服务营销管理 - 第四章 关系营销与文化营销
2015年10月江西省自考03601服务营销学完整版
42、全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
43、替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
44、延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
22、市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
23、市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
24、关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。或是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。
25、财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
5、服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
8、服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
17、服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
18、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
32、顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。
养老服务营销模式主要类型(1)
养老服务营销模式主要类型1、体验式营销体验营销是站在老年消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面定义和设计营销策略，认为老年消费者消费时是理性与感性兼具的，其在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
目前很多养老机构都很重视老人在服务的环境、设施、用品等方面的体验式营销。
2、一对一营销“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”服务。
即关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有，有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。
目前，很多养老机构面向高端客户采取“一对一营销”，通过一对一双向的交流与沟通，对老年顾客的消费习惯和行为进行了解，进而采取精准营销。
3、关系营销关系营销是把营销活动看成是一个养老企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
作为养老企业，要满足老年顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。
在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。
4、连锁通俗讲，连锁营销模式就是养老机构发挥克隆功能，将企业经营活动的模式进行复制，进而完成企业的连锁化发展。
目前，很多具有成熟商业经营模式的养老机构一般会采用连锁营销的模式进行业务推广。
5、品牌营销品牌作为一种重要力量，对市场对决的输赢作用巨大。
一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。
未来的养老市场离不开塑造品牌，以品牌制胜是市场竞争规律。
6网络营销养老机构以互联网为基本手段营造网上经营环境开展各种经营活动。
其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、微信公众号营销等。
7、文化营销文化营销强调养老机构的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。
服务营销管理---第四章-关系营销与文化营销
关系营销的内容
供应商关 竞争者关 影响者关 系营销 系营销 系营销
顾客关系 员工关系
营销
营销
员工关系营销是关系营销的基础， 顾客关系营销是关系营销的核心
关系营销的本质
双向沟通
广泛的信息交流和共享
合作
合作才能实现协同
双赢
亲密
获得情感需求的满足
控制
跟踪了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于各方利益共同 增长的因素
在失败发生后给员工配备有效的服务补救工具去进行弥补 服务失败发生在服务接触的关键事件中 关键事件相对于常规事件而言，是顾客特别强调的事件，
是顾客与服务企业员工之间特别满意或特别不满意的特殊 交往 关键事件会积极或消极地影响顾客的服务体验
服务失败的类型
服务交付系统失败
企业在核心服务提供方面的失败 服务的不可获性 不合理的服务延误 其他核心服务失败
除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
顾客关系管理
顾客关系管理使得企业能够将 其努力向最获利的客户倾斜
所谓顾客关系管理是指服务企业为提高服务质量的确定性 和服务生产能力而针对顾客施加行为的过程，旨在为企业造 就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。
黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学(第二版)课件第十二章服务营销与关系管理
任正非多次发出警告：我们上下弥漫着一种风气，崇尚领导 比崇尚客户更厉害，管理团队的权力太大了，从上到下，关注领 导已超过关注客户，领导一出差，安排如此精细、如此费心，他 们还有多少心思用在客户身上？
任正非干脆更直截了当地下指令：你们要脑袋对着客户，屁
股对着领导。不要以为领导喜欢你就升官了，这样下去我们的战
郭国庆 主编
关系营销的层次
第1节 关系营销
一级关系营销，又称财务关系营销，是指企业借助积分降价、 打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。
二级关系营销，又称社会关系营销，是指企业既利用财务手段 吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提供个性化服 务的手段来维系顾客的关系营销。
三级关系营销，又称结构关系营销，是指企业除借助财务激励 和社会网络手段之外，还通过为顾客提供独到服务、强化结构 性联系来维系顾客的关系营销。
40
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传播者 5 顾客满意度
图12-2 质量不敏感区
郭国庆 主编
案例：任正非的客户观
有一次，任正非去国外某个分公司视察，分公司负责人为了 表达对任正非的尊重，就派了豪车并且自己来机场迎接。没想到 任正非看火冒三丈，说不应该在这里陪我任正非，而应该在陪客 户，只有客户满意了，愿意签合同了才是有用的。
顾客抱怨
顾客抱怨是顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，分为 公开抱怨和私下抱怨。公开抱怨包括顾客直接向企业要求赔偿、采 取法律行动得以赔偿、向政府机构或民间组织申诉等；私下抱怨包 括顾客停止购买该产品或服务、抵制企业或警告亲朋（如图12-4）
郭国庆 主编
顾客抱怨
图12-4 顾客抱怨行为
私下行为 公开行为
顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受 过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所 形成的一种心理状态。 顾客感知＞顾客期望 顾客感知＜顾客期望 顾客感知=顾客期望
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
中国文化下的关系营销
中国文化下的关系营销摘要：本文简要从中国文化的角度论述了关系营销在中国发展的模式，与相关的建议。
并与西方文化下的关系营销进行区分对比。
说明中国关系营销的发展一定要结合中国文化的实际情况。
关键字：中国文化关系营销营销策略人际关系一、关系营销含义关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。
关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系。
企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。
二、中国文化下的人际关系的基本特征（一）重人情。
人情可以说是中国人际关系的基石，是传统中国社会强调家族制度的直接体现。
人情是中国人际关系的一个纽带，从某种意义上来讲，西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重礼。
中国人在实际的人际交往中，往往加入了很多人情的成分。
要与中国人发展人际关系，很难摆脱人情的束缚。
即使是工具性关系也要先讲人情。
尽管从实践上讲，工具性人际关系在中国是普遍存在的，但是从文化上讲，它并不被认可。
当一个人意识到另一个人与他交往是因为他有利用的价值，他就会从内心深处感到很不自在。
中国人更喜欢随缘的交往。
当然，有了良好的关系，关系双方会互相照应。
只在需要帮助时才与人交往，被说成是“平时不烧香，急来抱佛脚”。
一般中国人对待关系目的的一种矛盾心理：需要发展和保持某些可以带来利益的关系，但又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的，否则将被斥为“势利眼”。
（二）讲面子在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。
中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。
MBA 营销理论
•4C营销理论（The Marketing Theory of 4Cs）•4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）•4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）•感性营销（Sensibility Marketing）•利基营销（Niche Marketing）•交叉营销（Cross Marketing）•知识营销（Information Marketing）•文化营销（Cultural Marketing）•服务营销(Services Marketing)•体验营销(Experience Marketing)•定制营销(Customization Marketing)•色彩营销（Color Marketing）•绿色营销(Green Marketing)•关系营销(Relationship Marketing)•合作营销(The Co Marketing Solution)•伙伴营销(Partnership Marketing)•一对一营销(One-to-One Marketing)•差异化营销(Difference Marketing)•大市场营销（Big Marketing）•个性化营销(Personalization Marketing)•堡垒式营销（Focalization Marketing）•数据库营销（Data base Marketing）•服务分销策略（Services Distribution Strategy）•服务促销策略（Services Sales Promotion Strategy）•整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC)•水坝式经营（Dam Operation）•战略营销联盟(Strategic Marketing Union)•网络数据库营销（Internet Data base Marketing）•“整时营销” 与“晚盈利” （Profit by Timing Marketing and LagProfit Marketing)4Cs营销理论(重定向自4C营销理论)4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
服务营销管理过程与关系营销
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表5-2 关系型顾客与交易型顾客
顾客类型 交易型顾客
主动关系型 顾客
被动关系型 顾客
顾客的期望与反应
举例
在可接受价格的前提下，寻找产品或 服务。在购买过程中，他们不喜欢与 供应商或服务提供者接触
程进行管理） 在整个服务过程中建立合作关系和合作网络。
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第2节 顾客满意
一、顾客满意
（一）含义
★ 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后 的愉悦感。
菲利普·科特勒认为顾客满意是“一个人通过对一 个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态。”
（ 二）顾客满意度的效应分析
交易营销：利用现成的价 值来交易货币
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三、关系营销的含义
（一）含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
表5-1 关系营销与交易营销的区别
交易营销
关系营销
企业强调市场占有率
企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度
✓ 接触程度。服务行业是关系营销的传统领域。由于服务的 不可分离性，顾客与服务组织存在着关系纽带，服务过程 中顾客与服务者的接触和互动关系时服务营销的基础。
✓ 市场竞争结构。在需求趋于饱和，竞争激烈的市场，供给 远远大于需求，寻找新顾客的努力常常受到挫折，企业不 得不将目光投向老顾客，并采纳关系营销理念努力维系老 顾客。
时刻在寻找与供应商或服务提供者接 触的机会，以便获得额外的价值。企 业如忽视这种接触，会导致顾客的不 满，因为他们所珍视的关系消失了
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
酒店市场六大营销基本概念
酒店市场六大营销基本概念
随着近年来酒店营销理念和营销手段的不断成熟，酒店营销战略中也不断注重概念的应用。
好的概念更以其对产品利益的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握，在帮助酒店销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面都发挥了至关重要的作用。
营销概念是成功的市场细分的表现，一方面有利于引领行业发展，另一方面也便于顾客作出自己的选择。
对于大部分酒店来说，其营销概念不外乎服务、关系、网络、文化、知识以及品牌。
一、服务营销
服务营销是酒店营销的一大基础手段。
服务营销既是产品概念的延续，也是顾客满意战略实现的手段。
服务营销要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括安全上没有顾虑、财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困扰，得到享受。
而酒店服务人员的服务态度，能直接影响顾客的满意度。
服务营销要求酒店服务人员对顾客要有基本的服务礼节和服务规范，要有亲切的问候、热情的欢迎以及周到的服务。
服务营销的核心是追求高质量的服务。
优质服务应贯穿于酒店服务的每一个细节，贯穿于从顾客进店直至顾客离开的全过程。
待客要公平公道，注重工作效率，及时为顾客解决问题。
另外，要有针对性的服务，如今客户都希望酒店能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的服务，这要求服务人员在与客户的沟通时，必须要注意他们的个性及爱好。
即针对顾客不同的需求，提供各种细节性的服务，来满足顾客的独特需求，体现酒店对顾客的人性化关怀。
酒店可以据此建立顾客信息档案，不仅专业的销售人员要与之保持联系，而且通过一线服务人员来加强与顾客的沟通，使之在情感上对酒店产生认同和依赖感。
1。
2020春秋知到-服务营销章节测试答案
•得分:30••评语:••名称服务营销-培训课•对应章节第一章•成绩类型百分制•截止时间2020-06-14 23:59•题目数6•总分数30说明提示：选择题选项顺序为随机排列，若要核对答案，请以选项内容为准•第1部分•总题数:61【单选题】 (5分)服务的流程是（）。
A.先销售再同时生产和消费B.先生产再同时销售和消费C.先生产再销售，最后消费D.先销售再生产，最后消费正确本题总得分5分2【单选题】 (5分)服务营销的核心问题是管理（）A.真实瞬间B.价格C.质量D.态度正确本题总得分5分3【单选题】 (5分)服务的（）特征使得服务的定价远比有形产品的定价更为困难。
A.无形性B.易逝性C.不可贮存性D.需求不稳定性正确本题总得分5分4【单选题】 (5分)餐厅对进店的客户招呼“欢迎光临”，对离开的顾客高呼“谢谢光临”。
这属于（）。
A.周围因素B.设计因素C.非物质环境因素D.社会因素正确本题总得分5分5【多选题】 (5分)在服务营销的理论突破与实践阶段，7Ps被提出，其中新增的3Ps是指（）。
A.有形展示B.服务流程C.价格D.渠道E.人员F.促销正确本题总得分5分6【多选题】 (5分)服务产品于有形产品相比，其不同之处主要体现在（）A.顾客在购买服务产品时难以评价其质量B.服务产品更容易沟通交流C.服务易于实现标准化D.服务产品不容易向顾客展示正确本题总得分5分•得分:30••评语:••名称服务营销-培训课•对应章节第二章•成绩类型百分制•截止时间2020-06-14 23:59•题目数6•总分数30说明提示：选择题选项顺序为随机排列，若要核对答案，请以选项内容为准•第1部分•总题数:61【单选题】 (5分)服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（）A.B.C.D.商业模式创新的核心是什么（）提炼价值主张B.挖掘核心资源C.协调成本收益D.锁定关键业务下列新时代服务营销的四大武器哪一个是错的（）A.B.C.D.STP战略内容不包括下列哪一个选项（）A.定价B.市场定位C.目标市场选择下列属于商业模式画布的内容包括（）A.核心资源B.价值主张C.成本收入D.市场细分E.关键业务消费者永远是非专业的购买者（）A.对B.错正确本题总得分5分•得分:30••评语:••名称服务营销-培训课•对应章节第三章•成绩类型百分制•截止时间2020-06-14 23:59•题目数6•总分数30说明提示：选择题选项顺序为随机排列，若要核对答案，请以选项内容为准•第1部分•总题数:61【单选题】 (5分)顾客满意来源于（）A.技术质量的水平B.顾客的预期服务C.顾客感知服务与期望服务之间的比较D.功能质量的水平顾客感知价值的核心是（）与（）之间的权衡。
关系营销名词解释
关系营销名词解释1、关系营销关系营销2、网络关系营销关系营销的第二个层次是关系营销，主要是利用社会关系资源实现互联网企业价值。
3、数据库营销关系营销的最高境界就是关系营销，以数据库为基础，建立网络推广体系，并将推广信息发布到各种网站上。
4、情感营销通过客户关系管理软件对目标市场的客户群进行全方位细分，根据目标市场特点设计有针对性的营销策略，以达到与客户长期稳定发展的目的。
5、效益营销关系营销是实现营销效益的重要手段，因为它能够在短时间内帮助企业建立品牌知名度和美誉度，降低企业经营风险。
6、整合营销关系营销是一项跨部门运作的系统工程，包括传统媒体广告、直接营销活动、公共关系和顾客服务等。
7、网络事件营销关系营销的最后一个层次就是网络事件营销，这是在进行关系营销的过程中必然涉及到的环节，也是网络事件营销与其他层次的关系营销最大的区别所在。
8、口碑营销这是建立在数据库营销、情感营销、关系营销之上的一个新的营销层次，这个层次的营销主要是通过客户口碑宣传来实现的。
9、文化营销营销学说的新思维，营销过程中企业通过对消费者价值观的研究来引导消费者认同本企业文化，从而赢得消费者的忠诚。
10、文化营销是一种关系营销，不同于传统的产品推销观念，而是从顾客价值出发，并将企业文化融入其中，将顾客的关系营销和价值营销作为企业的战略手段。
关系营销将继续演变成今后几年内网络营销的主流形式。
关系营销是利用现代化网络技术，在保持品牌差异化优势的同时，将多种信息传递方式结合起来，以改善品牌形象，提升品牌价值，促进产品销售，强化品牌忠诚为目标，以实现顾客满意度最大化为手段的新型营销模式。
以上是给出的关系营销的几种表现形式，但实际上关系营销的内涵远远超过了这些，关系营销的对象可以是企业内部各种职能部门，也可以是供应商、经销商、分销商或者其他组织机构。
关系营销不仅能为企业创造巨大的经济效益，更重要的是，关系营销能改变企业的运作方式，使企业更好地满足顾客需求。
市场营销答案
市场营销答案第一章导论一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销哲学的演变第二章一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念市场营销组合有哪些特点？4p二、）promotion促销（道（place）、、produce4P：产品（）、价格（price）渠。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”）（1市场营销组合是一个复合结构。
2）（市场营销组合又是一个动态组合。
）（3市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、4）（安排相应的市场营销组合。
营销的几个观念
营销观念又称为市场营销管理理念，简称营销理念，是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。
它在企业营销活动中起支配和指导作用，故称“企业思维方式”，也称“企业哲学”，也可称作“市场营销管理哲学”。
营销观念出现于20世纪50年代中期，它对以前的观念提出了挑战，其与以生产产品为中心以及”制造和销售"哲学不同，我们转到以顾客为中心以及"感觉和响应"哲学。
如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西。
市场营销新观念:服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、文化营销、体验营销。
服务营销文化
管理者要在服务营销文化建设中发挥关键性的作用，在制定服务业发展战略时，使服务业发展战略与服务营 销文化互相匹配，积极调动各方面的要素，保证服务业发展战略的实施。在服务业内部，服务导向可以增强内部 的氛围，改善内部服务的质量。从外部看，服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量，并强化服务业 与他们的关系。
谢谢观看
ห้องสมุดไป่ตู้
建设方法
服务营销文化的建设与塑造是一项艰巨的系统工程，它不仅需要有力的组织保障，更要有一个严密而科学的 思路。他应该贯穿于公司生命的始终，并随着公司的发展而不断丰富其内容。
(一)服务营销文化建设的组织保障
首先，组织结构的改进是先决条件。
高质量的服务意味着迅速灵活地做出决策和提供快捷的服务，因此组织结构必须高效简洁。如果组织结构妨 碍了员工开展服务工作，就不可能形成服务文化所特有的行为标准和价值观念，企业服务战略所提出的良好愿望 也无法实现，这会使人感到萎靡不振，甚至产生逆反情绪。有优质服务导向的企业要求有一个精干的组织结构和 为数极少的直线等级层次，决策必须由直接与顾客打交道的员工做出；决策部门与其他支持性部门的职责必须界 定清楚，而且在此基础上各部门、各机构要通力合作。彼得斯倡导一种全新的内部和外部合作的模式，他认为 “合作必须成为日常行为的主导准则，比如高层领导、市场营销专业人士、设计人员、会计营销人员、服务人员 (包括零售商和批发商)必须明确各自的权利义务，并且相互合作。”重视非正式机构的建设与引导，因为它们对 正式机构有着重要的影响；组织机构改进的另一方面是运作体系、规章制度和工作流程的改进。要避免过于复杂 的运作体系或工作流程造成的不必要的延误、错误及信息中断，从而做到工作方式简洁高效。
10第十讲 营销文化与文化营销
具体的生活、情趣、行为，当然也决定购买指向
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顾客文化
生活方式
顾客价值
品牌
【例】花一千元听音乐会
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2.营销法律法规
涉及营销活动的有关法律，或政府进行管制的有关规定
3.营销伦理约定
涉及营销活动的有关伦理道德， 或营销活动的风俗、约定（不成文的规定）
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3.广告促销的文化创意
在广告促销中，体现不同的文化内涵 【例】 P&G在中国的形象代言人
张曼玉
4.体验营销的文化创意
体验营销中运用文化因素。 【例】 民族村中民族文化
章子怡
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.320.12.3Thursday, December 03, 2020
文化由外层的和内隐的行为模式构成；这种行 为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表 了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物 中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史 的获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价 值。文化体系一方面可以看作是行为的产物， 另一方面则是进一步行为的决定因素。
行为模式；传承；文化核心；作用
4.消费流行风尚
一定时期产生的消费流行、消费时尚
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宏观营销文化的基本意义： 1.宏观营销文化是维系营销活动有序运行的基本力量
有宏观营销文化的存在，社会经济中的营销行为才能有序进行。
2.宏观营销文化构成企业营销行为的文化环境
• 宏观营销文化是企业营销行为中不可控制的文化因素 • 关键是研究营销如何契合这种文化，并且如何体现文化流变的方
向，在一定程度上引领一种文化潮流 • ——研究因文化而发生的消费流行、时尚、品牌
文化与营销的关系
文化与营销的关系一、命题：文化与营销的关系二、探究过程：1.由组员各自搜集关于文化营销的正反例，并对其进行思考分析。
2.将案例汇总，集中讨论探究文化与营销的关系。
3.针对搜集的案例，分析提出企业如何正确处理好文化与营销的关系。
三、案例分析：1.成功案例：（1）雀巢咖啡在中国的失败雀巢咖啡为什么会在中国这样一个有着悠久饮茶传统的国度取得成功？雀巢进入中国是1988年，这个时候的中国改革开放已经十年，对于“洋玩意”普遍有了认同感，并且民族主义的思想还远不如现在那么强烈。
但是雀巢为什么首先主推的是礼品装而不是现在所流行的1+2的方便装呢？这是完全违背一般快速消费品营销模式和传统的。
普通的快速消费品，都是在常规产品有一定市场基础的情况下才会推出礼品装，并且，礼品装最多也是产品线上的一种补充，通常都不会成为主力产品规格。
但“意外”的是雀巢咖啡却获得了极大的成功。
1988年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。
这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。
那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。
市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。
雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。
在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。
雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物——在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。
雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。
咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。
分析：雀巢咖啡的成功案例充分说明了，文化与营销密不可分。
论关系营销
论关系营销摘要：本文要紧分析了关系营销的含义，论述了关系营销的三个层面，表达了在实施关系营销时的对话，互换，价值三个关键进程。
接着分析了关系营销的市场模式，然后对企业实施关系营销的具体策略进行分析，最后将关系营销实施理论实践化分析，得出企业实施关系营销必需全面，正确的明白得关系营销关键词：关系营销；顾客价值；市场模型ABSTRACT：This paper analyzes the meaning of the relationship marketing, described the relationship between the three dimensions of marketing, described in the implementation of the relationship marketing dialogue, exchange, worth three key processes. This was followed by an analysis of market relationship marketing model, and then the implementation of enterprise relationship marketing strategy for the specific analysis, Finally, the implementation of the theory of relationship marketing practice analysis, drawn relationship marketing enterprises must be comprehensive and correct understanding of relationship marketingKEY WORDS ：relationship Marketing；customer Value；market model随着营销理论的进展，一些新型的营销方式应运而生，慢慢成为二十一世纪的要紧营销手腕。
基于中国文化关系营销.doc
基于中国文化关系营销一、关系营销的内涵摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。
关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
二、中国文化与关系营销文化是构成市场营销环境的重要变量。
致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。
因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：1.中国文化下的人际关系学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。
台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。
情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。
2.中国人际关系的基本特征(1)重人情。
人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。
人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。
中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。
要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。
即使是工具性关系也要先讲人情。
(2)讲面子。
在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做”面子”。
中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。
因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。
而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
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顾客抱怨时的期望
当顾客花费时间与精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望： （理解与责任） 期望能迅速等到帮助； 期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿； 期望在服务过程中得到亲切对待。
顾客期望等到公平对待： 结果公平：结果或赔偿与不满意水平匹配； 过程公平：清晰、快速、没有争吵； 相互对待公平：被有礼貌、细心和诚实对待。
宣传者 支持者 现有顾客 新顾客
Hale Waihona Puke 潜在顾客顾客自发地口碑传播
口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务 或公司的所有的人们口头交流的总和。 口碑使市场营销的重点从个体顾客的关系转变为顾客之间 的互动性。
口碑传播的特点： 通过非正式渠道进行传播是真正意义上的顾客之 间的双向交流与互动 更具客观、可靠和可信性 有利于降低顾客的感知风险，减少信息不对称 口碑传播是无形的且不为企业所控制
质量主要涉及产品 认为没必要了解顾客的文化背景
质量意味着一切 认为非常有必要了解顾客的文化背景
关系营销与4P
产品
更多产品根据顾客偏好进行定制化设
促销
关系营销支持与顾客更多地进行个人
计 新产品的开发与设计与供应商和销售 商合作进行
沟通与对话 支持一体化程度更高的营销沟通，为 顾客传达完全一致的承诺和形象 与大主顾建立外部网加速信息交换等
80/20客户金字塔
80%的公司利润来 自20%的重要客户
扩大的客户金字塔
白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。 黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
服务失败的类型
服务交付系统失败
企业在核心服务提供方面的失败 服务的不可获性 不合理的服务延误 其他核心服务失败
有关顾客需要及请求的失败
对顾客内在需求和外在请求的回应 失败 满足特殊需要失败 满足顾客偏好失败 对顾客错误的回应
未经提示和未经请求 的员工行动的失败
这类行为与员工有关，既不是应顾客请 求产生，也不属于核心服务交付系统， 完全是出于顾客意料之外的
注意寻找和引导舆 论领袖和现有顾客、 热心顾客
顾客保留策略
不要忽视赞 美你的顾客
结构化联系 财务联系
共享过 程和设备
预见/革新
Ⅳ Ⅲ
优秀服务的 质量与价值
Ⅰ
Ⅱ
定制化联系 社会联系 大规模定制
企业人 际关系
顾客的 客户亲密 社会关系
关系营销的技巧
关键在于向顾客传递价值，提供顾客看重的 且竞争者难以模仿的利益，创造真正的关系 顾客： 公平竞争 一对一营销 服务扩大化
价格
企业会根据企业与主顾的关系、客户
渠道
关系营销支持与顾客进行直接营销，
订购的产品系列特征和服务制定价格 会出现更多的谈判，因为产品常常是 为某位客户专门设计的
会削弱中间商的作用 为顾客提供订购、收货、支付等方面 的更多选择
关系营销的目标
关系营销的基本目标是 建立和维持一 个对组织有益的、有承诺的顾客基础。 公司将关注于开发、维护和增强顾客 关系 关系营销的顾客目标：
通常，抱怨行为会导致三个结果：发言、退出和报复，而这三种结 果并不互相排斥，可能是一个行为同时发生的三个方面 大部分公司会回避抱怨顾客所提出的问题，而另一些公司则将抱怨 视为经营中的必要手段 实质上，每一个公司都应该鼓励他的顾客去抱怨 抱怨者向公司提供了一些需要改进的运作及管理方面的信息，而且 是免费的，给予了公司一个修复服务失败的机会和重新建立顾客满 意的机会 抱怨者比非抱怨者更有可能在未来与公司继续来往，那些不表达抱 怨的顾客往往已经流失或者打算转向竞争者
顾客抱怨的原因
抱怨的原因：
相信投诉总有积极结果且 对社会有益； 相信自己会获得某种形式 的赔偿； 相信应该得到公正对待和 良好服务且认为服务本应做好 社会责任感促使其帮助他 人免受不好的服务； 惩罚服务供应商； 少数人仅仅是喜欢抱怨或 制造麻烦。
不抱怨的原因：
认为浪费时间与精力； 不相信对自己或别人有积 极意义； 不知道如何抱怨； 认为错误是由自己的原因 造成的且得不到赔偿； 廉价的频繁购买的服务不 重要，不足以抱怨。
满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。 顾客满意的影响因素： “认知不一致”理论：顾客期望、感知 认知因素 绩效和认知不一致共同影响顾客满意
利益因素
服务因素
顾客更倾向于以自己所得到的利益与付出的成本的比值即“价值”而非单纯的价格来判 断自己是否满意
企业仅关注核心服务质量是不够的，整体服务质量的提高才能带来更高的顾客满意度
顾客忠诚
顾客忠诚是客户对企业产品或服务 的依赖和认可、坚持长期购买和使 用该企业产品或服务所表现出的思 想和情感上的一种高度信任和忠诚 的程度，是客户对企业产品在长期 竞争中所表现的优势的综合评价。 顾客购买行为的连续性和对企业产 品或服务的偏爱。 吸引新顾客与维系老顾客 服务企业在经营过程中不应该只注 重吸引新顾客和潜在顾客，而应重 点发展与顾客之间的关系，使之成 为企业的忠诚顾客。
强化
保留
满足 获得
获得顾客 满足顾客
提供尝试，获取替代
提供标准化产品，获得认可
提供差异化产品，获取信任 提供定制化产品，获取忠诚
保留顾客
强化顾客
关系营销的利益
长期关系对于顾客而言的关系利益 长期关系对于企业而言的关系利益
信任利益：减少了顾客的焦虑， 增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲 密的个人或专业关系，提高了顾客 的生活和工作质量 特殊对待利益：得到特殊的交易 或价格、得到优先接待等事项
关注程度 非常行为 不利条件下员工行为
有关问题顾客的失败
服务失败源自顾客自身的错 误行为
顾客对服务失败的反应
服务失误 不满意/否定情绪 采取行动
向供应商 向周围的 向第三方 投诉 人抱怨 抱怨
沉默
退出/撤换
停留
顾客抱怨
在一个服务失败调查中，大部分受访者（87%）会感到情感冲突，感 到沮丧；超过3/4的受访者表示已经就失败事件参与了负面口碑的传播 ，甚至100%地转向了竞争对手；只有53%的人曾经向商店抱怨 抱怨是表达不满、抗议、愤恨或者遗憾 抱怨分为有效抱怨和无效抱怨 有效抱怨是顾客为了改变事情不利的局面而表达的抱怨 无效抱怨指顾客对抱怨后情况得到改善并不抱任何期望 与产品问题相比，服务问题抱怨的比例远低于产品问题抱怨的比例是 因为“潜在的抱怨者不知道怎么去抱怨或者认为抱怨并不能带来任何 好处”，这是由服务的基本属性决定的
高盈利客户
白金
黄金
铁层
低盈利客户
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
有时就是问题客户—向其它人抱怨企业且占有企业资源。
铅层
利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他 们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。 客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎 恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望， 结果对企业的服务质量留下坏印象。 企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服 务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务， 客户需要付出什么。
利润层级的分析往往来自历史数据，缺乏对未 来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确 认顾客的价值。
关系营销的层次
一级关系营销
财务性联系 其实质为价格刺激 最易模仿，难以获得持久的竞争优势 社会性联系 强调发展关系顾客和提供个性化服务 关系顾客要由专门为其配备的服务人 员提供服务 除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
第四章
关系营销
一个企业存在的目的， 在于创造新客户和维系 老客户。
——西奥多·莱维特
西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 1925—2006
关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度 加以衡量 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系， 以及不断扩大关系的范围
情绪因素
顾客信任
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认 同和信赖，是顾客满意不断强化的结果。 顾客信任是顾客满意的行为化，相较于市场份额而言，顾客 信任与企业的高利润与快速增长更加密切相关。 顾客信任的层次： 认知信任（居于基础层面，可能因志趣及环境变化等转移） 情感信任（持久满意） 行为信任（长期关系的维持和重复购买，重点关注）
持续的顾客关系监测：
顾客关系调查与顾客数据库
市场细分方法——基于顾客获利能力
高盈利客户 最优 客户
哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？
其它
低盈利客户
客户
哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？
增加的销售额；成本的降低 （经济利益） 口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益） 相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益）
关系营销的基础
核心服务的质量：