广告文案复习资料1讲解学习
广告基础知识培训资料-1
广告基础知识培训资料目录第一章-认识广告1. 广告的一般目的2. 广告发布的常用载体及其优势和局限性3. 媒体战略计划的制定4. 制定广告媒体策略5. 如何选择广告媒体6. 媒介的选择与组合7. 广告媒体排期8. 媒体的评估因素9. 电视广告策略第一章-认识广告1. 广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个：1) 展示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度2) 传播产品功能、传递服务信息。
3) 扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心4) 配合市场推广活动（如公关、促销等）5) 提高产品的曝光率与搜索率，促进产品销售6) 阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象）!2.●1)优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。
局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。
2) 电视：优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。
局限性：绝对成本高，广告拥挤。
展露时间短、受众选择余地小。
3) 广播：优势：成本低，受众总量大。
局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。
4) 杂志：优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。
局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。
5) 户外广告：优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。
局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。
6) 邮寄广告：优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。
局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。
7) 互联网：优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。
受众注意力高度集中，成本低。
局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。
3. 媒体战略计划的制定媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别1.文学作品：主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。
主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑2.新闻作品：真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张文本价值取向不同写作规范不同新闻“5W”3.应用文体：客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间模式化/多变性单纯/丰富二、广告文案创作的基本特征：1.实用性：应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确，是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2.简明性：从成本角度出发。
(1)语言通俗精炼，保持日常会话特点 (2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3.真实性：(1)以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在 (2)诚实守信。
把承诺写进标题会效果好，但要兑现 (3)信息的完整。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力5、广告文案写作原则：真实性、原创性6、广告受众的几种典型的受传心态：（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态7、广告文案语言运用的基本要求：（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。
它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。
广告文案复习资料
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一、不定项选择题
1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。
ABD
2、下列可以作为产品诉求点的是：（品质）（品牌）（服务）（形体）都选。
3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：（从属）（平行）（等同）（都不是）。
4、广告人应当具备：（洞察）（理解）（创造）（劝阻）都选。
5、下列对受众心理叙述正确的：（教育高）（老年）（女性）（收入）。
二、名词解释
1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。
3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。
4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。
三、论述
论述广告正文的诉求手法
答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。
感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。
情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。
四、请为该产品命名及原因。
同时写广告口号。
五、写广告标题。
六、广告正文和随文写作。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
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广告文案资料大全整理版第一讲第一节、认识广告文案★文案与图像的关系：说明关系：文案说明图像；引示关系：图像引示文案；衬托关系：图像作为背景，渲染气氛；并列关系：图像与文案诉说同样的话；融合关系：广告作品的最高境界第二节广告文案的概念一、广告文案概念的运用沿革美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
1985年，傅汉章提出广告文概念 1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念二、广告文案概念的确定1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。
2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。
3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
第三节广告文案写作的概念★一、概念的界定1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。
因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。
3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。
第四节广告文案写作的特性广告文案写作与其他文体写作的比较 1．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同 (2 )写作的主体与客体关系不同(3 )文学表现手段的运用不同2．广告文案写作与新闻写作的区别 (1 )真实性要求的区别 (2 )媒介运用的区别 (3 )时效性的区别 3．广告文案写作与公文写作的区别(1)两者共属于信息传播方式(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 (3 )两者对写作形式的具体要求不同第二讲：广告策略概述一、什么是广告策略广告策略——是为实现广告目标而设计的纲要性方案，是广告制作前期一项重要的，也是必要的工作内容。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案复习资料
一.广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品二.广告文案的本质：1.是手段，不是目的2.核心本质，传达信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：人5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式6.在作品中不独立存在三.广告文案写作十原则1.前期准备原则为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布2.语言的KISS原则KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力3.文案长短的原则4.版面编排原则5.文案标题的诱导性原则6.文案与图画互补性的原则7.语言呼应与信息完整性原则8.真实性原则9.功利性原则10.艺术性原则四.标题与广告语的区别五.标题写作方法1.写作要点●紧扣创意，点明主题，引人注目●集中于一点●避免平铺直叙●简洁凝练2.标题的创造性手法1)新闻式标题构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性2)疑问式标题以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题3)悬念式标题不能过于离奇应加上新的信息六.广告文案诸要素1正文的功能正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题2）完整传达信息，进行深度诉求3）培养购买欲望和行动号召4）展现风格和营造氛围2正文的诉求要求1）解说详情，条理清晰2）突出重点，照应标题3）用词生动，简约易懂4）结合媒体，写法多样5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期3正文的表现形式1）客观直陈式（事实式）一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
在写作上比较正规、刻版。
揭己之短以短托长代曲为直幽默风趣2）代言人式以代言人的口吻向诉求对象说话。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案培训资料
广告文案培训资料在竞争激烈的市场中，广告文案的质量对于企业的推广和品牌形象至关重要。
优秀的广告文案能够有效吸引目标受众的注意，引起共鸣和兴趣，从而提升品牌认知度和销售额。
为了帮助广告从业人员提升写作技巧和文案创作能力，下面是一份广告文案培训资料，旨在提供一些实用的指导原则和技巧。
一、文案基础知识1. 文案定义与作用：广告文案是指用文字形式传达广告信息和推销产品的内容，其主要目的是引起目标受众的兴趣、激发购买欲望。
2. 文案要素：- 标题：简洁、醒目、吸引眼球的文字，能够概括文案主题。
- 副标题：进一步解释和展示主题，增加趣味性和吸引力。
- 正文：详细解释产品功能、优势和卖点，使读者深入了解产品。
- 结尾：呼吁行动、强调购买价值，引导受众进行购买或其他目标行动。
3. 目标受众分析：在文案创作前，深入了解目标受众的特点、需求和心理，有助于精准定位和创作吸引力强的文案。
二、文案创作技巧1. 简明扼要：文案要突出产品特点和卖点，避免冗长和啰嗦，尽量用简洁明了的语言表达。
2. 兴趣引导：使用引人入胜的开头，激发读者的兴趣，让受众主动愿意继续阅读。
3. 创意亮点：针对目标受众的需求和心理，通过创新和独特的方式表达产品，突出亮点和特色。
4. 逻辑清晰：文案结构要合理，逻辑清晰，有助于读者理解和接受文案信息。
5. 情感共鸣：在文案中融入情感元素，创造共鸣，让读者产生共情，并愿意与品牌建立联系。
6. 语言亲和：使用通俗易懂的语言，贴近目标受众的口味和阅读习惯。
三、文案风格与语言技巧1. 个性风格：对于不同品牌和产品，可以根据定位和品牌形象选择适合的风格，如幽默、严肃、感性等。
2. 利用修辞手法：运用修辞手法，如比喻、夸张、反问等，提升文案的表现力和说服力。
3. 强调价值和好处：突出产品的价值和好处，使消费者意识到购买产品的必要性。
4. 使用关键词：使用关键词有助于搜索引擎优化，提升文案的曝光率和点击量。
通过学习广告文案的基础知识、掌握文案创作技巧以及运用恰当的风格和语言技巧，广告从业人员可以提升自己的文案创作能力，在竞争激烈的市场中取得更好的效果和回报。
广告文案复习资料
作业与思考1.广告文案：是广告作品全部的语言文字部分，是广告作品中广告策略与广告创意的文字表达。
2.广告创意策略：就是为广告创意所制定的纲领性方案，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位等。
3.感性诉求：通过表现与产品、企业或服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买或接受服务的欲望和行为。
4.理性诉求：诉诸于人的认知层面。
通过真实、准确、公正地传达产品、企业、服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地作出决定的诉求方式。
5.广告文案创意：广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告产品（服务）的销售主题，对抽象的产品（服务）诉求概念予以具象地、艺术地表现的创造性的思维活动.6.广告口号：又叫广告标语。
在一定时期内反复使用的代表某品牌或企业的宣传用语。
7.户外广告：一般把设置在户外的广告叫做户外广告。
8.企业广告：不直接推销特定产品或服务，而是致力于改善企业形象、扩大企业影响并希望与社会大众保持顺畅和谐关系为目的的广告形式。
第一章广告文案写作概论1、什么是广告文案? 它的作用有哪些?广告文案仅存在于广告作品中①广告文案，是指广告作品中全部的语言文字部分广告作品“全部”的语言文字部分是作品中策略与广告创意的文字表达②作用：（1）传达广告信息（2）表现广告创意（3）塑造商品、服务或企业形象（4）限定广告画面的内涵2、广告文案的写作原则包括哪些方面？一、基本原则：①广告信息来源于客观的现实存在（1）真实性原则②广告信息的表现要全面且准确③正确处理好形式虚构和信息真实之间的关系（2）原创性原则①表现手法上的独创 a 以与消费者沟通交流为目的②信息内容的独创 b 要以广告主本身具有的特点为基础c 文案的形式和内容要和谐（3）效益性原则①经济效益②社会效益（4）生动性原则①敢为平常语②善于积累生活（5）简明性原则①信息过多（注意以下倾向）②重复解释③过多修饰二、具体原则：（1）符合整体广告战略（2）符合阶段性广告战术（3）符合广告创意表现的要求（4）符合产品或服务自身的“类”的特点（5）符合广告文案的问题要求3、试与新闻、文学、公文比较，说说广告文案写作的文体特性与新闻写作比较：⑴真实性：不及新闻严格⑵传播媒介：更加宽泛⑶受众和诉求对象：呈现专门化趋势⑷时效性：没有严格要求•文案允许形式虚构而新闻要求严格实录•新闻是公益性传播，广告是功利性传播•新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
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广告文案复习资料广告文案写作复习资料试题：填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作1.什么是广告文案？广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
新闻写作与广告写作的区别2、广告文案写作和文学创作之间的区别（1）不同的写作目的文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（2）不同的上诉策略广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（3）创作过程是不同的广告文案创作过程受商业因素的制约。
广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。
而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（4）不同的创作成就广告文案的创作是集体的活动。
一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。
而文学创作通常则是一种独立完成的工作。
作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3.五大经典创意策略(1)独特消费主张（usp理论）tedbetter的Rothereves认为，每种产品都有自己的“独特销售主张”），需要在必要时重复，以向观众传达这一信息。
例如，M&M巧克力豆。
三个指导原则：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个命题，即“如果你买了这个产品，你就会得到这个特定的产品。
”好处”第二，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
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第一章广告文案写作概论7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容即文字功底、文学功底、文化功底和百科（业）知识。
文字、文学功底，约60%可以在学校得到一定的训练和培养；文化功底则靠终身地广泛学习、阅读积累而成；百科（业）知识则是在为各类企业、商品临时的广告写作中调查研究而逐渐得到的。
第二章广告创意策略1、广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系广告战略：广告活动的整体规划，是对广告活动所有环节的整体性思考（一般针对企业所有的广告活动或某一次广告活动而言）。
广告策略：是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
创意策略：是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
三者的关系在广告实务活动中这三个概念：在思维逻辑层面，表示出由宏观整体思考逐渐到微观具体方法思考的连动思维过程。
是一种由大到小的术语（逻辑）链关系。
在实际操作层面，是从最初的消费者洞察，到产生产品概念，再由产品概念到广告创意策略的制定和创意简报撰写的过程，是开始广告文案写作的前期准备工作。
2、产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系1）产品的特性：一般是是指产品设计和制造上带来的品质与功能。
是产品自身的客观存在。
2）产品的优点：则是指产品特性与同类产品比较而显出正特点（长处）。
3）利益点：是从消费者的立场而言的，是指消费者对产品特性的需求点；或者说是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。
4）“卖点”与“利益点”指的是同一个内容，即产品和服务能够满足消费者特别需要的内容。
可以说是同义词。
只不过“卖点”是针对产品制造者或行销者而言的，“利益点”是针对消费者而言的。
特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度而言，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但绝对不是商品所具有的特性和优点就等于是“利益点”或“卖点”。
广告文案复习
一，名词解释1、广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
2、创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
3、固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。
他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。
也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。
4、 USP理论：USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
4、广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。
广告诉求方式，大体可分为感性诉求与理性诉求。
5、广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。
一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。
广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
6、系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
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第一章广告文案1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。
即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。
广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
史戴平一一文案是广告的核心。
言语的性质：任意性、线条性、约定性。
言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。
广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美第二章立足点、创作原则和要求文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。
第三章广告文案的构思和思维激发一、广告文案的诉求方式有三种类型：企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语（1 ）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合（2 ）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。
在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求）产品：新产品：理性消费者：理性：成人旧产品：感性感性：妇女说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）二、广告诉求路线：先理性后感性三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。
产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。
第四章广告文案标题和标语的写作（一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想（二）广告标语的作用：加深印象长远销售树立形象（三）广告标语的写作要求：①突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识②富有亲和力或感召力③语言简洁流畅，容易背诵，容易流传⑥构思新颖独特，不能人云亦云◎契合公众心态，发掘文化内涵（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法（五）怎样创作标题：（1 ）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东西；竞争对手忽略了的重要信息（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说”比“说什么”更重要）（3 ）反复修改广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识（六）标题的种类：1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣）2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望）3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容）副题：补充说明•4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题（七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、有趣味性吗；5、承诺了利益吗；6、包含新的信息吗；7、标题中使用语句能引起读者兴趣吗；8、是否是用了否定词；9、使用了无具体含义的词语吗第五章广告文案正文和随文的写作（一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
（二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一致性一塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期）（三）广告语创作：字词联想法（四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。
第六章系列广告文案写作1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。
2、系列广告创作要求：一致性和变化性3、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引式第七章广告文案的语言艺术广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、弓I用和仿拟、夸张、对比和反衬第八章理论（一）瑞夫斯USP理论理论提出者：瑞夫斯上世纪50 年代提出1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利益）说辞2、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力USP 评价：1.利益点 2.、唯一性3、销售力心理USP :是消费者对这产品产生的不同的感受（二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70 年代提出1、广告目标:使品牌在消费者心中占一个位置2、广告策略:消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第一”的位置3、广告表现:差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别4、广告效果:在消费者需求与品牌之间建立一种关联性5、定位的主要途径:市场细分，得到空位补充:广告学者论定位1．楚劳特:定位是确定商品在市场中的位置2．奥格威:这个产品要做什么，是给谁做的理解:定位理论1、定位改变的是什么定位:对未来消费者心智下功夫。
在潜在顾客心中得到有力的位置。
2．定位是个心理接受的概念:产品特点——心理位置；广告诱导3．定位是个竞争性的概念考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。
定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应（三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统1、广告目标:塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象2、单一广告:任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点（品牌:就是消费者对产品的综合印象。
品牌就是一种价值）3、广告策略:产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。
因此，描绘产品形象比强调产品功能重要的多4、消费者需求:消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤其要注意使用品牌形象来满足其心理需求例如:乔戈斯:不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声雅芳:在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望（四）共鸣论 :（1、运用产品:大众化产品；2、广告题材:模仿消费者生活经历；3、广告策略:选取珍贵的生活片段；4、侧重主题:亲情、爱情、友情）通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值情感载体—睹物思人—产品创意的主张:述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义1．适应对象:大众化的产品与服务。
拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者2．创意方法:常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿3．创意关键: 要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历相联系4.侧重主题：爱情、友情、亲情第九章创意思维创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）广告创意思维1•直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）2•联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息3•逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合大卫奥格威：好点子（big idea）詹姆斯韦伯杨：广告创意：说什么一广告主题（科学性）；怎么说一表现主题（艺术性）第十一章不同媒体广告文案写作（一）电视广告文案写作：电视广告语言：1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；2、文学语言（作用：揭示含义。
画面语言具有模糊性）3、音乐语言。
电视广告文案写作要求：1、产品内容视觉化；2、情节带有戏剧性3、突出中心画面；4、突出品牌形象；5、解说词为画面服务；6、注重开头。
电视创作方式：声画分立。
（二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。
广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。
广播广告语言：消费者个性化广播广告心理过程：听觉刺激一一调动想象一一发生兴趣一一反复感染一一增强好感一一激起购买欲望一一购买行为。
广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体（三）企业形象类广告文案写作：1、品牌形象广告（海尔：企业形象=品牌形象；保洁公司：企业形象独立）品牌形象：形象化与人性化。
；2、服务形象广告：企业竞争；质量；价格；服务。
服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；内容具体，忌服务宽泛。
3、实力形象广告：常见诉求：技术优势；设备优势。
4、理念形象广告：抽象理念：形象裁体。
（海尔：真诚到永远。
形象人物：海尔兄弟。
）活动形象广告：在公众中树立企业形象。
促销活动：促销商品兼职形象推销（四）社会公益广告：特点：1、公益广告：观念广告。
倡导先进道德，批评落后思想。
2、商品广告：传播是商品信息。
3、目标受众：社会公众广告的社会功能：宣传教育+艺术表现创作技巧：1、避免说教；2、诉求单一；3、创意震撼力；4、深化主题。