品牌管理理论与实务 第一章

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品牌管理十大误区
误区1：做产品就是做品牌
误区2：做品牌就是靠广告大力宣传
误区3：只有雄厚的经济实力做后盾，才能做品牌 误区4：名牌就是品牌 误区5：品牌必须高档 误区6：品牌形象朝令夕改 误区7：品牌个性不鲜明 误区8：做品牌就是做销量
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简单地说，秦池模式是一种以市场为龙 头，以广告为依托，高风险、高回报的 经营方式。
秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
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1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同 期减少了5000万元。1996年底和1997年初加 大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全 年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了 4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦 池成为转瞬即逝的泡沫。
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二、种类
1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别 的品牌延伸。
苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过 去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机 领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕 触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线 储存与下载服务都是它现在的业务内容。
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两次夺标王
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞 争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价” 卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的 是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费 会不会转嫁到消费者身上？
两色结合，产生很强的视觉冲击
力
隐性
顾客认知认同
沟通
企业
企业理念 价值观
企业形象
从而进行价值判断 进行理性选择
Quality 优质
Service 服务
麦当劳
企业理念 价值观
Clean 清洁 Value 价值
Quality 优质 Quality优质——坚持高品质
麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受
Service 服务
误区9：商标等于品牌
误区10：做广告创意就是做品牌
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品牌与品牌管理
1
品牌的内涵
2
品牌管理的沿革
3
管理的阶段性
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1.品牌的内涵
不同的角度来观察我们可以得到的品牌的 内涵是完全不一样的
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品牌 互wk.baidu.com角度
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品牌的构成 品牌
显性要素： 名称 视觉标志
隐性要素： 品牌承诺 个性 品牌体验
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麦当劳经典案例
2． 突入纯净水
1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯 净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的 心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈 原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多 品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年 要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了 品牌延伸之路。
显性：以黄色M字为标志 的麦当劳企业，在世界各地拥 有6500多家连锁店，是世界上 最大的饮食企业。麦当劳的企 业识别有三大特点：第一，企 业理念很明确，第二，企业行 动和企业理念具有一贯性，第 三，企业外观设计的统一化。
麦当劳的标准色
明黄——开朗、乐观、幸福 黄色让人联想到价格普及的企 业。在任何气象状况或时间里的 辨认度都很高。 红色——兴奋、热情
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为何选择争夺标王
1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
引言
辉煌的陷阱：
『秦池』为何昙花一现
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一、背景回放
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú)县酒 厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级 小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售 额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的 秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
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1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦 池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实 。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者 的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施 ，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一 片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任 。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销 售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万 元。
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2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属 一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、 新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广 告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益 降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采 产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策 略意义。
Clean清洁——清静明朗的环 境
Quality 优质 Value价值——提高消费价值
向顾客提供更有价值的高品质
Service 服务
Clean 清洁 Value 价值
年轻、活力——I’m Lovin’It!
品牌与产品 品牌是抽象的 品牌以产品为载体 品牌的延续性高于产品
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1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈 哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规 模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场 的半壁江山。
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凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌 推出一个新产品。
一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企 业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩 展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。
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品牌与品牌管理 品牌建设与发展 犹如一株向日葵的成长过程
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品牌与品牌管理 宁波--品牌之都
记者从市委外宣办举行的新闻发布会上了解到，十年来全市强化商标创牌， 助力本土企业转型升级，全面推动了我市“品牌之都”的建设。 截至２０１１年底，全市实有注册商标总量８３２２３件，比十年前的１ ８９１１件增长了３４０％；中国驰名商标总量３２件，比十年前的３件增长 了９６７％；浙江省著名商标４１５件，比十年前的７４件增长了４６１％。 据市工商局党委副书记、副局长朱德人介绍，十年来工商部门始终坚持创牌、 护牌两手抓，推动我市品牌经济发展。２００６年，市政府出台了《关于推进 “品牌之都”建设的若干意见》，明确了商标创牌工作的目标和任务。２０１ ０年，我市成功创建首批国家商标战略实施示范城市。
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品牌价值 企业价值 降低营销费用 吸引潜在消费者
提升产品附加值
*有利于企业产品多元化发展----品牌的延伸
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品牌延伸
一、定义
菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名 称使用到一个新类别的产品上”。
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品牌管理
理论与实务
第1章 品牌管理概论
2013年全球品牌价值排行榜TOP10
最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果遥遥领先，以品牌价值 873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为 Google的521亿美元、微软的455亿美元。
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Clean 清洁 Value 价值
品质最新鲜，味道最纯正的食品
Quality 优质 Service服务——完善的服务
按照细心、关心和爱心的原则，提供热
Service 服务
Clean 清洁 Value 价值
情、周到、快捷的服务
Quality 优质 Service 服务
Clean 清洁 Value 价值
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为何选择争夺标王
1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产 白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行 业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将 是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小 的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声 息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大 战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大 企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉 煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦 池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.
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案例：娃哈哈品牌延伸之路
娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌 延伸之路。
1． 从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速 的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂 开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起 名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食 品厂”。
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得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃 哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童 营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长 为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
企业角度
资产说：品牌是自身形象的特征，用以积 累无形资产。 符号说：符号说，品牌是区分标志，是用 以识别不同的产品供应厂商
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品牌 消费者角度
印象说：品牌是消费者眼中产品和服务的全 部 关系说：品牌是与消费者建立的长久关系
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品牌与商标 品牌的着重点是关系 品牌的复杂程度远高于商标 使用范围的不同
时效的差别
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品牌价值
消费价值
简化购买行为
增强购买信心
激发使用联想
* 李宁-一切皆有可能 美特斯· 邦威---不走寻常路 耐克：just do it 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 金利来：男人的世界
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秦池第二次在央视夺得标王以后未能成 功的原因
1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效应， 把广告的“标王”等同为市场称雄） 2、失去对市场及国家政策的关注 3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未 建立美誉，未形成真正名牌） 4、没有增加相应配套投入，品质影响