汽车4S店运营手册【超级经典147页】

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编制:集团市场部

序

在目前的市场环境下,对于汽车经销商,尤其是中低端轿车品牌的经销商来说,有一个非常的难题就是——

不做４Ｓ店,车不好卖;

做了4Ｓ店，钱不好挣。

何以解之

目录

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第一章：解析4S店

一、概念解释

汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业,包括整车销售()、零配件()、售后服务()和信息反馈（)。作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1９９8年以后才逐步由欧洲进入国内，但其发展却极为迅速。４S店已经成为目前汽车经销领域投资热点,尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一等,受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑,从汽车生产企业到经销商,对建设4S店依然充满热情。

二、４Ｓ店的市场基础

１、成熟的消费基础

我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱,随着用户的消费心理的成熟,原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。而４S店模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售

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后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。因此它具备了消费基础。

2、厂家的极力推广

由于采取4S模式，厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象，而且销售渠道较易控制,所以汽车厂家出于自身利益都会极力推广。

3、商家的疯狂参与

4Ｓ店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了３个月收回成本的神话。一时间4S 店成了最好的生意,吸引了众多商家的参与。

三、4S店发展现状

目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰,进退两难。

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像上海通用、上海大众、广州本田、奥迪等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础,在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后维修继续生存。而另一些知名度较低的品牌４Ｓ店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为继。

四、4S店存在的问题

１、有“四位”无“一体”

１）、维修服务和配件经营难以为继ﻫ目前４S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83％的被调查者表示,汽车过了保修期之后不愿再到４S店维修。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。所以４S店的配件经营又难以为继。

2) 、信息反馈形同虚设

4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4Ｓ店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息,但由于信息反馈创造效益的不明显性,实际上多数4Ｓ店极少注意发挥4S 店的信息反馈的功能。ﻫ3) “四位”未协同.

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多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体’缺乏长远的战略运筹。

2、有“形”无“神”

1) 、被动的经销商ﻫ４Ｓ店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣,除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。

2）、管理层次低，销售凭经验

目前的４Ｓ店虽然有详细的执行手册，但大多还是人治式的随意性管理。营销队伍专业化程度较低,对现代汽车营销更是知之甚少。在我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中,汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。

3.模式的泛化

４S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益,高端品牌以厚利维持发展。主流品牌由于销量大,售后服务业务拥有大量客户，利润也颇可观。对于销售高档车的4S店而言,维修和保养方面的利润是稳定的，

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因为这部分用户通常价格的敏感度不高,他们愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌,盲目投入大量资金建立4Ｓ店较难持续发展。

我国目前的４S店在一定程度上讲，可以说存在着泛化的现象,不论大小品牌也不论高低品牌皆热衷于此。4S店得到了迅猛的发展，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。一些主流品牌和高端品牌的经销商尚可以维持, 其他品牌的“４S店”真是举步维艰。

五、4S店持续发展的对策

企业赖以生存和发展的基础是竞争优势。4Ｓ店过去的竞争优势在于垄断优势、关系优势、供不应求。然而过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。优势必然是劣势的根源,竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。

1、未来汽车市场消费分析

未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对专业化程度和售后服务要求更高,对汽车服务将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌,而不仅仅是依赖厂家的品牌,而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。

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2、4S店的转变

目前的4Ｓ店要想适应未来汽车市场的消费形态,必须实施以下战略转变:

1)内部整合——“四位” 融为“一体”

融为一体的前提是要有一个中心，我认为这个中心应该是“客户管理”,包括老客户与潜在客户的管理。以客户管理为主线,把销售、服务、配件、信息反馈贯穿一体。从而形成整体的营销力。也就是说,要在4S 之前加上一个“C”( )——客户管理。

目前很多4S店的市场运作,缺乏系统化,比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。但是市场竞争发展到了一定的程度以后，就必须要将现有的资源得到最大限度的整合，一定要系统化的去运作, 适时进行业务整合或流程改进。

2)外部整合——建立市场共享联盟

4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。如果只是把目光放在如何与对手竞争上面,其实更多是在消耗自己，只有把目

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