关键客户管理提高销售业绩和客户忠诚度
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
伺机而动
增加现 有产品 的份额
工具
马上行动
成 功 的 可 能 性
排除不赢 利客户
交叉销售其 他产品
20%
一般客户
50%
提高现有客户的使用率？ 交叉销售其他产品或服务？ 提高价格或改善产品组合？ 排除不赢利的客户和低价值服务？
第二步：制定清晰的目标 – 寻找提高销售业绩的机会
工具
什么类型？ – 规模 – 业务类型 – 态度/使用 何地？地理位臵？ 什么产品或服务？
提高现有客 户的使用率
对所提供的 产品/服务的 影响
1. 了解影响客户业 务的趋势
2. 了解客户对您的 产品的影响
3. 以竞争态势和客户优 先考虑为基础，将措 施按优先程度排列
客户的影响 发生作用的力量 客户优先考虑 1.
2.
3. 4.
力量
4. 明确价值定位
IT 行业范例 – 关键客户管理小组架构
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用
问题:
• 我如何确定 企业细分客 户群? • 我的目标客 户是谁? • 他们的需求 是什么?
• 我能向客户 提供什么价 值定位 ? • 我该作何种 选择才能确 保我所提供 的服务的必 要成分?
• 我如何确定 产品标价? • 我如何决定 折扣? • 我如何确定 退出价格?
第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定目标客户群 工具
新增客户
现有客户
第二步：制定清晰的目标 – 量化提高业绩的机会
差距
新客户
工具
Fra Baidu bibliotek
•确定销 售潜力
销售
现有客户
现有业务
提高现有 产品的使 用率
交叉销售 其他产品
提高价格/ 改善产品 组合
排除不赢 利的客户 和低价值 服务
核心产业 的新客户
非相关 产业的 新客户
潜在业务
现有客户
新客户
第二步：制定清晰的目标 – 对机会进行优先排序
的专门渠道
• 产品日益复杂
• 服务的针对性要求
增加
• 实现对重点客户的密
切联系和随时接触
• 针对重点客户要求采
取非常规化的行动， 提供针对性服务 为重点客户服务
• 竞争激烈化
• 调动公司各方面资源
关键客户管理的原则
•1. 比你的客户更了解你的客户
•2. 走在你客户的前面而不是亦步亦趋 •3. 客户管理实际就是关系的管理 •4. 对症下药帮客户成功地解决问题 •5. 要主动进取而不是被动接受 •6. 以财务数字武装自己而不仅仅依赖谈判技巧 •7. 结果固然重要，客户发展的过程也要重视 •8. 成功的经验要在组织内迅速推广 •9. 创造性地吸取其他企业的成功经验 •10. 建立跨职能跨地区的强大的关键客户管理队伍
典型的问题
•高级经理从客户计划中获得的价
值太低
•关键职能与客户规划流程无关
•客户经理感到工作负荷过重
•实施不稳定
•客户经理不清楚自己的工作所带
来的效益
成功的客户规划流程必须遵守七 项指导原则
重点 目标 价值定位 员工参与程度 高级管理人员的角色 客户角色 资源分配
•只能向几个有限的、真正重要的客户进行规划投资 •将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化 •根据明确的价值定位，制定真正能够满足客户需求 的计划 •保证所有能增加价值的员工都能参与流程 •逐个审核计划、分配资源，并识别更多业务机会 •倾听客户的意见，以界定客户需求并评估供应商业 绩 •根据机会与预期回报投入资源
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用 客户总价 值 销售、服务和客 户关系维护的成 本 在一定时期内对 总产品/服务销售 的利润贡献
客户作用
资源分配
无形价值 • 新产品/服务开发的学 习价值 • 技能培养 • 推荐潜力
确保客户计划符合客户需求
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用 客户作用 资源分配 Customer
常用的划分客户群的方法
客户状态
规模
现有客户
新增客户
大型企事 业单位、 机关
中小型企 事业单位、 机关
普通居民 用户
第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定每一目标客户群的规模
整体市场细分
客户类型 利润贡献 100% 关键购买因素
实例：电子行业
技术复杂型客户 服务响应型客户
30%
尖端技术 按客户需要定制 领先市场 较短的交货时间 需求不稳定 达到规格 价格具有竞争力
客户价值金字塔
重点 目标 • 在当前或潜在的 经济价值中对公 司的成功至关重 要 关键 客户
价值定位
员工参与 高级管理层作用 客户作用 资源分配
重要客户
• 在当前或潜在的经济价 值中对公司的成功重要 • 就单个而言，对公司的 利润率不会产生重大影 响
80%的客户通常只占<20%的 销售/利润
客户总价值
卓越的关键客户管理 提高销售业绩和客户忠诚度
内容
• 关键客户管理的概念和客户规划的总
原则
• 关键客户管理的构成要素和实施要点
– 关键客户战略 – 有效率的客户覆盖面 – 有效能的销售技能 – 关键客户规划
2
为何要推行关键客户管理？
驱动因素 关键客户管理的优势
• 客户使用的产品和
服务种类多样化
• 建立与重点客户沟通
关键客户战略
今天讨论的重点
有效率的客 户覆盖面
有效能的 销售技能
人员招聘 和培训
销售主管的 指导角色 关键客户规划
考核指标、 报酬及奖励
12
制订有效的关键客户战略是提高销售业 绩的前提
步骤 1. 2. 3. 4. 确定主要顾客群及优先顺序 制定清晰的目标 开发有竞争力的价值定位 定义销售人员的角色任务
销售人 员 系统集成人 员
分区经理
客户经理
营销人员
客户作用 资源分配
辅助人员
客户支持人 员
财务代表
内容
• 关键客户管理的概念和客户规划的总
原则
• 关键客户管理的构成要素和实施要点
– 关键客户战略 – 有效率的客户覆盖面 – 有效能的销售技能 – 关键客户规划
11
成功的关键客户管理应包括以下几个方 面
关键客户战略
•有效率的 客户覆盖 面
人员招聘 和培训
有效能的 销售技能
销售主管的 指导角色 关键客户规划
考核指标、 报酬及奖励
13
制定企业细分策略时需要处理的 问题
我应该面向谁? 我能提供什么 ? 我以什么价格 提供?
我如何服务、支持 、沟通和留住客户 ? • 我如何为客户服务 ? • 我应该怎样组织以 便为我们的客户提 供最佳服务? • 我需要什么资源以 便有效地为客户服 务? • 人力资源、系统 等 • 我如何重新获得客 户青睐?
增加现 有产品 的份额
工具
马上行动
成 功 的 可 能 性
排除不赢 利客户
交叉销售其 他产品
20%
一般客户
50%
提高现有客户的使用率？ 交叉销售其他产品或服务？ 提高价格或改善产品组合？ 排除不赢利的客户和低价值服务？
第二步：制定清晰的目标 – 寻找提高销售业绩的机会
工具
什么类型？ – 规模 – 业务类型 – 态度/使用 何地？地理位臵？ 什么产品或服务？
提高现有客 户的使用率
对所提供的 产品/服务的 影响
1. 了解影响客户业 务的趋势
2. 了解客户对您的 产品的影响
3. 以竞争态势和客户优 先考虑为基础，将措 施按优先程度排列
客户的影响 发生作用的力量 客户优先考虑 1.
2.
3. 4.
力量
4. 明确价值定位
IT 行业范例 – 关键客户管理小组架构
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用
问题:
• 我如何确定 企业细分客 户群? • 我的目标客 户是谁? • 他们的需求 是什么?
• 我能向客户 提供什么价 值定位 ? • 我该作何种 选择才能确 保我所提供 的服务的必 要成分?
• 我如何确定 产品标价? • 我如何决定 折扣? • 我如何确定 退出价格?
第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定目标客户群 工具
新增客户
现有客户
第二步：制定清晰的目标 – 量化提高业绩的机会
差距
新客户
工具
Fra Baidu bibliotek
•确定销 售潜力
销售
现有客户
现有业务
提高现有 产品的使 用率
交叉销售 其他产品
提高价格/ 改善产品 组合
排除不赢 利的客户 和低价值 服务
核心产业 的新客户
非相关 产业的 新客户
潜在业务
现有客户
新客户
第二步：制定清晰的目标 – 对机会进行优先排序
的专门渠道
• 产品日益复杂
• 服务的针对性要求
增加
• 实现对重点客户的密
切联系和随时接触
• 针对重点客户要求采
取非常规化的行动， 提供针对性服务 为重点客户服务
• 竞争激烈化
• 调动公司各方面资源
关键客户管理的原则
•1. 比你的客户更了解你的客户
•2. 走在你客户的前面而不是亦步亦趋 •3. 客户管理实际就是关系的管理 •4. 对症下药帮客户成功地解决问题 •5. 要主动进取而不是被动接受 •6. 以财务数字武装自己而不仅仅依赖谈判技巧 •7. 结果固然重要，客户发展的过程也要重视 •8. 成功的经验要在组织内迅速推广 •9. 创造性地吸取其他企业的成功经验 •10. 建立跨职能跨地区的强大的关键客户管理队伍
典型的问题
•高级经理从客户计划中获得的价
值太低
•关键职能与客户规划流程无关
•客户经理感到工作负荷过重
•实施不稳定
•客户经理不清楚自己的工作所带
来的效益
成功的客户规划流程必须遵守七 项指导原则
重点 目标 价值定位 员工参与程度 高级管理人员的角色 客户角色 资源分配
•只能向几个有限的、真正重要的客户进行规划投资 •将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化 •根据明确的价值定位，制定真正能够满足客户需求 的计划 •保证所有能增加价值的员工都能参与流程 •逐个审核计划、分配资源，并识别更多业务机会 •倾听客户的意见，以界定客户需求并评估供应商业 绩 •根据机会与预期回报投入资源
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用 客户总价 值 销售、服务和客 户关系维护的成 本 在一定时期内对 总产品/服务销售 的利润贡献
客户作用
资源分配
无形价值 • 新产品/服务开发的学 习价值 • 技能培养 • 推荐潜力
确保客户计划符合客户需求
重点 目标 价值定位 员工参与 高级管理层作用 客户作用 资源分配 Customer
常用的划分客户群的方法
客户状态
规模
现有客户
新增客户
大型企事 业单位、 机关
中小型企 事业单位、 机关
普通居民 用户
第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定每一目标客户群的规模
整体市场细分
客户类型 利润贡献 100% 关键购买因素
实例：电子行业
技术复杂型客户 服务响应型客户
30%
尖端技术 按客户需要定制 领先市场 较短的交货时间 需求不稳定 达到规格 价格具有竞争力
客户价值金字塔
重点 目标 • 在当前或潜在的 经济价值中对公 司的成功至关重 要 关键 客户
价值定位
员工参与 高级管理层作用 客户作用 资源分配
重要客户
• 在当前或潜在的经济价 值中对公司的成功重要 • 就单个而言，对公司的 利润率不会产生重大影 响
80%的客户通常只占<20%的 销售/利润
客户总价值
卓越的关键客户管理 提高销售业绩和客户忠诚度
内容
• 关键客户管理的概念和客户规划的总
原则
• 关键客户管理的构成要素和实施要点
– 关键客户战略 – 有效率的客户覆盖面 – 有效能的销售技能 – 关键客户规划
2
为何要推行关键客户管理？
驱动因素 关键客户管理的优势
• 客户使用的产品和
服务种类多样化
• 建立与重点客户沟通
关键客户战略
今天讨论的重点
有效率的客 户覆盖面
有效能的 销售技能
人员招聘 和培训
销售主管的 指导角色 关键客户规划
考核指标、 报酬及奖励
12
制订有效的关键客户战略是提高销售业 绩的前提
步骤 1. 2. 3. 4. 确定主要顾客群及优先顺序 制定清晰的目标 开发有竞争力的价值定位 定义销售人员的角色任务
销售人 员 系统集成人 员
分区经理
客户经理
营销人员
客户作用 资源分配
辅助人员
客户支持人 员
财务代表
内容
• 关键客户管理的概念和客户规划的总
原则
• 关键客户管理的构成要素和实施要点
– 关键客户战略 – 有效率的客户覆盖面 – 有效能的销售技能 – 关键客户规划
11
成功的关键客户管理应包括以下几个方 面
关键客户战略
•有效率的 客户覆盖 面
人员招聘 和培训
有效能的 销售技能
销售主管的 指导角色 关键客户规划
考核指标、 报酬及奖励
13
制定企业细分策略时需要处理的 问题
我应该面向谁? 我能提供什么 ? 我以什么价格 提供?
我如何服务、支持 、沟通和留住客户 ? • 我如何为客户服务 ? • 我应该怎样组织以 便为我们的客户提 供最佳服务? • 我需要什么资源以 便有效地为客户服 务? • 人力资源、系统 等 • 我如何重新获得客 户青睐?