韩国文化产业及_韩流_市场营销的经济效应分析_朱永浩

2013年3月第2期(总第7期经济贸易

东北亚学刊

Journal of Northeast Asia Studies

韩国文化产业及“韩流”市场营销

的经济效应分析

朱永浩高健

摘要:20世纪末,韩国提出文化立国战略,之后文化产业发展势头强劲。韩国文化产品在亚洲各国深受欢迎,掀起“韩流”热潮。笔者通过分析韩国文化产业的现状与管理机制,总结了“韩流”市场营销的特点和影响,指出“韩流”文化产业链对经济的拉动效应。中国“十二五规划”中将发展文化产业定位为国家战略,笔者认为,可以借鉴韩国在文化产业市场营销以及建设文化产业链方面的经验。

关键词:韩国文化产业韩流市场营销经济效应启示

一、引言

在韩国,文化产业(内容产业具体指文化艺术商品的制作和流通产业,包括电影、动画片、音乐、游戏、卡通形象、漫画、出版、广播电视、independent producer、contents solution、知识情报等。自上世纪90年代中期以来,韩国政府高度重视文化产业的发展,实施推动文化产业“走出去”的营销战略。在政府支持引导和民间积极投资参与下,在世界范围特别是亚洲地区,韩国音乐(K－POP、电视剧、电影、网络游戏等文化商品深受欢迎,掀起一股“韩流”。同时,韩国的美容、时装、家电等行业也借助“韩流”热潮积极开拓国际市场。

二、韩国文化产业的发展现状

近年,韩国文化产业销售额保持连续稳定增长态势。亚洲许多国家风行“韩流”。韩国文化产品已经在世界市场上占到3．5%的份额,韩国成为世界第5大文化产业强国。2010年韩国文化产业销售总额达到72兆韩元,其中排名前5位的分别是出版、广播电视、广告、游戏、知识情报。①

文化产业发展成为韩国经济新的增长点,这与韩国政府的政策支持与制度保障密不可分。经历了1997年亚洲金融危机之后,1998年韩国政府正式提出“文化立国”的国家战略,并先后制定出台一系列配套的法律法规体系,以保障和推进文化产业发展战略的实施。此外,韩国政府还对管理机制进行了不断创新。上世纪90年代末,韩国政府设立了文化产业局,分设电影、影像、文化产业政策等科室,之后还陆续设立了韩国广播影像产业振兴院、韩国文化产业振兴院、韩国游戏产业振兴院、文化产业中心、韩国软件振兴院、数字化文化产业团等扶持性机构,为相关产业发展献计献策,大力推动游戏、动画片、漫画、卡通形象等行业的发展。2009年,上述6个文化产业扶持机构合并成立了韩国文化振兴院,承担人才培养、产品开发、制作、流通、市场营销、吸引投资和促进出口等职责。

①韩国文化体育观光部:《2010内容产业白皮书年度报告书》,韩国文化体育观光部文化产业振兴院2011年版,第19页。

三、文化产业出口扩大及对经济发展的拉动效应

(一文化产业出口扩大及其原因分析

韩国文化体育观光部统计数据显示,2011年韩国文化产业进出口额达58．5亿美元。其中,出口额为41．6亿美元,与前年相比增长了29%。①2006 2010年的5年间,韩国文化产业出口额由13．7亿美元增长至30．7亿美元,增长了1．24倍,其中出口额占前5位的分别是游戏、知识情报、出版、卡通形象、广播电视。

文化产业的出口增长是韩国政府积极推动和支持的结果。韩国政府为促进文化产品出口,于2000年设立了影音分轨公司,对韩语翻译为外语和产品制作的费用给予近全额的补助,从此开始了开拓国际市场的强力攻势。另外,韩国政府还积极引导本

国企业参加文化产品博览会,对参加国际博览会的企业提供财政补贴,对参加国内博览会的企业提供场地以及宣传费用的支持。②

同时,韩国企业加强调研开发适销对路产品,集中力量开发名牌产品,在文化出口战略地区建立“前沿据点”,积极开展跨国生产合作,积极举办和参加国际性展销洽谈活动,设立出口奖励制度,构筑海外营销网,积极开拓国际市场。

从出口对象角度看,韩国文化产品的主要市场在亚洲。如表1所示,2009年韩国文化产品出口对象国(地区排在前4位的分别是,日本(27．2%、中国(23．9%、东南亚(18．9、北美(15．9%。可以看出,韩国文化产品主要面向亚洲出口,特别是面向具有相同文化基础的东北亚,邻国日本和中国的比重就占到了出口总额的51．1%。

表1韩国文化产业出口国家(地区分布情况(2009年

单位:千美元

项目

中国

(包括香港

日本东南亚北美欧洲其他合计

出版37,35631,36247,63482,06822,63929,705250,764漫画

4325975259431,667454,209音乐2,36921,6386,41135129920131,269游戏

433,059328,827186,128152,625101,75038,4671,240,856电影

1,5785,9452,7068912,37362914,122动画片1,35617,36996750,35816,4963,10589,651广播电视(independent

producer除外

10,82265,27923,3791,9091,2061,651104,246卡通人物

43,59314,63121,33274,51351,33831,114236,521知识情报

33,102139,338153,1638,5963,3698,125345,693 contents

solution16,01836,33216,17915,25116,31313,325113,418合计

579,685661,318458,424387,505217,450126,3672,430,749比重

(%23．927．218．915．98．95．2100．0资料来源:韩国文化体育观光部:《2010内容产业统计》2011年版,第91页。

(二“韩流”市场营销战略及文化产业的经济拉动效应

韩国文化产业以国际市场为目标,以东亚地区为台阶,大力推动“韩流”文化产品的出口。“韩流”的影响可谓波及世界,不仅席卷中国、越南、泰国等亚洲市场,最近在欧洲、中东也能看到韩国文化产业的影响。电视剧、音乐、网络游戏是韩国文化产业的领头羊。韩国企业借势“韩流”积极进行市场营销,从产品到服务,甚至到饮食文化,在广泛的领域中展开全球性战略。如图1所

①②

韩国文化体育观光部:《文化内容产业的扩大出口战略》,韩国文化体育观光部2012年版,第1页。

日本瑞穗综合研究所:《韩国致力开拓新兴国家市场———国家规划战略对企业开拓市场的支持》,“Mizuho Asia Oceania In-sight”,Mizuho Research Institute2011年版,第8页。

示,“韩流”市场营销主要以电视剧、音乐等为依

托,从1997年开始,首先面向中国开展营销,2000年以后,开始在越南、印度尼西亚、泰国等东南亚

国家展开,同时进入日本市场。可以说,韩国文化

产业的发展是文化产品与商业产品捆绑发展的过