项目六 旅游市场分析

【任务导入】 细分营销——“广东人游广东” 思考： 1998年，广东提出“广东人游广东”促销 口号。当时是怎样进行旅游市场细分的？ 其依据是什么？
【学习导读】
旅游市场细分是旅游企业把一个整体市场按旅游消费 者的需要、购买行为和购买习惯的差异划分成不同类型消 费者群的过程，对旅游企业正确选择目标市场、开发旅游 产品、科学促销有重要的意义，可以通过地域、国境、消 费水平、旅游活动方式、旅游目的等来划分旅游市场。旅 游市场定位是旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自 身状况，塑造独特的市场形象，确立起企业及其产品在顾 客心目中地位的过程，可以根据产品特色、价格与质量之 间的联系、产品用途、竞争对手、产品类别、产品使用者 等因素来进行旅游市场定位。
思 考
怎样进行旅游市场分类？ 旅游市场定位的步骤和方法是什么？
学习任务3 我国旅游市场分析
【任务导入】 三亚“宰客门”给中国旅游市场的警示 思考： 我国旅游市场发展现状如何？主要存在哪些 发展问题？应该采取哪些对策？
【学习导读】
根据游客流动方向的不同，我国旅游市场可分 为国内旅游市场、入境旅游市场和出境旅游市场 三部分。近年来，我国旅游市场继续保持较快增 长。据世界旅游组织预测，到2020 年我国将成 为世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人数可 达1.37 亿人次以上，占世界市场份额为8.6%； 同时，我国也将成为世界第四大客源输出国，出 境旅游人数将吵过1 亿人次，占世界市场份额为 6.2%。
1.3 旅游市场的特征
1.3.1 国际性 1.3.2 异地性 1.3.3 季节性 1.3.4 波动性 1.3.5 高度竞争性
1.4 旅游市场的作用
1.4.1 交换作用 1.4.2 调节作用 1.4.3 评价作用 1.4.4 交流信息作用
思 考
旅游市场由哪些部分构成？ 旅游市场的特征是什么？
学习任务2 旅游市场细分与定位
1.1.2 旅游市场的概念
1.1.1.1 广义的旅游市场概念 广义的旅游市场包括旅游供给市场和旅游需求 市场两大部分。 1.1.1.2 狭义的旅游市场概念 狭义的旅游市场就是指旅游客源市场。
1.2 旅游市场的构成
1.2.1 旅游产品提供者 旅游产品提供者主要指旅游产品的生产者和经营者，即旅游产品的卖方。
思 考
世界旅游市场发展现状如何？ 国际旅游客流有哪些规律？
【项目小结】
旅游市场主要包括旅游产品提供者、旅游产品消费者、旅游市场交易客体、 旅游市场交易中介四个组成部分。旅游市场的特征是世界性、异地性、季节 性、波动性和竞争性。旅游市场具有交换作用、调节作用、评价作用和交流 信息作用。旅游市场细分有利于旅游企业正确选择目标市场，针对性地开发 旅游产品，科学地开展促销工作。旅游市场通过地域、国境、消费水平、旅 游目的、旅游活动组织形式等因素来分类。旅游市场根据产品特色、价格与 质量之间的联系、产品用途、产品使用者、产品类别、竞争对手进行定位。 我国旅游市场由入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场组成。根据世 界旅游组织的划分，全球可分为欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚和太平洋旅 游区、非洲旅游区、南亚旅游区和中东旅游区，这六大旅游区构成了全球的 六大旅游市场，其中，欧洲、美洲、东亚和太平洋这三大旅游市场构成了世 界旅游市场的主体。国际旅游客流规律的特点是：近距离的出国旅游占据很 大比重；国际旅游客源市场不断走向分散化；中远程国际旅游市场逐渐兴旺 和发达；国际旅游客流重心正向东亚太地区转移；国际游客多流向风景名胜 区和政治经济文化中心。
【知识链接】
2.1 旅游市场细分 2.1.1 旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据旅游消费者之间的不 同需求，把所有旅游消费者划分成不同类型的群体，每 个旅游消费群体就形成一个细分市场，旅游企业则根据 自身特点，从中选择一个或几个细分市场作为目标市场 的方法。
2.1.2 旅游市场细分的标准 2.1.3.1 有利于旅游企业正确选择目标市场 2.1.3.2 有利于旅游企业针对性地开发旅游产品 2.1.3.3 有利于旅游企业科学地开展促销工作
【知识链接】 1.1 旅游市场的概念 1.1.1 市场的概念
主要包括以下三种释义： 第一，从经济学方面看，市场是商品买卖的场所，是 商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间 经济关系的体现。 第二，从市场营销学角度看，市场是由那些具有特定 的需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要 和欲望的全部现实与潜在顾客所构成。 第三，从组织管理学角度看，有人将市场定义为在一 定时间、一定地点以及在一定的人群或组织之间决定 商品交易数量与性质的条件。
3.2 我国入境旅游市场
3.2.1 入境旅游发展概况 3.2.2 入境游客的入境口岸和主要流向 3.2.3 入境外国游客市场结构分析 3.2.3.1 入境外国游客的洲别 3.2.3.2 入境外国游客的国别 3.2.3.3 外国游客的入境方式、来 访时间和来访目的
3.3 我国出境旅游市场
3.3.1 我国出境旅游市场概况 3.3.2 我国出境旅游市场快速发展的积极作用 第一，有利于构建独立自主的多边外交关系。 第二，有利于促进国家之间的民族文化交流。 第三，有利于加强国际经济交往和区域旅游合作。 第四，有利于扩大我国在全球范围的国际影响。 3.3.3 我国出境旅游市场快速发展机会合法出境，部分游客滞留不归。 第三，市场管理比较混乱，违规操作现象严重。
1.2.2 旅游产品消费者 旅游产品消费者是指参与旅游市场交易的买方，即具有旅游需求和出游条件， 有能力实现旅游活动的游客。 1.2.3 旅游市场交易客体 旅游市场交易客体是指可供交换的旅游产品的实物形态和提供的无形服务， 包括各类景区景点、旅游设施、旅游服务以及旅游纪念品等，满足游客在游 览过程中的食、住、行、游、购、娱等各种需求，让游客获得愉快的经历和 美好的体验。 1.2.4 旅游市场交易中介 旅游市场交易中介是指通过营销和交换活动，联结旅游市场主体之间的各种 桥梁和纽带。
思 考
我国国内旅游市场有哪些特点？ 我国入境口岸有哪些？ 出境旅游快速发展会产生哪些消极影响？
学习任务4 世界旅游市场分析
【任务导入】
世界旅游组织: 澳门世界旅游休闲中心应多元化发展
思考：
澳门作为世界著名的旅游目的地，应该采取哪些措施发展 旅游产业，才能实现旅游可持续发展？
【学习导读】
早在20世纪90年代初，旅游业就已发展成为超过石油 工业、汽车工业的世界第一大产业，也是世界经济中持续 高速稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业。当今， 随着经济全球化和世界经济一体化的深入发展，世界旅游 业更是进入了快速发展的黄金时代。2011年3月3日世界 旅游及旅行理事会发布的《2011-2021旅游业经济影响 报告》认为，尽管目前世界经济增长遇到了很多挑战和不 确定因素的影响，但旅游业却一直是增长速度最快的部门 之一，而且成为推动经济和就业增长的主要力量。预计未 来10年里，世界旅游业对全球国内生产总值GDP的贡献 每年将达到4.2%，总额为9.2万亿美元，并创造6500万 个就业机会。
【知识链接】
4.1 世界旅游市场发展概况 4.1.1 东亚和太平洋旅游市场 4.1.2 南亚旅游市场 4.1.3 中东旅游市场 4.1.4 欧洲旅游市场 4.1.5 美洲旅游市场 4.1.6 非洲旅游市场
4.2 国际旅游客流规律
4.2.1 近距离的出国旅游占据很大比重 4.2.2 国际旅游客源市场不断走向分散化 4.2.3 中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达 4.2.4 国际旅游客流重心正向东亚太地区转移 4.2.5 国际游客多流向风景名胜区和政治经济文化中心
【任务导入】 “黄金周”迎来旅游小高潮，景区游客量上升 思考： 旅游市场有哪些组成部分？ 旅游市场有什么特点？
【学习导读】
市场是社会生产力发展到一定阶段的产物, 它随着商品经济的发展而发展。市场是联系 消费者和经营者的纽带，是商品经营者与生 产者活动的舞台。旅游市场主要包括旅游产 品提供者、旅游产品消费者、旅游市场交易 客体和旅游市场交易中介四个组成部分。旅 游市场具有世界性、异地性、季节性、波动 性、高度竞争性的特征，具有交换作用、调 节作用、评价作用和信息交流作用。
【知识链接】
3.1 我国国内旅游市场 3.1.1 我国国内旅游的市场规模。 3.1.2 我国国内旅游的主要客源地 3.1.3 我国国内旅游的主要目的地 3.1.4 我国国内旅游市场的特点 3.1.4.1 游客大多流向知名度很高的景区 3.1.4.2 以中短程客流为主，远程客流较少 3.1.4.3 城镇居民的出游频率和消费水平高于农村 居民 3.1.4.4 黄金周休假形成了旅游的节律性变化
2.3.2 旅游市场定位的主要步骤
第一，搜集相关信息，分析目标市场特征。 第二，研究主要竞争对手的经营状况。 第三，确定本企业产品与服务的市场地位。
2.3.3 旅游市场定位的基本方法
2.3.3.1 根据产品特色定位 2.3.3.2 根据价格与质量之间的联系定位 2.3.3.3 根据产品用途定位 2.3.3.4 根据产品使用者定位 2.3.3.5 根据产品类别定位 2.3.3.6 根据竞争对手定位
项目六 旅游市场分析
【知识目标】
●掌握旅游市场的基本概念和主要特征 ●明白旅游市场细分和旅游市场定位 ●熟悉我国三大旅游市场的发展概况 ●了解世界旅游市场的特点及趋势
【能力目标】
●能按不同标准对旅游市场进行细分 ●掌握旅游市场定位的方法和步骤 ●能够进行旅游市场实地调查
学习任务1 了解旅游市场的基本内涵
【项目练习】
1. 以小组为单位，采用学过的旅游市场 分类方法，组织学生对本省的旅游市场进 行细分，并形成市场细分报告。 2. 以小组为单位，使用学过的旅游市场 定位的方法和步骤，对当地的旅游市场进 行定位，并形成市场定位报告。
【拓展训练】
秦皇岛——旅游城市的科学定位 讨论： 秦皇岛是怎样进行旅游市场细分的？秦 皇岛旅游城市定位的策略是什么？