品牌管理理论与实务 第一章
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《品牌学——知识体系与管理实务 第2版》_周云 (16)[14页]
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(一)网络广告的优势 (二)网络广告的计价模式 (三)网络广告的常见形式 (四)网络广告投放策略
North China University of Technology
二、网络公关
(一)论坛推广 (二)博客推广 (三)病毒式推广 (四)网络新闻 (五)网络危机公关
品 牌 学——知识体系与管理实务
North China University of Technology
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品 牌 学——知识体系与管理实务
第三节 移动互联网推广
一、两微一端社会化营销 二、微信社群和微博矩阵
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品 牌 学——知识体系与管理实务
一、两微一端社会化营销
品 牌 学——知识体系与管理实务
三、搜索引擎
(一)搜索引擎竞价排名的优势 (二)选择搜索引擎的技巧 (三)几大搜索引擎比较 (四)竞价排名的六条准则
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品 牌 学——知识体系与管理实务
四、网站建设
八项原则: 1.目的明确 2.体现专业性 3.功能实用 4.界面易于操作 5.以艺术性吸引眼球 6.访问性能卓越 7.经常维护更新网站 8.域名设计
网络自传播能否促进品牌美誉度 自媒体的逆流涅槃：从大众传播到企业自媒体，再到 品牌自传播 终将填起的鸿沟
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品 牌 学——知识体系与管理实务
【本章小结】 品牌的塑造工具有很多,这章主要讲的是互联网媒体推广，包括PC互 联网推广和移动互联网推广。介绍了网络推广的内容以及优势,然后对 PC网络推广的方式和移动互联网的社交媒体推广作了分类介绍。
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二、网络公关
(一)论坛推广 (二)博客推广 (三)病毒式推广 (四)网络新闻 (五)网络危机公关
品 牌 学——知识体系与管理实务
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品 牌 学——知识体系与管理实务
第三节 移动互联网推广
一、两微一端社会化营销 二、微信社群和微博矩阵
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品 牌 学——知识体系与管理实务
一、两微一端社会化营销
品 牌 学——知识体系与管理实务
三、搜索引擎
(一)搜索引擎竞价排名的优势 (二)选择搜索引擎的技巧 (三)几大搜索引擎比较 (四)竞价排名的六条准则
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品 牌 学——知识体系与管理实务
四、网站建设
八项原则: 1.目的明确 2.体现专业性 3.功能实用 4.界面易于操作 5.以艺术性吸引眼球 6.访问性能卓越 7.经常维护更新网站 8.域名设计
网络自传播能否促进品牌美誉度 自媒体的逆流涅槃：从大众传播到企业自媒体，再到 品牌自传播 终将填起的鸿沟
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品 牌 学——知识体系与管理实务
【本章小结】 品牌的塑造工具有很多,这章主要讲的是互联网媒体推广，包括PC互 联网推广和移动互联网推广。介绍了网络推广的内容以及优势,然后对 PC网络推广的方式和移动互联网的社交媒体推广作了分类介绍。
《品牌学——知识体系与管理实务 第2版》_周云 (14)[16页]
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品 牌 学——知识体系与管理实务
二、广告传播媒体基本概念
1.收视(听)率 2.开机率 3.节目视听众占有率 4.毛评点 5.到达率和有效到达率 6.千人成本 7.千人成本与广告效果 8.广告传播范围目标
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品 牌 学——知识体系与管理实务
品牌学
知识体系与管理实务 （第2版）
北方工业大学
周云
uibezhouyun@ North China University of Technology
品 牌 学——知识体系与管理实务
第四篇 品牌创建篇
第十三章 品牌塑造工具之一：广告传播
North China University of Technology
品 牌 学——知识体系与管理实务
四、传播媒体的组合与排期
（一）传播媒体组合 （二）媒体传播排期
时间 (材料选择)
6月 7月 8月9月
旺季
平时
重要节日
重点市场/
15 秒次要市场30Fra bibliotek秒新市场
15 秒
(节目选择)
新闻节目
15 秒
10 月11 月12 月1 月 2 月 3 月 4 月 5 月
旺季 重要节日
North China University of Technology
一、代言式广告
(一)名人代言的概念 (二)名人代言广告的运作过程和要点 (三)名人代言的局限性 (四)影响名人代言效果的因素 案例：从别克品牌传播看其本地化成功之道
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品 牌 学——知识体系与管理实务
二、广告传播媒体基本概念
1.收视(听)率 2.开机率 3.节目视听众占有率 4.毛评点 5.到达率和有效到达率 6.千人成本 7.千人成本与广告效果 8.广告传播范围目标
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品 牌 学——知识体系与管理实务
品牌学
知识体系与管理实务 （第2版）
北方工业大学
周云
uibezhouyun@ North China University of Technology
品 牌 学——知识体系与管理实务
第四篇 品牌创建篇
第十三章 品牌塑造工具之一：广告传播
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品 牌 学——知识体系与管理实务
四、传播媒体的组合与排期
（一）传播媒体组合 （二）媒体传播排期
时间 (材料选择)
6月 7月 8月9月
旺季
平时
重要节日
重点市场/
15 秒次要市场30Fra bibliotek秒新市场
15 秒
(节目选择)
新闻节目
15 秒
10 月11 月12 月1 月 2 月 3 月 4 月 5 月
旺季 重要节日
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一、代言式广告
(一)名人代言的概念 (二)名人代言广告的运作过程和要点 (三)名人代言的局限性 (四)影响名人代言效果的因素 案例：从别克品牌传播看其本地化成功之道
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品牌管理第一章
38
调查结果显示，只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐 表示不安，而且其中一半的人 认为以后会适应新可口可乐。
1984年终于拿出了 全新口感的样品 。
第一次口味测试中 ，品尝者对新可乐 的满意度超过了百
事可乐。
可口可乐下决 心推陈出新， 应对百事挑战 。
路漫漫其悠远
新可乐以61%比 39%的压倒性大 多数战胜旧可 乐。
一句话：不许动，它是我的！并附有各部落的
标记。——最初的品牌标记和口号。
路漫漫其悠远
1.1 品牌的内涵
1.1.2 品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
路漫漫其悠远
1.1.2 品牌内涵的演变
1.品牌是区隔符号。 AMA：用以识别一个或一群产品和劳务的名
称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此 同其他竞争者的产品和劳务相区别。
广告专家琼斯：品牌是能为消费者提供其认为 值得购买的功能利益及附加价值的产品。
路漫漫其悠远
1.1.2 品牌内涵的演变
3.品牌是联想的载体。
品牌不仅是产品的价值，还有很多相关的联想物。
大卫·奥格维：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
1978年莱维（Levy）：品牌是存在于人们心智中的图像和 概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。
1.1.2 品牌内涵的演变
5.品牌是无形资产。 品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已
超过了有形资产。 品牌资产Brand Equity
路漫漫其悠远
2011最佳中国品牌价值排行榜
2011 中国最佳品牌排行榜前10强
路漫漫其悠远
品牌管理1-2章
第1 章
品牌知识概述
第2章 品牌发展史
1 2 3
西方国家品牌发展史
西方国家品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
第2 章
品牌发展史
第2章 品牌发展史
1
重点
•论述品牌发展的各个阶段及特点。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史
以消费者 为中心和 品牌驱动
品牌购并渐成趋势、 消费者成熟阶段 以偶像来驱动的 品牌营销阶段
品牌管理与推广
成绩考核
考 核 方 式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
什么是市场营销？
双方经营顾客关系， 以使双方受益 创造、传送价值 企业
沟
盈利
通
顾客
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史 2.产品物质差异营销阶段
• 在这一阶段开始商品品牌化，真正大规模的商品品牌化开 始于19C中叶。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代 诞生，原因有四：
人口增长和城市化趋势令人们对包装好的商品需求大增。 成批生产的方式及大大改善的基础设施（如交通），使商品 跨区销售。
第1 章
品牌知识概述
第2节 品牌的特征 商标与品牌
商标
商标构件相对较小。
85商标权有国界。
区别
品牌
品牌构件相对较大。 品牌使用无国界。 品牌的使用由企业自主决定。
构件 国界
商标需经法律程序审批。 69 商标的有效性取决于法律。
品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1)-PPT课件
加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，
作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
品牌管理
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2019-8-24
品牌管理
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
品牌管理
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举
成名；
二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
品牌管理
一、品牌定义
企业视角： 符号说 资本说
消费者视角： 印象说
第一节 品牌的内涵
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
第二节 品牌管理的沿革
职能管理、经理管理、整合管理
第三节 价值链视角下的品牌管理
朱立《品牌管理》(第2版)第一章 品牌及品牌理论
• 中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利
设计
润
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
• 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
• 中国铅笔
• 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装 为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。 140支可卖466美元，两者相差233倍！
• 中国衬衫
• 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到900美元。
另外广告上还配有这样的文案：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不 是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。
四、品牌的作用
PART 03
品牌理论的发展
品 牌 管 理 流 程
一、品牌理论的纵深发展
品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论
品牌管理
Brand Management
指定教材
参考教材
Rules of the Game 上课规定
Keep your time
守时间
Take notes
记笔记
Workshop Rules
Stay involved
参与
Turn off your mobile phone
不接听电话
Grading 评分标准
第三，品牌资产增 强企业竞争优势， 提升企业竞争力
微笑曲线
利
设计
润
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
• 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
• 中国铅笔
• 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装 为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。 140支可卖466美元，两者相差233倍！
• 中国衬衫
• 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到900美元。
另外广告上还配有这样的文案：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不 是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。
四、品牌的作用
PART 03
品牌理论的发展
品 牌 管 理 流 程
一、品牌理论的纵深发展
品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论
品牌管理
Brand Management
指定教材
参考教材
Rules of the Game 上课规定
Keep your time
守时间
Take notes
记笔记
Workshop Rules
Stay involved
参与
Turn off your mobile phone
不接听电话
Grading 评分标准
第三，品牌资产增 强企业竞争优势， 提升企业竞争力
管理学基础与实务 第一章 管理学概述
一、管理的概念
管理（management）就是通过计划、组织、领导、控制和创新，协调以 人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。
管理概念包括以下涵义
(1)管理的目的是有效实现目标
目标
(2)管理的职能是计划、组织、领导、控制和创 新
(3)管理的本质是协调
(4)管理的对象是以人为中心的组织资源与职能 活动
管理学
第一章 管理学概述
目录
01. 02. 管理主体和管理客体 03. 管理系统
案例导读
管理也是生产力
20世纪初，并购战略使得通用汽车领导权完全集中在少数高级领导人身上。这种组织形式造成 了公司各部门经营状况混乱的局面,并使通用汽车在1920-1921年的经济危机中摇摇欲坠。
此时，临危受命的A.P斯隆（Alfred P.Sloan），参考杜邦化学公司的经验，依据“分散经营、 协调控制”的原则，对通用汽车的组织结构进行了事业部制改造。他将力量最强的汽车制造单位集 中成几个部门，提出了事业部制的主张和原则。
目录
01. 02. 管理主体和管理客体 03. 管理系统
一、管理工作与管理者
管理工作 • 广义上看，凡是对组织资源或职能活动进行筹划与组织的工作都属于管理工作 • 从狭义上看，以管人为核心的组织与协调的工作属于管理工作。 即通过管理他人，进而筹划与组织资源与活动的各种工作。
一、管理工作与管理者
三、管理方法
管理者为实现组织目标，组织和协调管理要素的工作方式、途径或手段。 1.科学化 2.最优化 3.文明化 4.现代化
三、管理方法
归纳法 归纳法是从个别到一 般的方法。
演绎法 演绎法是从一般到个 别的研究方法。
试验法
试验法是对管理对象进行控制，从 中找出某方面规律的研究方法。
品牌建设理论与实务第一章 概论
包括： 1. 品牌名称——是品牌中可用语言表达的部分。 如耐克（NIKE）、鄂鱼（Crocodile）、李宁 (LiNing)、可口可乐(Coca-colo)等。 品牌名称在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是品 牌传播和消费者记忆品牌的主要依据。
2. 品牌标志——是品牌中可以识别、辨认但不能用语言 表达的部分，包括符号、图案、色彩或字体等。
*
三、本书关于品牌的定义：
品牌：是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些
载体的组合运用，其目的是借以辨别某个企业的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
*四、品牌的特征
非物质性 非物质性
无形，没有 独立的物质 实体，需要 通过图形、 符号、文字、 价格、质量、 服务、知名 度、美誉度 等物质载体 来表现。
品牌建设理论与实务
品牌建设理论与实务
实践中,品牌标志具体可分为：
标志物：表现为图案、符号等； 标志字：品牌名称、广告语等用标准字体表现的部分； 标志色：体现自我个性的色彩体系； 标志包装：具体产品的个性包装。
* 水晶之恋标志包装
洋河蓝色经典的标志包装
二、内在要素：是指品牌的内涵，指品牌精神和核心。
资产性
专有性
排他，品牌 代表一个企 业的市场形 象和地位， 是企业参与 市场竞争的 法宝和武器， 需要政府、 法律、企业 共同维护。
竞争性
竞争工具， 拥有品牌的 企业，能在 市场竞争中 处于有利的 位置，占据 更大的市场 份额，赢得 更多的利润。
忠诚性
是无形资产， 能带来超额
利润，可独
立买卖或租 赁，往往高 于其有形资
以美国市场营销 协会为代表。
2. 品牌标志——是品牌中可以识别、辨认但不能用语言 表达的部分，包括符号、图案、色彩或字体等。
*
三、本书关于品牌的定义：
品牌：是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些
载体的组合运用，其目的是借以辨别某个企业的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
*四、品牌的特征
非物质性 非物质性
无形，没有 独立的物质 实体，需要 通过图形、 符号、文字、 价格、质量、 服务、知名 度、美誉度 等物质载体 来表现。
品牌建设理论与实务
品牌建设理论与实务
实践中,品牌标志具体可分为：
标志物：表现为图案、符号等； 标志字：品牌名称、广告语等用标准字体表现的部分； 标志色：体现自我个性的色彩体系； 标志包装：具体产品的个性包装。
* 水晶之恋标志包装
洋河蓝色经典的标志包装
二、内在要素：是指品牌的内涵，指品牌精神和核心。
资产性
专有性
排他，品牌 代表一个企 业的市场形 象和地位， 是企业参与 市场竞争的 法宝和武器， 需要政府、 法律、企业 共同维护。
竞争性
竞争工具， 拥有品牌的 企业，能在 市场竞争中 处于有利的 位置，占据 更大的市场 份额，赢得 更多的利润。
忠诚性
是无形资产， 能带来超额
利润，可独
立买卖或租 赁，往往高 于其有形资
以美国市场营销 协会为代表。
品牌管理第一章
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.2品牌的分类
l 2.按品牌化对象分类
l 产品品牌 l 服务品牌 l 组织品牌 l 个人品牌 l 事件品牌 l 目的地品牌
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.2品牌的分类
l 3.按照主体不同
l 制造商品牌：创维、利群、奥迪、农夫山泉 l 服务商品牌：联邦快递、天健会计事务所 l 经销商品牌：欧尚、百安居、家乐福、苏宁
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.1.4 品牌与相关概念的区别
l 2. 品牌与产品 l (1)思考：产品是什么？
l 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供
人取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的 任何东西。
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
产品的整体概念
安装
包装
特
交货 品牌 核心利益 色 售
与信 名称 用
l 感受功效：质量、价格、外观和用途等 l 社会心理含义：体现自己的社会及心理需求 l 品牌名称认知度：品牌名称未被认知、被动认知、主
动认知和首选认知→最高的境界是消费者在想起某一
类产品时，首先想到的是企业的品牌。
超过了有形资产。 l 品牌资产Brand Equity
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
2011最佳中国品牌价值排行榜
2011 中国最佳品牌排行榜前10强
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.1 品牌的内涵
l 1.1.3 品牌内涵的界定 l 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号音
乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的 基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及 其所带来的无形资产。
l 产品是工厂里所生产的东西，品 牌是消费者所购买的东西。
第一章品牌与品牌管理
第一章品牌与品牌管理
一个商品品牌化的例子
ß 德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
第一章品牌与品牌管理
什么是品牌化?
ß 有形产品 ß 服务 ß 零售商和经销商 ß 在线品牌和服务 ß 人与组织 ß 体育、艺术和娱乐业 ß 地理区域 ß 想法和理念
第一章品牌与品牌管理
品牌强化的源泉
第一章品牌与品牌管理
一切都可以品牌化吗?
ß 品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
ß 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
ß 普通品牌也能被商品化:
Þ 咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤 酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、 菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水)
第一章品牌与品牌管理
品牌管理的重要性
ß 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
第一章品牌与品牌管理
最具价值的品牌有那些?
第一章品牌与品牌管理
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
第一章品牌与品牌管理
(五) 品牌关系阶段
ß 品牌关系阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌关系的类别和维度; (2) 如何测量品牌 关系; (3) 如何发展品牌关系。
ß 新概念包括:品牌关系( brand relationship) 、品牌关系质量( brand relationship quality) 、品牌社区 (brand community) 、品牌体验(brand experience) 。
一个商品品牌化的例子
ß 德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
第一章品牌与品牌管理
什么是品牌化?
ß 有形产品 ß 服务 ß 零售商和经销商 ß 在线品牌和服务 ß 人与组织 ß 体育、艺术和娱乐业 ß 地理区域 ß 想法和理念
第一章品牌与品牌管理
品牌强化的源泉
第一章品牌与品牌管理
一切都可以品牌化吗?
ß 品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
ß 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
ß 普通品牌也能被商品化:
Þ 咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤 酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、 菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水)
第一章品牌与品牌管理
品牌管理的重要性
ß 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
第一章品牌与品牌管理
最具价值的品牌有那些?
第一章品牌与品牌管理
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
第一章品牌与品牌管理
(五) 品牌关系阶段
ß 品牌关系阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌关系的类别和维度; (2) 如何测量品牌 关系; (3) 如何发展品牌关系。
ß 新概念包括:品牌关系( brand relationship) 、品牌关系质量( brand relationship quality) 、品牌社区 (brand community) 、品牌体验(brand experience) 。
品牌管理理念与实务
启迪智慧 引领成功
北京迪智成企业管理咨询有限公司
1
中国企业品牌管理现状及误区 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功
DIZHICHENG CONSULTING
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北京迪智成企业管理咨询有限公司
强势品牌的作用
• 消费者层面 – 简化消费者购买过程，促进更快的购买决策 – 降低风险，品牌是质量与技术的保证，给消费者带来 购后的安全感
DIZHICHENG CONSULTING 启迪智慧 引领成功
北京迪智成企业管理咨询有限公司
品牌运作的难点
• 信息过剩时代，信息传播效率降低 • 各种途径的品牌宣传，其成本都在逐年上升 • 品牌核心价值挖掘越来越困难，追求品牌的独特定位并不 容易 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 • 长远利益与眼前利益的矛盾 • 单一品牌与多品牌的矛盾 • 品牌老化与品牌创新的矛盾
生产导向 做广告就好卖
销售导向
广告多就好卖
DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功
营销导向
做好广告才好卖
品牌导向
广告科学且成体系才好卖
做广告≠做品牌，名声≠名牌
DIZHICHENG CONSULTING
启迪智慧 引领成功
北京迪智成企业管理咨询有限公司
转变原有的品牌管理理念
• 从自我导向到用户导向 • 从投机导向到能力导向
DIZHICHENG CONSULTING 启迪智慧 引领成功
北京迪智成企业管理咨询有限公司
中国品牌与世界品牌的差距
• 品牌定位方面的差距 – 七喜＝“非可乐”VS“活力28，沙市日化” • 经营思想方面的差距 – 一夜成名VS论持久战
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按照细心、关心和爱心的原则，提供热
Service 服务
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品牌管理
理论与实务
第1章 品牌管理概论
2013年全球品牌价值排行榜TOP10
最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果遥遥领先，以品牌价值 873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为 Google的521亿美元、微软的455亿美元。
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Quality 优质 Value价值——提高消费价值
向顾客提供更有价值的高品质
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Clean 清洁 Value 价值
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品牌与产品 品牌是抽象的 品牌以产品为载体 品牌的延续性高于产品
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为何选择争夺标王
1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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秦池第二次在央视夺得标王以后未能成 功的原因
1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效应， 把广告的“标王”等同为市场称雄） 2、失去对市场及国家政策的关注 3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未 建立美誉，未形成真正名牌） 4、没有增加相应配套投入，品质影响
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1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦 池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实 。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者 的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施 ，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一 片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任 。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销 售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万 元。
1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈 哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规 模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场 的半壁江山。
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品牌与品牌管理 品牌建设与发展 犹如一株向日葵的成长过程
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品牌与品牌管理 宁波--品牌之都
记者从市委外宣办举行的新闻发布会上了解到，十年来全市强化商标创牌， 助力本土企业转型升级，全面推动了我市“品牌之都”的建设。 截至２０１１年底，全市实有注册商标总量８３２２３件，比十年前的１ ８９１１件增长了３４０％；中国驰名商标总量３２件，比十年前的３件增长 了９６７％；浙江省著名商标４１５件，比十年前的７４件增长了４６１％。 据市工商局党委副书记、副局长朱德人介绍，十年来工商部门始终坚持创牌、 护牌两手抓，推动我市品牌经济发展。２００６年，市政府出台了《关于推进 “品牌之都”建设的若干意见》，明确了商标创牌工作的目标和任务。２０１ ０年，我市成功创建首批国家商标战略实施示范城市。
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品牌价值 企业价值 降低营销费用 吸引潜在消费者
提升产品附加值
*有利于企业产品多元化发展----品牌的延伸
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品牌延伸
一、定义
菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名 称使用到一个新类别的产品上”。
引言
辉煌的陷阱：
『秦池』为何昙花一现
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一、背景回放
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú)县酒 厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级 小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售 额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的 秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
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两次夺标王
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞 争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价” 卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的 是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费 会不会转嫁到消费者身上？
企业角度
资产说：品牌是自身形象的特征，用以积 累无形资产。 符号说：符号说，品牌是区分标志，是用 以识别不同的产品供应厂商
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品牌 消费者角度
印象说：品牌是消费者眼中产品和服务的全 部 关系说：品牌是与消费者建立的长久关系
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为何选择争夺标王
1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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品牌与商标 品牌的着重点是关系 品牌的复杂程度远高于商标 使用范围的不同
时效的差别
Company 购买信心
激发使用联想
* 李宁-一切皆有可能 美特斯· 邦威---不走寻常路 耐克：just do it 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 金利来：男人的世界
凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌 推出一个新产品。
一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企 业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩 展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。
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1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同 期减少了5000万元。1996年底和1997年初加 大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全 年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了 4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦 池成为转瞬即逝的泡沫。
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案例：娃哈哈品牌延伸之路
娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌 延伸之路。
1． 从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速 的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂 开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起 名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食 品厂”。
误区9：商标等于品牌
误区10：做广告创意就是做品牌
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品牌与品牌管理
1
品牌的内涵
2
品牌管理的沿革
3
管理的阶段性
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1.品牌的内涵
不同的角度来观察我们可以得到的品牌的 内涵是完全不一样的
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品牌 互动角度
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品牌的构成 品牌
显性要素： 名称 视觉标志
隐性要素： 品牌承诺 个性 品牌体验
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麦当劳经典案例
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简单地说，秦池模式是一种以市场为龙 头，以广告为依托，高风险、高回报的 经营方式。
秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
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得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃 哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童 营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长 为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
显性：以黄色M字为标志 的麦当劳企业，在世界各地拥 有6500多家连锁店，是世界上 最大的饮食企业。麦当劳的企 业识别有三大特点：第一，企 业理念很明确，第二，企业行 动和企业理念具有一贯性，第 三，企业外观设计的统一化。
麦当劳的标准色
明黄——开朗、乐观、幸福 黄色让人联想到价格普及的企 业。在任何气象状况或时间里的 辨认度都很高。 红色——兴奋、热情
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2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属 一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、 新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广 告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益 降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采 产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策 略意义。
品质最新鲜，味道最纯正的食品
Quality 优质 Service服务——完善的服务
按照细心、关心和爱心的原则，提供热
Service 服务
Clean 清洁 Value 价值
情、周到、快捷的服务
Quality 优质 Service 服务
Clean 清洁 Value 价值
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品牌管理
理论与实务
第1章 品牌管理概论
2013年全球品牌价值排行榜TOP10
最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果遥遥领先，以品牌价值 873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为 Google的521亿美元、微软的455亿美元。
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Clean清洁——清静明朗的环 境
Quality 优质 Value价值——提高消费价值
向顾客提供更有价值的高品质
Service 服务
Clean 清洁 Value 价值
年轻、活力——I’m Lovin’It!
品牌与产品 品牌是抽象的 品牌以产品为载体 品牌的延续性高于产品
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为何选择争夺标王
1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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秦池第二次在央视夺得标王以后未能成 功的原因
1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效应， 把广告的“标王”等同为市场称雄） 2、失去对市场及国家政策的关注 3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未 建立美誉，未形成真正名牌） 4、没有增加相应配套投入，品质影响
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1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦 池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实 。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者 的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施 ，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一 片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任 。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销 售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万 元。
1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈 哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规 模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场 的半壁江山。
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品牌与品牌管理 品牌建设与发展 犹如一株向日葵的成长过程
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品牌与品牌管理 宁波--品牌之都
记者从市委外宣办举行的新闻发布会上了解到，十年来全市强化商标创牌， 助力本土企业转型升级，全面推动了我市“品牌之都”的建设。 截至２０１１年底，全市实有注册商标总量８３２２３件，比十年前的１ ８９１１件增长了３４０％；中国驰名商标总量３２件，比十年前的３件增长 了９６７％；浙江省著名商标４１５件，比十年前的７４件增长了４６１％。 据市工商局党委副书记、副局长朱德人介绍，十年来工商部门始终坚持创牌、 护牌两手抓，推动我市品牌经济发展。２００６年，市政府出台了《关于推进 “品牌之都”建设的若干意见》，明确了商标创牌工作的目标和任务。２０１ ０年，我市成功创建首批国家商标战略实施示范城市。
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品牌价值 企业价值 降低营销费用 吸引潜在消费者
提升产品附加值
*有利于企业产品多元化发展----品牌的延伸
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品牌延伸
一、定义
菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名 称使用到一个新类别的产品上”。
引言
辉煌的陷阱：
『秦池』为何昙花一现
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一、背景回放
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú)县酒 厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级 小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售 额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的 秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
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两次夺标王
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞 争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价” 卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的 是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费 会不会转嫁到消费者身上？
企业角度
资产说：品牌是自身形象的特征，用以积 累无形资产。 符号说：符号说，品牌是区分标志，是用 以识别不同的产品供应厂商
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品牌 消费者角度
印象说：品牌是消费者眼中产品和服务的全 部 关系说：品牌是与消费者建立的长久关系
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为何选择争夺标王
1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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品牌与商标 品牌的着重点是关系 品牌的复杂程度远高于商标 使用范围的不同
时效的差别
Company 购买信心
激发使用联想
* 李宁-一切皆有可能 美特斯· 邦威---不走寻常路 耐克：just do it 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 金利来：男人的世界
凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌 推出一个新产品。
一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企 业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩 展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。
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1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同 期减少了5000万元。1996年底和1997年初加 大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全 年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了 4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦 池成为转瞬即逝的泡沫。
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案例：娃哈哈品牌延伸之路
娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌 延伸之路。
1． 从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速 的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂 开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起 名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食 品厂”。
误区9：商标等于品牌
误区10：做广告创意就是做品牌
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品牌与品牌管理
1
品牌的内涵
2
品牌管理的沿革
3
管理的阶段性
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1.品牌的内涵
不同的角度来观察我们可以得到的品牌的 内涵是完全不一样的
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品牌 互动角度
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品牌的构成 品牌
显性要素： 名称 视觉标志
隐性要素： 品牌承诺 个性 品牌体验
Company Logo
麦当劳经典案例
Company Logo
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙 头，以广告为依托，高风险、高回报的 经营方式。
秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
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得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃 哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童 营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长 为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
显性：以黄色M字为标志 的麦当劳企业，在世界各地拥 有6500多家连锁店，是世界上 最大的饮食企业。麦当劳的企 业识别有三大特点：第一，企 业理念很明确，第二，企业行 动和企业理念具有一贯性，第 三，企业外观设计的统一化。
麦当劳的标准色
明黄——开朗、乐观、幸福 黄色让人联想到价格普及的企 业。在任何气象状况或时间里的 辨认度都很高。 红色——兴奋、热情
Company Logo
2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属 一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、 新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广 告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益 降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采 产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策 略意义。