市场定位案例

市场营销案例：市场定位案例1. 实现心中理想-------中国银行的CI与企业形象广告中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。

高山篇在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。

旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。

竹林篇镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。

一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。

最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。

（注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。

）麦田篇辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。

随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。

（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。

）江河篇在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。

随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。

小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲折奔腾着，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐泛过，“源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边归家去。

（注：滴水成河，江河之于大地，恰如财富之于其人，积少成多，滴水成河，中国人相信如此才源远流长。

）［案例分析］以高山、竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，给人以极强的震撼力和感染力。

该系列广告由奥美创意总监林少芬创作，还特别邀请台湾著名导演彭文淳助阵摄制。

画面的优美构图、配乐与音响效果的扣人心弦，加上扼要精练的字幕，真叫人看了再想看，中华子孙的骄傲自然是不言而喻。

它屡获创意大奖当然不会让人意外。

值得指出的是，中国银行的这个企业形象广告系列，不同于一般“干什么吆喝什么”的促销型广告，其沟通的哲学建立在文化认同，心灵沟通和情感迁移上。

文化的涵义，按照英国文化人类学家爱得华?泰勒经典表述，是指一个复杂的总体，包括知识、信仰，艺术、道德、法律、风俗，以及人类社会里所获得的一切能力与习惯。

因此，文化主要是指精神层面的东西。

这使得它与物质的东西相比，容易让人产生“虚无缥缈”的感觉。

表现在广告和形象朔造的应用上，就是容易让人感到“不知所云”、缺乏策略方向。

这正是很多人对这个系列广告可能产生的反应和评价。

其实，关键在于创意中文化符号的选择。

在这个系列中，广告创意人对特定中国文化的“编码”，是否能被受众解译、还原为它本来的涵义，相信读者自会做出结论。

企业识别(Corporate Identity)简称CI是指一系列符号的组合，这些符号标志着一个企业想要公众如何认识它；与此相联的“企业形象”(Corporate Image)则通常是指一个企业是怎样为公众所认知的。

CI由三部分组成：MI(Mind Identity,理念识别)，BI(Behavior Identity,行为识别)和VI(Visual Identity,视觉识别)。

理念的灵魂思想要转化在行为和视觉设计中，这样才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。

而目前，企业在CI上常犯的错误恰恰在此：要么理念架构空洞，要么理念、行为、视觉之间脱节。

其实，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。

从这个角度看，电通（国际知名传播公司）设想CI是指Communication Identity（沟通识别），它揭示了CI的性质和目标：通过沟通，树立新的企业形象。

因此，CI是站在企业层面上，确定了企业对内对外作所有传播活动的核心元素（视觉识别的核心元素就是司标，它经常与品牌标志合一）。

这就像品牌识别，确定了品牌与消费者等作沟通（比如广告、包装）的核心元素。

提起银行，老一辈人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。

然而物换星移，银行意识到了现代营销观念的重要性，80年代开始特别是到了90年代，国内的银行借金融体制改革之春风，纷纷导入CI。

如中国建设银行、中国工商银行、中国光大银行、中国农业银行、中信实业银行、民生银行等等。

其中的佼佼者就是中国银行。

它的成功之处在于对“理念”的独到认识和精当演绎。

中国银行成立于1912年。

长期以来，中行作为国家外汇外贸专业银行，给国民经济和对外贸易的发展以强有力的支持，改革开放以来中行配合国家经济、金融政策，认真履行专业银行职责，为促进经济和金融发展做出了重要贡献。

中国银行已有八十多年的历史，实力雄厚，信誉良好，不断引进现代化设备，发展成为业务齐全的多功能服务银行。

截至1994年底，中国银行资产总额为人民币18379?26亿元，国内机构网点达11353个，职工总数184126人，海外分支机构（包括港澳中银集团及附属企业）共512家，分布于18个国家和地区。

此外，与174个国家和地区的3922家银行建立了代理关系。

现今中行已跨进了世界大银行的前列。

1997年，据盖洛普咨询有限公司的调查表明，中国银行是全国最知名的国内品牌，认知率达85%，成为唯一排在可口可乐前面的概念品牌。

这是否得益于它所做的CI和企业形象广告呢？随着业务的发展和管理的改进，中国银行在八十年代开始进行CI工作。

1980年，中国银行香港分行在与十二家中资银行推行电脑化网络管理之际，委托香港著名设计师靳埭强（靳与刘设计顾问公司创作总监）设计行标。

靳埭强的设计是将古钱与“中”字结合，赋以简括现代的造型，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。

1986年，中国银行总行选定了这一行标。

靳埭强以中国银行为例，提出了CI的“真、善、美”主张。

他认为良好的企业形象必须具备三项条件：一、真的形象，真的本质企业形象必须符合企业的真实性格，绝对不能模仿抄袭，或照本全搬。

CI工作者应了解企业的本质，确定企业的文化，朔造企业的真形象。

具体来说，中国银行的行标就是一个“真”的形象，它具备了三个要求：1.原创------不抄袭、不模仿。

这个行标可说是百分之百的原创设计，更成为全国很多机构争相抄袭和模仿的对象。

2.识别------有个性、不类同。

世界各地银行的行标意念与造型类同者很多，中国银行行标与众不同，容易辩识，显出独特的个性。

3.份属------合身份、创文化。

中国银行的行标造型完满大方，能配合国家专业银行的身份，更包涵着具有中国精神的企业文化。

二、善的理念，善的行为企业必须有清晰完善的理念和目标，在上下一心贯彻对内对外的行为中，建立出类拔萃的形象。

中国银行要建立一个“善”的形象，必须有企业的理念、行为与视觉形象三方面的配合。

中行的理念一向根据国家金融政策而确立，朝着国际化、集团化、企业化、现代化的方向，以新姿态为发展中国外向型经济提供高效、优质、全面的金融服务。

人才的修养、专业知识的增长、完善的管理等是长期的工作，以确保高效和优质的服务。

视觉形象的完善规范，有四点：1.精进------千锤百炼，力求臻善。

中国银行行标设计是经过一百多个构想草图，发展多个可取的意念，几番研究精选最佳的方案，再作深度造型尝试，才作定稿。

2.恒久------历史常新，超越时代。

标志形象不是流行时装，追随潮流人有我有的东西。

行标标志是在十多年前设计的，但现在看来仍有现代感，可谓是超越时代的形象。

3.前瞻------策略远见，形象领先。

中国银行有远见的策略，领先同行，很早就建立了新的形象，成为全国银行业的形象典范。

4.系统------度身设计，统一规范。

制定统一规范形象策略要经过缜密的研究，探索具有高度适应力的应用设计。

靳埭强他们经过长期的努力，于1992年编定了中国银行基本形象手册；1995年才成功规划了分支行门面设计。

三、美的内在，美的外在企业本身具备美的内质，是建立密度企业形象设计基础。

“美”的形象亦有三项要求：1.立意-----意念先行，以行取神。

中国银行的行标是由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型内涵着民族精神。

2.创新------承先启后，破旧立新。

以古钱为形象的商标，并不是始于中国银行。

但最重要的是怎样将一个平凡普通的题材，赋予新的造形，表现创新的意念。

中行的行标已产生着这样的影响力。

3.活用------适身合用，灵活生动。

建立了行内形象只是CI的开始，每一项实际的应用设计都必须符合客观的条件，小心处理每一细节；更须配合各种媒介，灵活运用，使统一的形象突破平版的常规，建立生动活波的企业形象。

总之，中国银行要努力培养企业的内在美，企业形象要确实地表现企业的内在精神，才能建立一个完美的星星。

具有内在美，才能配合外在美，发挥良好企业形象的实际作用。

上下员工的修养，行为举止，谈吐礼貌，工作效率，专业知识，团结齐心及对企业文化与经营理念的认同，都是必须长期贯彻的工作。

企业形象广告创作的一个重要课题就是，如何用最形象化的视觉语言表现最抽象的企业理念和文化内涵？中国银行的系列形象广告为我们提供了一个新的典范。

奥美广告新任国际总裁夏兰泽女士1997年年初在北京所作的一次演讲中，首次向与会的中国高高界人士播放了奥美广告（新加坡）有限公司为中国银行创作并在新加坡电视媒体发布的系列企业形象广告，引起与会者的强烈反响。

由于新加坡政府放松了有关方面的规定，中国银行需要吸收年轻一代华侨成为其顾客。

传统的品牌宣传会侧重银行的雄厚资本和服务种类。

但奥美运用品牌管家（Brand Stewardship）的方法，在做品牌检验（Brand Audit）时发现，中行的潜在顾客所希望得到的并非是这些具体的数字和服务项目，而是与这一品牌中华特性的联系；它不仅是中行的业务能力，而且与祖国的联系有关。

当最后制定品牌写真（BrandPrint）时，奥美将其形容为“精明”，以精明协助你理财，而智慧带来财富（品牌写真有效地代替了老一套的“态势与调性”陈诉，而提供了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述，它是所有创意工作的起始点）。

思考题：1 谈谈你对CI作为沟通识别的理解。

2 举例说明我国企业导入CI的误区。

3 在中国银行的企业形象广告中，文化及文化符号分别充当什么样的角色？4 企业形象在促销中所起的作用。

5 CI的出发点是什么？核心又是什么？案例根据《现代广告案例》改编编者何佳讯复旦大学出版社案例2. 万绿之宗，彩云之南一、项目背景1996年底，云南省负责人亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。