消费者购买决策案例分析

消费者购买决策案例分析

案例部分：

去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。

在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。

前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。

首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。

其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。

在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。

至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。

最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。

同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。

至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。

得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？

确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。

包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。

制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。

至此，第一件礼物完成。

同时，由于是圣诞节，苹果还是要买的。正好当时他们班级有同学卖苹果。并很有新意的在装苹果的包装盒里放小礼物（也即运气好的话，可以中奖）。我就卖了一个，应为和他们都认识，特别强调要中奖。一箭双雕。

第二件礼物完成。

我们班级有买孔明灯的，挺不错。我也买了一盏孔明灯。自己私下里还提前拆开看了一下孔明灯的结构，学会了如何使用（之前并没有接触过）。

第三件礼物完成。

圣诞节前一天晚上，一并送出这三件礼物。其中孔明灯是和她一块在操场带着我们年轻的梦想放飞。放过孔明灯，我还问了一句好看么？她听兴奋的说：恩，恩。我随后也跟了一句更加年轻气盛的话：那我以后每年给你点一盏。

对于第一件和第二件礼物她的反应，我问了和她玩得很要好的朋友，她说：“她很高兴，你那礼物我也吃了几个。”哈哈，我认为她们吃的一定是我在上层零放的一颗。

案例分析：

为什么要买礼物。因为圣诞节，要对朋友表现出一份可珍重的情谊。

信息搜集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时，也体现了搜集信息的四个来源。个别询问是个人来源的直接体现。店员询问和礼品店观看是信心搜集商业来源的体现。自己对她的了解，可以归为经验来源。

备选方案的评估。期间无论是DIY、水杯，还是毛毛熊、首饰、孔明灯、苹果等等都是一些备选方案。可是，由于自己受多方面因素影响，并结合自己的理想礼品做比较，询问不同人对这么几件礼物的态度。特别是我们班那位我自认为眼光独特，心细眼明的人给出的建议，结合和她玩的很铁的同学要有新意和心意的影响，最终选择了DIY、孔明灯和苹果的配合。

产品选择。对不同包装盒和不同类的开心果等进行现场比较，并听取相关销售人员的意见完成。

结果。她对收到这份礼物的反应。

我认为，这个案例完美的体现了消费者购买决策的全过程。

大广告角度谈消费者购买决策和企业广告运动

最后，我从一个营销（大广告）的角度出发，谈谈自己对消费者购买决策的理解和如何从购买决策出发来实现广告运动的最佳和销售的最大化。

1.消费者购买某类产品受特定时间，特定气氛的影响，所以营销人员要把握好时机。拿我为例，平时很少买礼物，但是因为圣诞节这一特定时间，自己不但买了礼物，而且是很上心的卖一件礼物。企业应该抓住特定时间，把购买氛围营造出来。提升消费者的购买欲望。

其他产品如保健品，很多人把它作为礼品购买，同时很多品牌的保健品是作为礼品这一概念做广告销售的。所以在中秋节前到春节期间是其销售旺季。这也是消费者购买产品受特定时间影响的有力说明。

2.结果，即购后评价。有时并不能从购买人体现。同时，这也说明购买者和消费者有时是不统一的。

再以保健品为例说明。大部分的保健品是针对儿童市场和银发市场的，有的以礼品为诉求点。无论这三者哪一类，购买者都不是目标人群。如，儿童市场，其购买者多是父母。银发市场，其购买者对位子女。

所以，企业在做广告时，应仔细分析自己的目标市场和购买人员是否统一，如何诉求自己的产品利益点。如对儿童市场的，应把握住望子成龙思想。

3.消费者在购买某一产品时，容易受到销售人员的影响。销售人员的现场解说和演示对消费者有很大的影响。

这也说明终端的重要性。企业应该注重终端人员的素养。终端外延包括了终端店面的包装。所以，企业一定要严肃对待终端人员和终端店面的包装。

4.消费者在信息搜集过程中受附近人群的影响最大。所以应该注重口碑相传。必须清醒的认识到，口碑是基于产品质量基础之上的。没有良好的产品质量是形成不了好的口碑相传。

同时，事件营销是形成良好口碑的一个很好的选择。如果事件营销做的恰到好处，品牌定能够在人们心中占有一席之地。如海尔的砸冰箱事件。

5.消费者越来越倾向于这一类产品——能和自己形成良好沟通，贴近自己生活。即，外包装人性化，企业形象统一并且人性化。

现在有业界人提出了新广告三论即：关系目的论，沟通方法论和生活感性风格。一该前期的销售目的论，说服方法论和商业理性风格。这是一个先进的思想，我们企业应该向这一方向努力。也标出了整合营销的重要意义。

广告运动的目的就是和消费者建立亲善关系，实现产品的自我销售。

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义

消费者的购买决策存在一个"黑箱",从内部因素来讲,主要是消费习惯,偏好,消费者年龄,消费水平等

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买