爱华仕营销诊断和策略报告知识课件

腰包 拉杆旅行包 登山背包
公文包
其它
销售占比 金额占比
•旅行箱包袋、双肩背包、挂包、书包童袋、公文包作为爱华仕的主销品 项，为销售贡献提供了最大的支持；
但爱华仕的主销品项，在终端却遭遇竞争对手的强力阻击——
产品品项
旅行箱包袋
爱 华 仕 双肩包 主 销 挂挎包 品 优 势 书包、童袋 分 析
公文包
爱华仕
达派、美国旅行者等
狼群：
一大批新兴品牌通过市场细分，强化产品性价比， 在区域市场甚至是全国性市场掠夺通路资源。 代表品牌：仕登堡、顶新等
爱华仕在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未 实现品牌有效积累，品牌影响力严重缺失。
KA通路
只是一个 产品供应商
爱华仕
经销通路
只是一个 产品补充商
瓶颈三 在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力
•从2007年开始，爱华仕又引入经销通路模式，发展以批发市场客户 为主的经销通路；
•但从实际扩张效果来看，两种模式都遭遇了相应的阻力；
自营
成功拓展好又多、乐购、 大润发等几百家KA卖场终 端，在数量和销售规模上 取得一定的成绩；
但，自营通路在运营费用 上的支出,及KA卖场对产品 性价比的过分追求,未能实 现盈亏平衡。
◇进行了通路成员深访、终端深 访、竞品终端考察
◇ 公司高层人员 ◇ 办事处经理 ◇ 相关工作人员
4. 诊断原则
叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查中，本着客观、 实事求是的原则，全面、深入地了解爱华仕的真实情况，报告 所述内容绝对不针对任何部门和个人！
企业发展回顾
• 爱华仕是始创于1991年的惠州宏发手袋厂旗下箱 包品牌之一；
旅行箱包袋目前是爱华仕的第一主销品项，累计销售金额占比 为43.55%；但品牌在生产、设计以及成本控制上缺乏优势，威 豹、仕登堡、美国旅行者占据了绝对的优势；
双肩包目前是第二主销品项，销售数量占比和金额占分别为 19.95%、20.59%；爱华仕具备生产、设计能力，但价格定位相 对较高，卡拉扬、亨得利在销售上优势明显；
2005年
2006年
2007年
2000 销售额
2008年
商超类箱包品牌前5名！
——访谈原音
爱华仕三年战略目标：
2000万
2个亿
成为本土箱包市场领先品牌
CONTENTS
3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路
来自百度文库
瓶颈二 .虽产品线齐全但各品项中均未形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显；
3.品牌影响力缺失
伴随着箱包市场的发展，爱华仕不断面临着各种竞争对手的压制 与威胁，呈现出前有虎、后有狼的竞争环境。
虎群：领先品牌在强化通路、产品优势的基础上，
开始进行品牌塑造，通过明星代言、推广传播等手 段，扩大品牌影响力。 代表品牌：威豹、亨得利、卡拉扬、
• 前期，企业一直经营外贸OEM加工业务，产品以 塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、 乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系；
•在外销业务稳定发展的基础下，2004年企业开启内 销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全 国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都 等地区设立了销售办事处；
2. 诊断方法
准备阶段
内部访谈 阶段
市场调研 阶段
问卷整理 阶段
研究分析 阶段
◇ 收集大量箱包品类市
场及相关行业资讯
◇ 对行业主流品牌进行
深入研究和分析
◇消化、吸收爱华仕提
供的企业内外部资料
◇ 调研走访城市：上海、广州、 《营销诊断和策略
惠州、成都、北京
报告》
◇全面走访各类终端形态：商
场、KA终端、运动卖场、箱包街 边店等
优势品牌
挎包、挂包产品销售数量较高，占比18.01%；爱华仕在设计上 有优势，但品种款式相对较少；威豹在终端销售中占据领先位置
书包、童袋是需求相对稳定的季节性产品，占爱华仕总体销售 的7%左右，但同样由于价格定位较高，销量与领先品牌亨得利、 卡拉扬形成了很大的差距；
公文包系列是爱华仕目前销售最差的一环，累计销售才40000 多个，而卡拉扬一款畅销产品就能销售几十万个。
经销
通过首批铺货政策，成功拓展太 原、成都、广西等区域市场30多 个经销商；
但，从经营贡献看，该通路 未带来明显销量增长，一部分代 理商运营能力不强，同时很多经 销商只是将爱华仕产品作为产品 线补充，而非主推产品，经销通 路成长乏力。
瓶颈一 自. 营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈
2.产品竞争力不足
2004-2008爱华仕产品线销售贡献图
25
20
1290..9559
18.01
15
22.52
14.6
17.3
10 5 0 双肩背包
7.2
7.0187 76..9473 6.99 6.22
6.66
7.84
3.5
3.93 1.49
24..7347 34..1259
挂包
书包 旅行袋
背包 拉杆箱
.
的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化。
我们希望爱华仕销量能够快速提升，但现实中在通路、产品、品牌三 个层面的瓶颈，就像连环枷锁，牢牢困住了爱华仕，使成长进入停滞。
3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑
第1 瓶颈：通路扩张受阻 第2 瓶颈：产品竞争力不足 第3 瓶颈：品牌影响力缺失
1.通路扩张受阻
自营
上海办
北京办
KA卖场
二级经销商
爱华仕
经销 广州办 成都经销商 太原经销商 …………
KA卖场 箱包专营店
• 爱华仕品牌的通路扩张，前期采取自营通路模式，分别在广州、上 海、北京、成都开设办事处，大力拓展KA卖场终端；
爱华仕营销诊断和策
略报告
MARKETING STRATEGY PROPOSAL REPORT
PREFACE
1. 诊断目的 2. 诊断方法 3. 数据来源 4. 诊断原则
1. 诊断目的
叶茂中团队希望通过爱华仕营销层面的内部访谈沟通；箱 包市场的走访及调查。深入了解爱华仕的内外部客观现状，为 爱华仕品牌的成长提出建设性意见！
•截至2008年，爱华仕已经进入各大KA卖场终端303 个、ITAT350家；
•随着终端数量的拓展，爱华仕内销市场业务规模也 逐年提升，2008年销售约为2000万左右；
销售回款（万元）
2500
2000
1500
1000
500 135
0 2004年
爱华仕2004-2008年内销回款
1742 1474 881