深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)

2009深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)绿景牛栏前项目整合策略报告中原地产2009年5月工作历程指标——基于项目100％采用90平方米以下的经济指标;市场——多次会议交流，思想碰撞，整合定位方向;规划——基于0219建筑设计新规，对项目发展策略进行调整。

2008年7月21日牛栏前项目第一次汇报2009年5月21日牛栏前项目第四次汇报2008年8月19日牛栏前项目第二次汇报2008年8月26日牛栏前项目第三次汇报报告简要1：项目竞争与开发策略市场竞争激烈品牌开发商集中开发——品牌竞争新城区与旧城区竞争——板块资源竞争潜在290万平米供应——同质化产品竞争规划政策规划政策局限0219最新建筑设计要求——产品同质化加剧市场竞争策略：基于项目发展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号—MOHO TOWN，实现项目溢价；建议通过全新的竞争平台-MOHO TOWN，以承载项目的开发，规划，营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和项目形象，形成项目后期的核心竞争力。

规划政策项目缺乏优势资源旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源产品开发策略MOHO TOWN ——创新生活形态发展理念，竞争平台开放式规划，复合型开发，整合现有成熟资源商业：核心区商业，全新购物体验住宅：年轻体验式的全新生活方式+++报告简要2：基于竞争策略及产品策略下的定位思考龙华新城新资住区——最纯粹的都市时尚生活综合物业A4>>.物业定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业绿景 MOHO>.TownEnjoy your living, happy your life7>.项目整合形象定位（竞争平台）报告简要3：搭建全新 MOHO>.TOWN 竞争平台MOHO>.PLAZAMOHO>.LotFUN乐淘坊MOHO>. HOUSE绿景MOHO>.TOWN成就区域核心物业3万㎡区域体验商业11万㎡城市精英住宅高年轻化、时尚化年轻化、家庭化消费群较高形象中高档，货品更具时尚品质感形象中高档，更具时尚品质感产品据有更多的创新生活元素档次高乐淘坊（MOHO LotFun）绿景·MOHO>.townEnjoy your living, happy your life享受生活，快乐人生主题高龙华中心最具生活品味的商业街区龙华新城新资住区——最纯粹的都市时尚生活综合物业形象高区域型优质生活时尚中心整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具时尚的综合物业定位契合度商业住宅（整体）项目通过MOHO的平台整合优势，树立形象，提升品牌，增强竞争，实现溢价。

开放式规划复合型开发商住契合报告简要3：MOHO>.TOWN 平台概念演绎[Part1>.项目核心价值的根源识别][Part2>.可借鉴案例的开发经验][Part3>.项目的整体定位建议][Part4 >.项目的营销策略]汇报框架*项目地块经济指标占地面积：32388平米建筑面积：139512平米建筑容积率：≤4>.3建筑覆盖率：≤30>.5%其中住宅面积：109312平米商业面积：30000平米配套设施面积：200平米停车位：960个居住人口数：3034人项目属性：未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模地块一占地面积：26482平米建筑面积：115596平米其中住宅面积85396平米地块二占地面积：5906平米建筑面积：23916平米项目位置：龙华新城未来居住中心，交通枢纽中心经济指标：地块布局分散，容积率高，商业比例大，中等规模项目资源: 自然资源缺乏，噪音、灰尘污染，环境资源档次不高项目属性：（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目未来市场预判：研究：1、通过对潜在竞争项目供应产品的分析判断2、通过对重点项目成交情况长期跟踪分析判断龙华片区未来1－2年将步入了一个高速发展阶段，产品与客户群将发生变化：产品需求结构客户变化分析未来市场预判：预测未来1－2年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型，面积段90平方米以下。

预测未来1－2年营销需挖掘“新兴资产阶层”——龙坂中高端客户（企业主、公司职员和公务员），福田企业白领、中级管理人。

在面临产品同质化严重，以及激烈的市场竞争情况下，需要对项目价值有充分的认识，以便进行项目开发的整体思考——1>.区域价值龙华新城规划：2007年9月，政府重新规划龙华新城，现状总用地面积约23平方公里，已批未建用地1>.8平方公里，规划居住用地520>.66公顷。

土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。

以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为原城市主要储备用地。

2010年末居住人口规模约31万人。

未来都市核心；未来交通路网交汇点；未来深圳次中心；未来深圳核心居住区域；龙华新城的规划定位：以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区（副都心）。

龙华新城的发展瓶颈：土地资源急需协调整合；基础和公共配套设施落后；工业用地改造动力不足；与特区内道路联系不便。

“龙华新城”功能定位：未来深圳中部发展轴轴心，综合交通枢纽中心，居住、商业以及商务功能将显现2010201120092008形象规划人口20122013发展期成长期，集中放量成熟期形象规划人口预计本项目2011年入市时，将面临片区形象的峰值，之后1－2年规划和人口出现峰值1>.区域价值2>.规划价值可规划为龙华最适宜年轻人居住的社区在项目产品打造方面，应赋予更多的产品功能价值（凹阳台和入户花园等），并在配套和服务上力争领先市场，赋以全新的营销概念加以推广，从而赢得市场和客户资源。

可规划为龙华最纯粹中小户型社区项目定位趋于更加纯粹性，项目形象更加鲜明，但由于面临主流市场竞争，因此，对于项目住宅产品的创新，以及与商业契合度要求更高。

从区域价值分析，结合项目属性，项目可能的发展方向包括：3>.发展价值问题：在同质化严重竞争激烈的市场情况下，如何实现高发展价值？形象为先客户体验核心客户差异化多产品组合分批推售高附加值产品六大原则树立形象地标，利用品牌知名度高举高打首批启动区外客户（福田、南山客户）中高端客户群关注和跟随多产品组合出击，增设90㎡以下公寓产品，吸引投资客具品质感的园林及公共空间，提高产品附加值分批推售，主流产品入市，制造热销通过高端客户服务方式，给予客户物超所值的购买体验发展价值：区域价值、资源价值、发展价值共有情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口价值体系规划价值资源价值发展价值区域价值产品价值区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心未来购物、生活、名校、医疗、休闲、娱乐配套完善，优势地位不可替代。

以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值。

深圳中部发展轴轴心未来综合交通枢纽中心，拥有四通八达的交通网络项目为区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目具备龙华最适宜开放年轻人居住的条件。

……共有价值点差异价值点项目核心策略项目属性（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目市场前景未来1-2年区域中高密度综合物业供应290万平米，同质严重价值体系区域价值、资源价值同等情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口核心策略：以创新产品，树立区域形象“符号”，实现项目溢价本项目为绿景地产在龙华开发的重点项目，以旧城改造为背景，开发成本较高，这在一定程度上要求本项目必须具备较高的市场定位。

项目南北方向有厂房和私房，档次较低，形象杂乱。

项目必须重塑形象——树立新都市的现代时尚形象。

片区未来竞争严峻，在竞争对手同享区域资源的条件下，本项目须建立自身核心竞争力即在“产品”上下功夫，即产品设计（硬条件）＋产品形象（软条件），从而赋予项目更多的产品功能价值，并赋以全新的营销概念加以推广。

[Part1>.项目核心价值的根源识别][Part2>.可借鉴案例的开发经验][Part3>.项目的整体定位建议][Part4 >.项目的营销策略]符号案例1：[新鸿基·YOHO TOWN]符号案例2：[北京·当代MOMA]YOHO?Town:由新鸿基（SHKP）开发，位于新界元朗的市中心，临近西铁和轻轨总站。

由8幢40层左右的高层住宅组成，并拥有9万平方米的大型国际购物中心。

提供住宅单位总数2200个，其中逾七成是两房单位，面积由47-75平方米。

参考案例1：香港—YOHO TOWNYOHO?Town是一个以提倡“Joy of Living”生活概念为发展方向的项目。

YOHO就是全新的生活形态，YOHO是一个人人快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。

YOHO?Town将成为一个发展完备及自给自足的健康快乐社区，缔造出一种年轻人崭新的生活形态。

参考案例1：香港—YOHO TOWNYoung无处不在——新鸿基地产与STARBUCKS星巴克和MICROSOFT微软的合作耗资1亿元建设YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心；3个多媒体影视厅，全面展示区域发展；3个玻璃隔墙样板房，包括高科技主题、星巴克主题、艺术主题；参考案例1：香港—YOHO TOWN启发：YOHO?Town的精彩，并不在于它的楼盘本身，而是它通过营销的创新，在竞争、激烈的市场中能独树一帜、标新立异。

但如果仅仅是挖空心思去想一个特别的案名，而不在其他方面去支撑、配合这个概念，那么这个案名也至多满足一下客户的听觉，是无法与楼盘紧密联系的，起不到借助概念来促进销售的真正目的。

参考案例2：北京—当代MOMA地理位置：东直门外大街（东二环）楼盘位置：东二环（北京中心地段）建筑面积：19万㎡销售均价：3万起价社区楼数：共8栋社区楼层：塔楼25层，板楼9层房屋套数：共600套入伙时间：2008年9月功能：一栋艺术酒店一座多功能水上影院，在16至18层的高空空中设置连廊会所包括游泳馆、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆、小型社区聚会场所等，为社区居民提供便利服务。

参考案例2：北京—当代MOMA项目规划概念——在建筑艺术方面充分地发掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。

启发：在当代 MOMA 的规划设计中，更多考虑了未来城市的生活模式，引入了复合功能的概念，实现开放功能的城市社区，在这里不单是居住功能，而且能够和谐地工作、娱乐、休闲消费、交通，作为一个汇集精品商业与国际文化的开放社区，充满生气与活力。