。

印证了星巴克在中国的高利润率，2013财年第二财季，星巴克中国营业利润率为32%；而在欧洲、中东及非洲营业利润率仅为1.9%。

具体原因如下：一、在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因是完全不同的。

星巴克的定价是基于对各种原料设备、员工薪酬福利、租金，以及汇率、进口关税、物流运输等各种运营成本的综合考虑。

正因为这些动态因素，同一款饮品在星巴克所营运的62个市场都具有较大的差异。

二、中国及亚太区除直营店以外的其他经营形式如合资门店和加盟门店占比较高，财务报告只计入这些门店的利润，而直营店要体现各项成本以及最终的利润。

直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。

三、如今很多的三四线城市都出现了星巴克，从这个角度讲，星巴克很像当年刚进入中国的肯德基、麦当劳，见证的不仅是消费升级，还有人们对咖啡文化的逐渐接受。

星巴克的咖啡定价是高，但是那些经常光顾星巴克的人，更在意的是如今星巴克为什么人越来越多，位子越来越难找。

对品牌的认同感和忠诚度——这就是星巴克通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。

四、在成本问题上，虽然现磨咖啡的物料成本和人力成本都比较低，但是也不能忽视星巴克在其他方面的成本，比如仓储、物流、广告、地租等。

星巴克在北京分店磨的咖啡豆，连同纸杯和马克杯等其它物料，入口中国的成本与入口美国的相当。

问题在于内陆地区之间的运输过程。

虽然中国近年来投资数十亿美元来改善港口及交通基建，但是税费佣金等各种费用都计入运输成本，再把咖啡的高价变相转移到消费者身上。

其中最主要的原因还是文化意识问题。

自从中国开放商品入口以来，这类商品得到注重自身形象的顾客的青睐。

价格歧视

在苹果iPhone 7系列手机开启预售之际，外媒整理了iPhone 7在世界各地的销售价格，发现在匈牙利它的价格最昂贵，与美国相比整整贵了44%。

尽管其入门级的内存已经从16GB提升到了32GB，但在英国iPhone 7的价格已经比去年的iPhone 6s贵了整整60英镑。

在过去的几年中，iPhone在英国的售价一直比较稳定。

然而，尽管iPhone 7在英国的售价上涨了，但相对而言在整个欧洲英国iPhone 7的售价还是最便宜的国家之一。

苹果通常以美元为标准来制定iPhone 的销售价格，因此当其他国家的货币兑换美元的汇率下降的时候，会导致苹果在这些国家的售价相对上涨。

当苹果发布并开始销售最新款手机的时候，欧洲的消费者将会以最高的销售价格购买。

其中，iPhone 7在匈牙利的售价最高，大约为456058.64匈牙利福林（约为700英镑）；其次是意大利和挪威。

与其横跨大西洋的邻居相比，iPhone 7在欧洲的售价比它们要高了几百英镑。

在美国，同样的32G 的iPhone 7的售价为487.75英镑，在加拿大售价521.75英镑。

但实际上iPhone 7的售价计算会因为消费税而变得有些复杂。

在英国和欧洲其他的大部分国家，iPhone 7的售价还要加上销售税，然而在美国和加拿大则没有这项税。

以纽约为例，销售税为8.875%，假如按照此计算的话，iPhone 7的售价将要超过700美元，但是在其他州则没有这项销售税。

当然，iPhone 7在各国的售价不同有很多影响因素，其中包括外汇汇率、地方销售税、做生意的成本等等，这些都会影响到iPhone的最终零售价。

但从世界各地的苹果在线商店获取的数据可以发现，iPhone 7的价格波动很大。

欧洲的大多数国家iPhone的售价一直在上涨，英国上涨了11%，爱尔兰上涨了22%，而在新西兰则是上涨了16%。

但并不所有国家iPhone的售价都在上涨，也有很多国家的iPhone的售价在下降，其中包括美国、阿联酋、中国以及日本等国家，但降价幅度还是相对较小；在俄罗斯和墨西哥，iPhone的价格下降相对就明显了很多，分别下降了5%和4.5%。

《星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力2600字》

星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力目录星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力 (1)1 星巴克（中国）企业文化 (1)2 星巴克企业文化 (2)3 星巴克（中国）跨文化管理遇到的问题 (2)3.1习俗的差异 (2)3.2 人才不足 (2)3.3 产品差异化 (2)4 星巴克跨文化管理经验总结 (2)4.1 跨文化沟通 (3)4.2 人力资源管理 (3)4.3 门店设计 (3)5 结语 (4)参考文献 (5)自加入世贸组织以来，中国文化对跨国公司的影响日益增加。

当谈到美国文化时，其发展时间虽然没有中国久远，但同样具有独特的品质，且美国经济始终处于全球经济发展的最前沿。

作为东西方文化的代表，中外文化差异很大，中外合资企业的管理也面临着文化差异带来的多种问题。

而对于企业跨国经营发展来说，则需要对中外文化进行整合，为企业发展制定合适的经营理念。

星巴克（中国）作为中国第一批中外合资企业，积累了很多跨文化的管理经验，本文以中外合资星巴克（中国）为研究对象，对其跨文化管理的优秀之处进行总结。

基于“一对一”战略的背景，许多其他国内公司正在逐渐“走出去”，对这跨文化管理问题的研究可以帮助中国公司向海外发展。

1 星巴克（中国）企业文化星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要从事特种咖啡，并且是该行业的领导者。

在现阶段，公司在全球拥有12000多家咖啡店，员工总数已达到118000人。

星巴克长期以来一直致力于为其客户提供优质的咖啡服务，并致力于营造独特的星巴克文化。

星巴克重视中国的市场潜力，并希望在中国取得更好的发展。

自1998年以来，星巴克逐步走进中国市场，在香港、澳门和台湾拥有近500家门店，在大陆大约有240家门店。

2005年底，星巴克在中国上海设立了总部，负责中国市场业务的具体制定，战略发展和市场开发以及相关业务。

在实际管理时，必然存在跨文化管理的问题。

就其以往发展的实际情况来看，星巴克（中国）也一直面临着众多的跨文化管理问题，并且在跨文化管理中也开展了大量的尝试工作，积累了一系列的跨文化企业管理经验。

根据星巴克产品的定价来说明价格策略在实际中的应用

价格策略的实际应用——星巴克的成功案例分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店。

自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的中国开设了500多家门店，其中200余家在大陆地区。

菲利普·科特勒教授在《市场营销原理(亚洲版)》一书中,指出:“公司利用产品、促销和渠道等营销组合要素,成功地为顾客创造了价值,还必须从价格中获取公司的价值,也就是利润”。

星巴克成功地做到了这一点。

其娴熟地运用价格策略,与产品、促销、渠道等营销策略相互呼应和配合,快速地实现了全球市场的拓展并获得了巨大的成功。

在全球范围的星巴克咖啡的平均价格都比其它同类产品高出15%—20%，然其品牌却不因为高价格而有所损伤，顾客仍然喜欢且凭此打造了“咖啡中最好的就是星巴克”的名牌。

星巴克产品几十年的历程，其价格的制定策略全新的方式和理念十分新颖，符合当前甚至未来都市上班人员的价值准向。

那星巴克产品的价格策略究竟指代的是什么，甚至星巴客的成功可以在其他行业有哪些借鉴和经验。

星巴克产品的价格策略简单来说有以下几个方面。

第一，高价格吸引顾客时尚休闲。

把握了消费群体的特点，大部分是白领职工，在下班休闲期间或者工作洽谈时，一种十分舒适无压力的环境，博得广大消费群体的喜爱，因为其不仿效其他同类咖啡厅的做法：以咖啡平价赚取茶点点心等利润，反其道行之，平价的茶点而明显提高咖啡的价格。

这种做法让部分消费者综合考虑下弱化了高价咖啡的影响，其他多种自主选择给客户更自由的心情。

另外，星巴克的落户地点均是闹市的十字口，这一方便形成潜在的诚实形象，扩大了品牌影响力，一便显眼的位置也是消费者无形中不得不选的咖啡。

第二，利用顾客的对比心理。

咖啡连锁店的差异化定价策略案例分析

咖啡连锁店的差异化定价策略案例分析随着现代生活节奏的加快和人们对生活品质的追求，咖啡文化在全球范围内蓬勃发展。

差异化定价策略是咖啡连锁店成功的重要因素之一。

本文将通过分析几个典型的咖啡连锁店的差异化定价策略案例，探讨其成功之道。

案例一：星巴克作为全球最大的咖啡连锁店之一，星巴克以其独特的差异化定价策略成功建立品牌形象。

首先，星巴克在咖啡的选择和烘焙方面花费了大量时间和精力，确保咖啡的品质和口感一致。

其次，星巴克提供了舒适的环境和优质的服务，让顾客在店内享受愉快的咖啡体验。

再次，星巴克的产品线非常广泛，不仅提供各种咖啡饮品，还有多种面包、糕点等供顾客选择。

最后，星巴克将咖啡作为一种生活方式，通过推出各种限量版产品、合作款、纪念品等，吸引顾客形成忠诚度。

星巴克的差异化定价策略体现在多层次产品定价上。

饮品价格分为小杯、中杯和大杯，不同容量的价格也有所差异；同时，星巴克根据特定的饮品种类和配料的复杂程度制定价格。

例如，拿铁咖啡相比普通美式咖啡价格更高，因为拿铁咖啡需要在咖啡中加入牛奶和泡沫。

此外，星巴克还通过供应商关系和品牌溢价等方式实现了高价定位。

案例二：雀巢咖啡雀巢咖啡是全球最大的食品和饮料公司之一，其差异化定价策略也极具特色。

雀巢咖啡注重产品的品质和原料的生态环保性，通过提供高品质的咖啡豆和独特的咖啡配方来吸引顾客。

此外，雀巢咖啡还推出了多种不同口味和风格的咖啡产品，以满足不同顾客的需求。

雀巢咖啡的差异化定价策略主要体现在产品定位上。

其产品线丰富，包括即冲咖啡、速溶咖啡和咖啡机，不同产品的价格差异较大。

例如，速溶咖啡相对便宜，适合快速冲泡，而咖啡机则价格较高，适合追求品质和独特体验的顾客。

此外，雀巢咖啡还根据不同市场和消费群体的需求制定相应的价格策略，以满足不同国家和地区的顾客需求。

案例三：瑞幸咖啡瑞幸咖啡是中国领先的咖啡连锁品牌，其差异化定价策略引发了巨大的市场关注。

瑞幸咖啡通过线上线下结合的模式，提供便捷的咖啡购买和配送服务，吸引了大量年轻人的关注。

星巴克对中国企业的启示与不足

摘要：咖啡和茶都是历史悠久的文化消费产品，但是星巴克咖啡馆的崛起和中国茶馆的沉寂形成了巨大反差。

文章通过对整个饮食服务业特性的分析，将星巴克与中国茶馆进行对比，探讨星巴克的成功经验以及中国茶馆的不足，从而得出对中国茶馆推行全球化战略的相关建议。

关键词：文化因素；标准化；全球化战略；品牌核心价值一、中国茶馆经营现状中国是茶的故乡。

自1998年以来，中国茶馆业发展势头良好。

目前，整体处于成长期。

茶馆业经营状况呈现枣核型态。

即获得超额利润的是少数，以北京为例，仅有20多家获得超额利润，占茶馆总数的5％左右；在倒闭边缘徘徊的有10多家，占茶馆总数的3％左右；多数茶馆的利润在30-45％左右。

这些情况在今后一段时间内，可能不会有明显变化。

随着茶饮品向世界的推广，现在，全世界有58个产茶国，160多个国家消费茶叶，一半人饮茶，饮茶之风盛行世界。

而弘扬中国传统茶文化的中国茶馆进一步拉近与国外市场的距离，“走出去”已经成为了中国茶馆新一轮发展的趋势。

但是，在“走出去”的道路上，中国茶馆一直都未走出传统套路，无法在全球市场上占领自己的一席之地，打响自己的品牌。

二、星巴克的成功之道（一）星巴克与中国茶馆的对比与中国茶馆相比，星巴克咖啡馆与之有着许多的相同点：都具有悠久历史文化；都在世界范围内较受欢迎；都能带来精神层次享受。

但是其独特的全球战略和品牌文化构建决定了星巴克遍布全球的态势。

表1将星巴克咖啡馆与中国茶馆进行对比：（二）星巴克全球化战略的成功经验1、品牌核心价值：满足顾客情感寄托。

星巴克定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。

从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。

2、室内装修：传统文化和时尚性的结合。

无论是陈列的介绍咖啡历史的图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或开放式的吧台、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。

p星巴克价格歧视-商业行为p

p星巴克价格歧视-商业行为p导语：近日，有媒体报道称，星巴克在中国的定价远高于在国外的定价，其在中国市场的行为已违背了WTO公平贸易原则，对中国消费者构成了价格歧视。

但实际上，价格歧视作为一种正常的经济现象，并非侵犯消费者公平权，也不是欺骗行为，而是企业合理的商业定价机制。

星巴克在中国高定价是正常商业策略，不涉及WTO公平贸易原则报道指责星巴克的行为违背WTO公平贸易原则，但实际上，该原则的基本含义是指WTO各成员和出口经营者都不得采取倾销或补贴等不公正贸易手段破坏国际贸易市场竞争秩序。

星巴克在中国的高定价是企业针对不同地区不同消费者所采用的正常商业策略，如奢侈品企业在欧美以外地区普遍采取高定价，因此星巴克的行为并不涉及违背WTO公平贸易原则。

望文生义认为价格歧视是不道德行为，其实是被误导在经济学上，星巴克的行为称为差异化定价，或差别定价，是一种正常的商业行为。

但因差异化所对应的英文discrimination一词在中文中又可作"歧视"理解，译为价格歧视后，结果使这一行为平添了误导性的贬义色彩，容易让人望文生义，认为价格歧视就是不道德。

价格歧视的本质是弹性定价策略，是一种常见的经济现象所谓价格歧视，其实是企业根据市场的供求状况，针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。

根据价格差别的程度，又可分为三个等级，其中"多买多送"、"团体票"等根据购买量来区分定价的行为属于二级，而根据地区和消费者实行差别定价属于三级价格歧视。

三级价格歧视是最常见的差别定价，比如半价学生票、网上优惠券等，而星巴克的定价行为也属于该范畴。

星巴克是根据中国市场的中高端需求制定价格，不是歧视中国消费者价格策略不是单独行为，定价除成本因素外，还要结合产品定位、消费者需求等，在不同地区采取不同策略，不能简单因为高于原产地价格就认定星巴克是歧视中国消费者。

事实上，星巴克的价格差异原因之一便是为配合其在中国市场上有别于本土的中高端品牌定位，迎合中国消费者的心理满足感。

浅析信源和舆论流变间的关系——以星巴克“价格暴利”相关报道为例

2015年第7期一、信源：对于星巴克“价格暴利”事件的报道2013年10月8日，上海知名财经媒体《第一财经日报》率先发表《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》的文章。

14日，又刊发《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》的后续文章，揭开国内星巴克咖啡价格普遍高于欧美的现象，随即成为热点。

很多媒体对《第一财经日报》的报道都做了转载或转发，《人民日报》的官方微博不但转发了这一报道，还配发了这样一条评论：【人民微评：中国市场不是待宰羔羊】中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半，明晃晃的价格歧视，无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。

消费者被洋品牌榨取暴利，成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”，工商部门有失职嫌疑。

守土有责，严打价格双重标准，是当务之急。

10月20日，央视以18分钟的篇幅报道了星巴克太贵，将事件推向高潮，也遭遇了无数讽刺和嘲笑。

央视的报道名为《星巴克全球市场调查》，报道称“新闻频道借助全球记者站资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查”，而所谓全球全面调查最后呈现的就是北京、伦敦、芝加哥、孟买，营造出一幅北京一枝独秀的景象。

二、分析信源可信度，质疑媒体公信力首先，从信息提供者角度来分析，《第一财经日报》遮蔽采访对象身份背景起初，《第一财经日报》刊发《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》的文章，这篇报道没能产生什么影响。

14日，又刊发《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》，迅速成为舆论焦点。

这篇追踪报道相较于第一篇，主要是多了对上海食品协会咖啡行业协会会长王振东的采访，计算了市场上咖啡豆的价格和一次性纸杯的价格，结论是“这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售价却是物料成本的近10倍。

”“按照人均收入对比，在中国售价应在10元/杯左右。

”王振东既是咖啡公司的老板，同时也是咖啡培训机构的老板。

而《第一财经日报》和央视都赤裸裸的无视了王振东的咖啡行业从业者的身份，而只说了上海市咖啡专业委员会会长这个头衔。

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关于星巴克咖啡对中国定价歧视的论文
一引言
咖啡作为一种高档耐用商品，在中国算是一种奢侈的消费品，一般是富人才能承得起天天去消费这种奢侈品，工薪阶层只能偶去消费一次，在市场上各种各样的咖啡，看得人眼花缭乱，为何这些咖啡在中国会有这么高的价格？而在其他国家却很便宜呢？这种疑问不禁在我们的头脑中呈现，其中以星巴克作为代表，来展开讨论
二央视对星巴克的定价歧视的痛批
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

”曾经被视为小资生活方式之一的星巴克昨日被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。

与之相应的是，星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。

三星巴克在中国的一杯拿铁成本不足四元却卖几十元的现象
对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。

此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。

上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。

根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。

星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。

四据此星巴克对其定价的回应
星巴克给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。

而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。

五对于“星巴克在中国的定价到底是基于市场的合理定价？还是有歧视的暴利定价？”专家讨论
作为著名的经济学家、东南大学教授华生认为这更多反映的是我们的问题，他认为这个问题比较复杂，只能说星巴克在中国市场的定价贵，在某种意义上说是价格歧视。

但是，从另一个意义上讲，也反映了中国的消费结构和消费文化存在问题。

为什么中国消费者愿意比发达国家的消费者花更高的价格去购买一杯星巴克咖啡或者奢侈品？这反映了消费结构和消费文化的区别。

越是发展中国家，贫富差距越大。

一部分消费者消费能力特别强，甚至有一部分消费者追求时尚消费，不考虑价格，不计成本地推崇，这给星巴克“价格歧视”和赚钱提供了机会。

不光是星巴克，奢侈品更能说明这个问题。

如果星巴克在美国卖贵了，可能消费者不会购买。

因为贫富程度差不多从星巴克的角度来看，不能讲定价合理与否。

从法律的角度来看，这是合理的，并没有违法。

这是商家与消费者的“愿打愿挨”。

但是，从道德角度，或许存在不合理因素。

比如，每逢节假日，旅游景区的食宿均会上涨，难道这是错的吗？这是根据供需来决定的。

只要消费者愿意花钱去购买服务就没问题。

这更多反映的是我们的问题，不是星巴克的问题。

作为以赢利为目的的商家，只要有赢利的空间，不会考虑道德因素，不会因为中国人均收入水平比欧美国家低很多，而将咖啡定价降低一些。

这跟广大网友反映的高房价问题不同。

星巴克的同一款产品在不同区域价格不同，这是一种“价格歧视”。

作为著名的财税专家马靖昊则认为定价不应只看成本，任何企业都有定价权，星巴克有根据供给和需求自由地决定定价的权利。

同时，我认为星巴克的定价依据供给，在合理范围以内。

如果消费者觉得价格贵，不喝就好了，毕竟星巴克没有逼着你天天喝。

至于央视提及的星巴克27元中杯拿铁咖啡，为全球最贵，甚至有专家称这杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。

我想这与我国的财务会计成本核算有关。

现在我国采取了制造成本法，公司的管理费用、销售费用、仓储、物流等费用均排除在制造成本之外，因此得出一中杯拿铁的物料成本不足5元。

这个制造成本其实远远低于一杯咖啡的实际成本，因为高额房租、销售费用等还没有计算在内。

如果把租金、物流、管理费用、财务费用等计算在内，我个人估计其全部成本至少会占销售价格的一半以上，因此，毛利率不算特别高，算不上暴利。

因此，不要只看制造成本，还是要回到大成本概念。

以上两种观点均认为，星巴克的歧视定价是有其合理之处的，华生先生认为其定价的原因主要是我们自我的原因，因从自我找原因，而周靖皓先生则认为不因仅仅从咖啡本身去找成本，而更应该从其他方面去找成本。

六我对于星巴克的歧视定价的看法
一星巴克在中国定价在某种程度上确实存在着歧视价格的现象，违背了某些价格公平原则，在中国实行一种价格政策，而在其他国家实行另一中价格政策，存在着不公平的现象，但是它作为商品的生产者，它有着自己的定价权，不受干扰。

二星巴克实行这种定价政策是:1由于中国自己造成的，正因为在当代社会上存在着攀比的不好风尚，人们认为购买商品价格越贵越能突出自己的身份的高贵和富有。

2中国的贫富差距过大，对于奢侈品需要量大。

3除其本身产品成本较高，还有其它的费用过高
三星巴克的咖啡敢于卖出高昂的价格，说明他们相信自己的价格有市场。

否则，用不着外人对其说三道四，残酷的市场生死竞争早已教会了其如何去合理定价。

毕竟，在咖啡消费市场，消费者拥有太多太多的自主选择权。

如果你觉得星巴克的咖啡贵，你完全可以选择去其他咖啡厅，甚至去超市买包咖啡自己回家冲着喝也未尝不可。

当你有无数种选择时，商家在定价上的自由度其实和你的自由选择一模一样。

七总结
星巴克咖啡咖啡在中国的定价，确实存在这价格歧视的一面，但我们并不能一味的高喊其暴利，奸商这些词语来表现出我们对其价格政策的不满，冷静下来，让我们用一下经济学的原理来解释一下其价格政策，你会发现其价格政策也是有
其合理的一面，星巴克咖啡作为一种高档耐用商品，他为了赚取利润，定出较高的价格，而中国消费者愿意买，这种一个愿打一个愿挨的价格，他又何乐而不为呢？有时我们冷静下来有其它方面去解释，你会发现生活中貌似不合理的现象却有其合理地一面。