卡通形象IP创作与运营

卡通形象IP市场概要与案例分析
一、市场概述 (1)
二、市场规模 (2)
三、市场瓶颈 (3)
四、市场案例与分析 (3)
1、流氓兔 (3)
2、倒霉熊 (4)
3、核心案例分析：小猪佩奇 (4)
4、对比IP案例分析：熊本熊 (5)
五、公司案例与分析 (6)
形象IP与自媒体运营：飞博共创【834617】 (6)
形象IP全产业运营：十二栋文化 (8)
独立形象IP运营：魔萌动漫 (9)
独立形象IP运营：魔萌动漫 (10)
IP品牌代理与授权：天络行 (11)
一、市场概述
随着大众消费生活多元化和个性化的发展，卡通形象在当下社会的影响力变得越来越重要，它们活跃在各个文化领域中，特别是在商业中应用也越来越频繁。

信息爆炸的时代，大多数人对过量的文字信息容易产生排斥的心理，并渐渐乐于接受视觉图像形式的表达；而卡通形象由于其本身简洁的视觉形象，也成为了最理想的视觉传播符号之一。

国内卡通形象的IP形态多以动漫、网文、游戏等为载体进行传递，而对于这些载体来说，卡通形象的人物设定，是一部作品的灵魂所在。

一部内容作品当中的人物角色承载着作者的多重情感，同时这些情感反过来也让人物角色变得更加鲜活。

一旦人物形象得以成功塑造，那么他们在整个IP中的作用是无可取代的。

例如9.56亿票房《大圣归来》中的大圣，12.5亿票房的动画同人电影《捉妖记2》的妖怪胡巴，《功夫熊猫》中的熊猫，甚至网文《盗墓笔记》被读者讨论最多的也是吴邪和闷油瓶，因此，观众往往是先记住了故事中的人，然后才逐渐通过这些人物的视角去领会整个故事。

为什么说卡通形象是一个作品的核心？为什么“白雪公主”、“钢铁侠”、“雷神”这些IP形象并没有随着时间的流逝而被人们渐渐忘记，而是每一次出现在受众的视野，都能激起几代人的热情？卡通形象在产业链中的“符号化”意义已经成为核心议题！
IP的核心不是内容，不是故事架构，而是隐藏在背后的价值观和文化认同，漫威的故事、卡通形象会随着时代环境、历史背景的变化，进行调整，而这些真正想传达的是文化、价值观、哲学这些最深层永恒的东西。

卡通形象IP慢慢成为一种文化符号，而他们所蕴含的故事内容不断地结合时代进行更新丰富，以增加新的受众。

卡通形象大体分为一下三类：
1、原创的新生IP
如《捉妖记》里的“胡巴”，“胡巴”这一形象是由华裔导演许诚毅和他的好莱坞团队共同打造的，设定是一个三四岁的淘气小男孩，他懵懵懂懂的，表达直接，融合中西方文化中的诸多元素。

2、公共IP
如孙悟空、哪吒，其实国内早期的动漫形象都极具中国特色，在中国第一部长篇动画片《铁扇公主》中，铁扇公主眉清目秀，动作间又带着点英武，唐僧文质彬彬，有一些文人的怯懦，猪八戒肥头大耳，贪吃笨拙，创作者对每个形象的特征都把握得非常准确，让人受众印象深刻。

3、专属IP
此类IP已有一定粉丝基础，经过了较长时间培育发展，如喜羊羊、熊大、光头强，喜羊羊这一角色通过《喜洋洋与灰太狼》动漫系列得到了广泛的传播，打破了年龄段的限制，出现了“嫁人要嫁灰太狼，做人要做喜羊羊”的卡通人物符号性的标语。

二、市场规模
2013年，全国生产放映动画电影33部，总票房4.7亿，而2015年一部《大圣归来》的票房就达到了9.5亿元，可以看出卡通形象IP的人气在日益攀升。

而在IP创造方面，国内也形成了一批标杆性的力量，例如“有妖气”平台上产生了8000多个卡通形象IP版权，并向动画、影视、游戏、周边产品等转化。

《十万个冷笑话》改变的同名手游上线3天，就获得了苹果商店免费榜第8名的成绩，可以看出，随着产业的不断发展，卡通形象IP的质量在逐渐提高，现象级的卡通IP不断出现，IP的品牌力量也不断增强。

卡通形象多数被当作动漫产业的衍生品产业，例如卡通形象授权，动漫品牌授权已经变成动漫产业重要的收入来源。

以奥飞娱乐为例，将“喜羊羊”、“巴拉拉小魔仙”、“铠甲勇士”等IP，通过电影动画扩大其知名度影响力，同时进行线下玩具等衍生品的生产、线上游戏的推进以及和其他企业合作授权的方式，实现IP变现。

根据国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球授权商品的销售额达2629亿美元，其中，卡通形象与娱乐品牌是当前最主要的授权类别，占比高达45%，即1183亿美元，并且，中国授权商品零售总额同比增长6.4%，在主要经济体中最高，但市场规模仅相当于美国的5.6%，发展空间仍较大。

同时，经典的动漫形象授权收入在国外市场相对较高，如“米老鼠”每年授权收入可达18亿——22.5亿美元；日本动漫形象“皮卡丘”仅日本国内每年的版权收入就有1000亿日元。

而我国喜洋洋2015的版权费仅有10亿元，这也意味着卡通形象市场仅仅在动漫授权下有极大的想象空间。

相比而言，作为我方邻国，韩国的卡通形象产业发展势头良好，销售额从2013年的8.3万亿韩元（约490亿元人民币）到2016年的11.1万亿韩元一直呈稳定的增长态势，2017年则预计同比增长7.8%达到11.9万亿韩元（约702亿元人民币）。

得益于韩国以网络和数字媒体技术为依托的动漫产业发展战略，网络动漫在韩国盛行一时，极大促进了韩国动漫产业的发展，而伴随着动漫产业的全面振兴，卡通形象的创造和开发作为动漫产业衍生品开发的普遍模式，其相关产业也迅速成为一股不可忽视的力量。

那些著名的卡通形象如流氓兔、
小企鹅宝露露、Line Friends和KaKao Friends等不仅在韩国国内具有较高知名度，在海外也受到广泛欢迎，同时推动了韩国卡通形象产业规模以及海外出口额的大幅提升。

三、市场瓶颈
第一，卡通形象IP转化内容的同质化状况严重。

动漫作品体现粉丝文化，当一种类型的内容受到追捧，相似的产品就会很快出现，以游戏为例，国内常出现的一些卡通形象IP 的游戏产品，在名称上被取名不同的概念，但在使用功能上，只是添加了一些元素，采用的是类似的设计，不同卡通形象代言的消消乐游戏就是很好的印证。

第二，卡通形象IP运营难以构建价值全产业链。

目前国内卡通形象IP的运营较多集中在影视领域，对于游戏、音乐剧、周边产品的开发处于初级阶段，且成果一般，未能建立全产业链，常常会出现内容数量少、且相互没有联系的状况，这与相关企业对于IP的认知规划有紧密的关系。

第三，国内IP资源日益丰富，但缺乏有效的开发手段。

一方面，我国目前已有的公共IP资源丰富，如《西游记》中的一系列人物、葫芦娃兄弟、黑猫警长、哪吒、大头儿子、小头爸爸……但目前对于他们的开发运营并没有结合时代的发展，赋予角色新的涵义，这些资源大多处于闲置被公众日渐遗忘的状态。

另一方面，原创的新生卡通IP层出不穷，《萤火奇兵》中的灯灯、猪猪侠、《功夫四侠》中的独行侠阿凯、《东方神侠》中的龙娃和凤娃，这些卡通形象IP都处于断线发展的状态，未能进行全面的规划设计，内容不够健全，受众认知度不高，转化能力低。

四、市场案例与分析
1、流氓兔
Mashimaro流氓兔诞生于1999年，是金在仁所制作的Flash动画作品《流氓兔的森林》的主人公，也韩国第一个打进国际市场的卡通形象，在全球拥有超过20亿人的粉丝群，其动画在网络上被转载的次数多达几十亿次。

从2001年开始由韩国著名的衍生开发企业Clko负责线上线下的产业化开发和运营。

2010年，中国宝派控股有限公司成功收购Mashimaro流氓兔在大中国区（含香港、澳门）的商标使用权及独占著作权商品化授权。

2017年，苏州舞之动画股份有限公司和广东矇矇兔文化科技股份有限公司共同宣布重启经
典IP《流氓兔Mashimaro》，流氓兔相关的3D版动漫番剧、真人CG大电影、漫画、网络剧、游戏等都在筹备开发中，其中3D版动漫番剧预计2018年上线。

2、倒霉熊
《倒霉熊》是韩国RG动画工作室和EBS教育台在2002年联手制作发行的一系列幽默搞笑动画片，并获得了2006年韩国动画片最高奖。

不仅风靡韩国，也先后走进中国、美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙等50多个国家的电视荧幕，目前已经推出了三季系列片和剧场版《倒霉熊之茶杯旅行记》、《倒霉特工熊》。

2014年，由汉唐韵文化与广东奥飞动漫文化股份有限公司共同出资成立的深圳市奥飞贝肯文化有限公司收购了倒霉熊的版权，负责其相关的品牌管理、市场推广、新内容研发、形象授权和商业化运营等。

倒霉熊成为广东奥飞动漫旗下知名的国际IP，这也是中国国内较大的一宗成功收购境外知名动漫形象版权的案例。

3、核心案例分析：小猪佩奇
（1）IP价值
播放与点击量
爱奇异+优酷+腾讯视屏总播放了近500亿次；
美拍上，与“小猪佩奇”内容相关的视频总量约为8万，播放量约为10亿；
抖音关于“佩奇小猪”的挑战有2.5万人参与，关于佩奇贴纸、手表的短视频获得了百万赞；在微博上，#小猪佩奇#话题的阅读量超过两亿，帖子达到上千个。

豆瓣评分第一季9.1，第二季9.2。

合作授权商
全球800多个授权商，在中国有43项授权协议。

IP衍生业务
国内“佩奇”系列书籍已卖出4000万本，2017年上半年在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了700%，计划2018年在北京、上海推出小猪佩奇的主题乐园；
淘宝关于佩奇的手表交易量数万，甚至一度卖断货。

一个售价为9.9元的小猪佩奇文身贴月销量近3万笔。

IP创造收入
2016年这个IP在全球范围内为公司带来近70亿元人民币的收入，预计2020年达120亿人
民币；
2017-18年度其家庭部门税前利润增长11%，达12.74亿英镑，并预计五年内产业翻番。

总结：用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广，是少有的“名利双收”的儿童IP。

（2）IP运营
客群定位：2-5岁儿童。

受众为孩子儿童，但选择权在家长，因此需要达成亲子双向驱动（即满足“儿童+家长”的双向需求），满足孩子简单、好玩等需求，亦满足家长教育、益智等需求，因此出现了家长间的热烈讨论，老师的推荐（学英文口语）甚至KOL 家长的文章赞扬。

链接媒介：选择为TV动画片，家长对于孩子使用电子设备的管控，因此电视媒介成了主要的接触点，同时，TV动画片制作成本低、符合集团公司的业务属性（电视节目制作）也是其看重的主要因素。

放大效应：社交媒体与二次制作在小猪佩奇的话题传播上起到了重要作用，短视频媒介、表情包，联名LOGO等。

将一个原本是卡通形象的IP赋予了时尚、社会人等另类属性，带动了IP形象的二次传播。

4、对比IP案例分析：熊本熊
“熊本熊”这一日本国民IP，作为日本熊本县的卡通吉祥物，不仅让熊本县知名度大大提升，其周边商品在2015年就实现了59亿元的销售额。

2016年，熊本熊相关的市场营收1280亿日元，约合人民币74亿元，同比增长27%。

其市场收益的很大一部分集中在线下衍生品的开发，且在开发过程中注重营造事件，讲好故事。

这一IP的成功表明IP落地实体经济，要把落地的所有产品看作一个整体、一个大产品，其
衍生品开发的过程中内部要有关联性和系列性。

此外，在角色IP泛滥的日本，“熊本熊”的独特之处在于高超的“人格”塑造能力。

作为角色人格塑造的第一步，熊本县政府通过任命公务员身份的方式，确立了“熊本熊”的社会身份。

一个玩偶出任日本公务员，还是有编制的那种，还是一名部长。

高度的拟人化，使得熊本熊脱离了“角色形象”这一范畴，成为一个有血有肉的“人”。

因为IP一旦可视化、实体化，模糊的概念就可以通过与现实世界的接触，同消费者产生情绪上的共鸣，这也是IP成功落地实体经济的又一重要前提。

该IP形象目前在国内的拓展模式有实体店（跨界体验店）、主题展、熊本部长抱抱会及快闪店。

2016年台北开业的KUMA CAFÉ是除了日本本土之外的首家实体店。

时隔一年后，KUMA CAFÉ首家大陆体验店落户上海新天地。

同年2017年11月，品橙餐饮在大陆开出首家官方授权的饮品体验店“部长的铺”。

与KUMA CAFÉ不同，该产品线开店面积在30-80平米，充分利用粉丝经济优势提升销售坪效，开业当日就创造了营业额5W+的佳绩。

它除了销售正版熊本熊的周边外，还有各种美味的饮品及预包装食品，其主要原材料都是从日本熊本县进口。

据了解，该品牌已开启快速扩张模式，将在2018年在全国开出20家门店，目前已进驻天津、成都、南京，并加紧布局北上广深等一线城市。

此外，“酷MA萌”已在北京、上海及天津等城市举行了主题展。

其中在常州、成都等地举办的抱抱会，部长本尊亲临，粉丝情绪高涨，场面热烈。

反观我国动漫IP，开发一个好IP需要好的规划，否则会出现高名低效IP的现象，比如熊出没和“熊本熊”的区别。

熊出没这一IP在国内也具有较大的影响力，其电影总票房超过14亿，但其衍生品的开发一直差强人意，并未将IP和产业很好的融合。

其最大的问题是，一方面IP本身没有找到自身的特色定位，故事性较弱，无法与消费者形成情感上的共鸣。

另一方面，其衍生品的开发相对粗放和初级，没有明确的规划，无法持续性吸引消费者。

五、公司案例与分析
形象IP与自媒体运营：飞博共创【834617】
公司名称厦门飞博共创网络科技股份有限公司代表IP冷兔
资本化历
程2010年，隆领投资（蔡文胜），100万，333.33万；
2015年，米林海天、梅花伞王安邦等，3000万，3个亿；
2016年，东方财富网董事长其实、易名中国丸子孔德菁、同步推熊俊、快的打车陈伟星等，4638.19万，估值7.7个亿。

主营业务
纯自媒体广告投放业务、带策划方案自媒体广告投放业务、第三方电商导购平
台业务，同时具有动漫IP孵化项目。

业务发展超过2亿年轻用户群体。

包括新浪、腾讯微博（60%）、微信及手机APP（40%）“冷笑话精选”等100多个优质自媒体，涉及娱乐、笑话、美食、创意、读书、亲子、动漫表情IP等多领域；
财务数据
年份2018.620172017.62016.12营业收入4650.14万8962.06万3172.02万5242.16万费用1287.27万3157.12万1160.13万2508.43万扣非净利润776.84万863.64万167.55万322.28万经营现金流量净额-85.53万400.37万-319.42万530.11万流动资产周转率64.85%129.80%50.15%95.96%综合分析
公司费用比例下降，盈利显著提升；
业务回款集中于下半年，整体现金收入效率逐步提高。

综合评估
2009年依靠“冷笑话精选”起家，重点发力于自媒体。

其中冷兔则作为“冷笑话精选”中讲冷笑话的主角。

公司运营包括冷兔、冷先森、汪蛋、萌二等卡通形象，主要变现途径包括表情包、配合自媒体运营的广告两方面，来自此部分的收入比例一度占到公司整体收入的九成以上。

后期飞博共创通过收购的形式，切入网红经济，并开始垂直电商、IP孵化方面进行业务布局，逐步拓展业务规模。

整体来看，IP运营基本极强的流量导入功能，属于价值创造的前端积累，随着当前社会形态的转型，带有一定流量IP的宣传越来越得到企业的认可，广告宣传等变现手段较为容易实现。

但缺点是缺乏爆发性，前期积累周期较长，同时后期需要做IP衍生，单纯依靠IP的自媒体公司很难出现独角兽形态的企业。

与多数文娱类项目相符合，资本化进程较慢，独立资本化的可能性不大，项目投融资更多在于业务、资源方面的需求与切合角度作为首要考量。

形象IP全产业运营：十二栋文化
公司名称北京十二栋文化传播有限公司
代表IP长草团子、制冷少女、小僵尸
资本化历
程2016年，飞博文创、联想之星，600万，6000万；
2017年，君联资本领头，金浦资本、联想之星跟投，2500万，2个亿；2018年，真格基金领投，共襄资本，君联资本跟投，4300万，（待完善）。

主营业务
原创动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及运营推
广。

业务发展长草颜团子、小僵尸、制冷少女等超过40个形象版权；
旗下形象累计获得10亿表情下载量，累计使用220亿次，自媒体粉丝总量2200万，视频播放量破6亿，覆盖主流社交平台、输入法、相机贴纸、视频网站、动漫平台；
线上推出了IP版权平台MOJIGO，定位类似于IP圈的站酷，即IP的展示+交流社区；
线下布局娃娃机”LLJ夹机占，目前仅有北京三里屯店，共50-60台设备，日均人流量超过6000；单次充值额60多元，客单价在90-120元之间，店内设备日启动3万次；
万达集团、广发银行、腾讯、周大福等等超过30个品牌合作方。

财务数据据公开采访表示，公司2018年预期收入在千万左右；
线下娃娃机日均启动30000次，根据大众点评统计：单次价格在5-6-7元，人均消费200元，单日营业额在18万，年营业额6400万，50%为3200万。

线下衍生品占公司收入比例为60%，在推测衍生品综合收入为5000万-6000万的基础上，预期公司2018年可实现综合收入8000万-1个亿。

综合分析：1、线上收入（IP授权与电商）成本较低，业务规模受IP质与量的影响；
2、线下场景会大幅提供公司运营成本，降低其盈利能力，但会产生良好的现金
流，并进一步带动商展或企业品牌合作等其他线下场景业务。

综合评估
十二栋文化的商业形态更类似于韩国的LINE FRIENDS，后者脱胎于日本即时通信软件LINE【纽交所代码:LN】的IP形象，现已成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商，提供LINE整体收入的一半以上。

仅仅依靠2年线上流量的积累与运营，公司已完成从孵化运营线上IP、授权合作、供应链，再到线下开店的全产业链布局，综合投入（仅算资本投入）年均为3700万计算，公司前期投入较动漫、影视类公司较低，主要原因在于形象、漫画类IP创作成本远低于其他动态IP创作与发行，同时借助三方平台的爆发，公司在原始IP流量的积累得以出现几何式增长，同时线上IP版权平台作为国内首批IP交流与交易平台，可以较大的提供原创作者与IP数量。

综合分析，公司在形象IP的整体业务方面已形成较为清晰的战略思路，布局较为广泛。

风险方面，公司IP形象的传播多依赖于头部三方平台，此部分可能会导致公司被动绑定，因此自营平台是一个比较好的突破模式；同时，研究LINE的业务变动，其IP业务局限在贴纸和品牌授权，以及拓展LINE Friends门店，不管是从业务规模角度还是盈利能力方面，已经出现瓶颈效应，因此其今年下半年开始重点发力支付业务，希望提供新的业务增长点并提升盈利能力。

但相比于LINE全年人民币90亿的收入规模来讲，十二栋现阶段的业务模式依然有很大的提升空间，同时支撑于中国的人口基数有着比日本更大的扩展空间。

资本化方面，公司从2016年创立起共完成3次合计7400万资本投入，并于今年4月完成新一轮A轮融资，可看到资本市场对于此类成熟期项目具备一定的喜好，而整体估值方面，推测更倾向于公司IP流量的价值考量，且对公司的盈利性没有过于考量。

独立形象IP运营：魔萌动漫
公司名称魔萌动漫文化传播(深圳)有限公司
代表IP魔鬼猫
资本化历
程
2015年，恒德兴，转股进入，并于2017年增资，投资金额与估值未知。

主营业务专注于IP魔鬼猫，并提供该形象的授权、电商、服装的相关衍生品服务。

业务发展活快消品、玩偶类等，其主题餐饮、主题游乐园也正在筹备；
线下潮牌服装店从2017年5月开设第一家以来，截至2018年5月全国拥有28家魔鬼猫的独立运营服饰品类IP品牌店；
2017年8月份全国上映的《玩偶奇兵》，魔鬼猫担任其中一个小配角。

财务数据从2016年11月到2017年11月的授权产品总销售额达到2亿元人民币。

公司创立初期在IP形象的变现方面持续与近两年的亏损，直到2016年年中才完成了首个授权费用的合作。

综合评估
魔萌动漫形态更类似于HelloKitty的IP运营模式，不依赖于网文、动漫及电影的传播载体，仅以独立IP形态，致力于其衍生品的制作与推广，该模式需要具备极强的IP形象创造性与可塑性，对于人物的背景故事、个性及后期发展均要提供完善的信息。

而创造性的产业更有利于应对现阶段国内市场对于OEM 企业的冲击，由三方赋予产品的品牌属性与形象特性，有效提高产品的附加值。

公司在合作方面提供三种模式：以单个财务年进行授权保底与销售分成，买断某一单一产品SKU的授权合作，与厂商共同成立合资公司并让利给合作伙伴控股（目前部分参股子公司已此种方式进行，如电子烟、服装等）。

其中第三种模式更有利于产品的推广，同时从股权层面上的合作，对于三方来说更有利于其成本控制，而对于收益后置的方案，使得双方更专注于衍生品收入的持续性，便于IP价值的最大化体现。

此类方式的最大风险即在于单一形象IP，不同于日本动漫市场具备完善的闭环式产业形态，可能对IP形象在于后期的延伸方面，如动画、动漫及影视制作的各个环节，无法有效规避其本身可能带来的系统性风险。

独立形象IP运营：魔萌动漫
公司名称魔萌动漫文化传播(深圳)有限公司
代表IP魔鬼猫
资本化历
程
2015年，恒德兴，转股进入，并于2017年增资，投资金额与估值未知。

主营业务专注于IP魔鬼猫，并提供该形象的授权、电商、服装的相关衍生品服务。

业务发展活快消品、玩偶类等，其主题餐饮、主题游乐园也正在筹备；
线下潮牌服装店从2017年5月开设第一家以来，截至2018年5月全国拥有28家魔鬼猫的独立运营服饰品类IP品牌店；
2017年8月份全国上映的《玩偶奇兵》，魔鬼猫担任其中一个小配角。

财务数据从2016年11月到2017年11月的授权产品总销售额达到2亿元人民币。

公司创立初期在IP形象的变现方面持续与近两年的亏损，直到2016年年中才完成了首个授权费用的合作。

综合评估
魔萌动漫形态更类似于HelloKitty的IP运营模式，不依赖于网文、动漫及电影的传播载体，仅以独立IP形态，致力于其衍生品的制作与推广，该模式需要具备极强的IP形象创造性与可塑性，对于人物的背景故事、个性及后期发展均要提供完善的信息。

而创造性的产业更有利于应对现阶段国内市场对于OEM 企业的冲击，由三方赋予产品的品牌属性与形象特性，有效提高产品的附加值。

公司在合作方面提供三种模式：以单个财务年进行授权保底与销售分成，买断某一单一产品SKU的授权合作，与厂商共同成立合资公司并让利给合作伙伴控股（目前部分参股子公司已此种方式进行，如电子烟、服装等）。

其中第三种模式更有利于产品的推广，同时从股权层面上的合作，对于三方来说更有利于其成本控制，而对于收益后置的方案，使得双方更专注于衍生品收入的持续性，便于IP价值的最大化体现。

此类方式的最大风险即在于单一形象IP，不同于日本动漫市场具备完善的闭环式产业形态，可能对IP形象在于后期的延伸方面，如动画、动漫及影视制作的各个环节，无法有效规避其本身可能带来的系统性风险。

IP品牌代理与授权：天络行
公司名称上海天络行品牌管理股份有限公司代表IP喜羊羊与灰太狼、泰迪珍藏
资本化历
程2007年，招商和腾创投与韩国的风投公司AT Venture，3000万元，估值8000万-1个亿；
2011年，慧眼投资、力合清源、A&K文明顾问咨询公司（前阿里巴巴COO关。