深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)

2009深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)

绿景牛栏前项目整合策略报告

中原地产

2009年5月

工作历程

指标——基于项目100％采用90平方米以下的经济指标;

市场——多次会议交流，思想碰撞，整合定位方向;

规划——基于0219建筑设计新规，对项目发展策略进行调整。

2008年7月21日

牛栏前项目第一次汇报

2009年5月21日

牛栏前项目第四次汇报

2008年8月19日

牛栏前项目第二次汇报

2008年8月26日

牛栏前项目第三次汇报

报告简要1：项目竞争与开发策略

市场竞争激烈

品牌开发商集中开发——品牌竞争

新城区与旧城区竞争——板块资源竞争

潜在290万平米供应——同质化产品竞争

规划政策

规划政策局限

0219最新建筑设计要求——产品同质化加剧

市场竞争策略：

基于项目发展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号—MOHO TOWN，实现项目溢价；

建议通过全新的竞争平台-MOHO TOWN，以承载项目的开发，规划，营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和项目形象，形成项目后期的核心竞争力。

规划政策

项目缺乏优势资源

旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源

产品开发策略

MOHO TOWN ——创新生活形态发展理念，竞争平台

开放式规划，复合型开发，整合现有成熟资源

商业：核心区商业，全新购物体验

住宅：年轻体验式的全新生活方式

+

+

+

报告简要2：基于竞争策略及产品策略下的定位思考

龙华新城新资住区

——最纯粹的都市时尚生活综合物业A4>>.物业定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业

绿景 MOHO>.Town

Enjoy your living, happy your life

7>.项目整合形象定位（竞争平台）

报告简要3：搭建全新 MOHO>.TOWN 竞争平台

MOHO>.PLAZA

MOHO>.LotFUN

乐淘坊

MOHO>. HOUSE

绿景

MOHO>.TOWN

成就区域

核心物业

3万㎡区域体验商业

11万㎡城市精英住宅

高

年轻化、时尚化

年轻化、家庭化

消费群

较高

形象中高档，货品更具时尚品质感

形象中高档，更具时尚品质感

产品据有更多的创新生活元素

档次

高

乐淘坊

（MOHO LotFun）

绿景·MOHO>.town

Enjoy your living, happy your life

享受生活，快乐人生

主题

高

龙华中心最具生活品味的商业街区

龙华新城新资住区

——最纯粹的都市时尚生活综合物业

形象

高

区域型优质生活时尚中心

整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具时尚的综合

物业

定位

契合度

商业

住宅（整体）

项目

通过MOHO的平台整合优势，树立形象，提升品牌，增强竞争，实现溢价。

开放式规划

复合型开发

商住契合

报告简要3：MOHO>.TOWN 平台概念演绎

[Part1>.项目核心价值的根源识别]

[Part2>.可借鉴案例的开发经验]

[Part3>.项目的整体定位建议]

[Part4 >.项目的营销策略]

汇报框架

*

项目地块经济指标

占地面积：32388平米

建筑面积：139512平米

建筑容积率：≤4>.3

建筑覆盖率：≤30>.5%

其中住宅面积：109312平米

商业面积：30000平米

配套设施面积：200平米

停车位：960个

居住人口数：3034人

项目属性：未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模

地块一占地面积：26482平米

建筑面积：115596平米

其中住宅面积85396平米

地块二占地面积：5906平米

建筑面积：23916平米

项目位置：龙华新城未来居住中心，交通枢纽中心

经济指标：地块布局分散，容积率高，商业比例大，中等规模

项目资源: 自然资源缺乏，噪音、灰尘污染，环境资源档次不高

项目属性：（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目

未来市场预判：

研究：

1、通过对潜在竞争项目供应产品的分析判断

2、通过对重点项目成交情况长期跟踪分析判断

龙华片区未来1－2年将步入了一个高速发展阶段，产品与客户群将发生变化：

产品需求结构

客户变化分析

未来市场预判：

预测未来1－2年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型，面积段90平方米以下。

预测未来1－2年营销需挖掘“新兴资产阶层”——龙坂中高端客户（企业主、公司职员和公务员），福田企业白领、中级管理人。

在面临产品同质化严重，以及激烈的市场竞争情况下，

需要对项目价值有充分的认识，以便进行项目开发的整体思考——

1>.区域价值

龙华新城规划：2007年9月，政府重新规划龙华新城，现状总用地面积约23平方公里，已批未建用地1>.8平方公里，规划居住用地520>.66公顷。土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为原城市主要储备用地。2010年末居住人口规模约31万人。

未来都市核心；