法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析精品PPT课件

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1/24/2021
迪斯尼的盈利模式
• 4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价 收益的其它商业开发,比如景区,旅游目 的地的房地产开发。
• 5、出让、出售具备知识产权特点的商品, 比如:玩具,旅游工艺品,纪念品等。
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迪斯尼选择巴黎的原因:
• (一)地理位置的选择 巴黎作为欧洲最大的旅游景点,以其巨大
迪斯尼入驻法国
跨文化营销失败案例分析
组员:宋奕颖、 崔妍丽、蒋秋月、 扈蔓蔓、宋艳敏、 张敏
【目 录】
12 3 4 5 6
文化与 营销
迪斯尼
迪斯尼盈 利模式
迪斯尼 在巴黎
小小结
启发
2
文化与营销的关系
• 文化贯穿一切营销活动,营销事实上也成 为了文化的组成部分。无论是认可,抵制 还是拒绝,对营销者所作所为的评判都是 在一定的文化背景下进行的。这些所作所 为与文化间的相互作用决定着营销的成败。 因此文化是一个国际营销活动中不可缺少 的决定性因素。
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• 二、管理自大

“好莱坞在欧洲的成功,使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼,
他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。”
• 然而,它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化”,封闭的乐 园使法国人不能留下自己的印迹。
• 美国管理层过于迷信在美国和日本取得的管理经验,不顾法国 当地的实际情况,也不重视法国员工的合理意见。
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目前拥有迪斯尼乐园的国家:
名称
地点
洛杉矶迪士尼乐园 美国加州洛杉矶
华特迪士尼世界 巴黎迪士尼乐园
美国佛罗里达州奥 兰多
法国巴黎
东京迪士尼度假区
日本东京
香港迪士尼度假区 上海迪士尼乐园
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中国香港 中国上海
时间 1955 1971 1983 1992
2005 2006
相关评价
全球第一座也是最 经典的迪士尼乐园
全球最大的迪士尼 主题公园
经营最失败的主题 公园
经营最成功的主题 公园
迪斯尼主题公园的盈利模式:
1、提供初级体验的机会出让,比如:出售 门票。 2、提供有助于丰富体验的相关服务以及相 应的服务体验本身,比如:提供餐饮,住宿 服务。 3、出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力 所带来的可能的收益机会,比如:旅游区内 的招商、景区节庆活动商业赞助。
(四)法国政府给予政策,资金支持 法国政府渴望把迪斯尼乐园吸引到巴黎
来,给迪斯尼公司提供超过12亿美元的各种 奖励,法国政府期望这个项目能给法国创造 30000个就业机会。
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实际数据
年份
游客人数
收入(法郎)
利润
1992 1993
1050万 950万
31亿 18亿
-7亿 -11亿
• 1992年4月,欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门。
因此,欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己 带饭,不住迪士尼宾馆。 • ②早期的盲目乐观导致预算失控 • 由于在设计及建造方百做出许多改动,巴黎迪士尼乐园的 建造成本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元。2002 年又在乐园旁修建迪士尼影城,这种连续超出自身承受能 力的预算导致公司再次连续亏损。
的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖 而出。 (二)风俗习惯的调研
美国人平均有两至三个星期的假期,欧洲 人则与之不同。例如,法国和德国人的假期 一般为五个星期,较长的假期使得人们有可 能有更多地时间在欧洲迪斯尼度过。
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(三)便利的铁路设施 法国政府正投资上百亿美元进行铁路以
及其它设施的改进,这样游客就可以更为便 捷地到达城郊的迪斯尼乐园。
Байду номын сангаас
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• 四、环境及选址
• ①迪斯尼选择设在北欧中部,由于气候原 因这一地区一年中仅有六个月适合户外活 动。法国迪斯尼建设了大量房间,并为了 吸引游客在淡季大打折扣。
• ②错误的地理位置选择。法国迪斯尼建 在巴黎西郊,长期来看,人口增长将集中 在巴黎东部。由于西部人口密度较小,造 成了今天难以改变的局面。
使得欧洲游客来也匆匆,去出匆匆。
• 2.高度季节性的游客

欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性,夏天小孩子
放假时是高峰期,没有假日时则是低谷。与美国人不同,
他们喜欢较长的假期,不愿意总是带孩子出去度假,而美 国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。
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• 3. 法国迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是 由于两个错误假设造成的:
• 其傲慢的管理作风与方式使员工士气低落,也是造成了游客减 少的原因之一。

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• 三、文化差异造成营销问题
1.平均逗留时间的差异

欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加
一个晚上。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异
主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相
比,欧洲迪斯尼只有一个停车场,再加上高昂的停车费,
①认为法国人一般不吃早餐。
②完全效仿美国迪斯尼,乐园内不提供酒类及酒精类饮料。
事实上,大部分法国人寻求合理丰盛的早餐,较少的餐厅及 昂贵的快餐食品限制了这部分需求。此外,与美国不同的是, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分,园内餐馆不提供 酒类饮料,不符欧洲人的生活习惯。

4.纪念品销售收入低
法国迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国和东京迪斯 尼乐园,尤其是东京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购 买纪念的毫无兴趣,而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物 赠给亲朋好友。
• 我们可以通过法国迪斯尼乐园跨文化营销 活动来解读文化与营销的密切联系。
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华特迪士尼公司(The Walt Disney Company),简称迪 士尼(Disney),是世界上第二大传媒娱乐企业,1923年由华 特•迪士尼与兄长洛伊•迪士尼创立。
作为一家大型跨国公司,迪士尼的总部设在美国伯班克。 主要业务横跨娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子 游戏和传媒网络等多个领域。
• 在2002年,欧洲迪士尼公园营业收入仅为10.531亿欧元,与2001年相比 下降了2.1%;亏损额高达5600万欧元(约合6600万美元),远大于分析 师先前预测的亏损5330万欧元的预期,与2001年相比增加了70%。
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失败原因:
• 一、经济原因
• ①1992—1993年欧洲经济仍未走出阴霾 • 法国迪士尼乐园的开业正好赶上了欧洲严重的经济衰退。
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