浅谈旅游市场及其开拓

浅谈旅游市场及其开拓

田秋渝

摘要：旅游市场是旅游产品交换的场所，也是实现旅游供求平衡的重要机制。本文通过分析旅游市场的特点，阐述了旅游市场在旅游经济发展中的重要作用。并在此基础上，分析了旅游市场开拓的必要性，具有一定的参考价值。

关键词：旅游；市场；开拓

1.旅游市场的特点

旅游市场不同于一般产品市场和服务市场，具有世界性、季节性、多样性和波动性等特点。

（1）旅游市场的世界性

旅游市场的发展经历了一个由国内向国际的发展过程。由于早期人们的旅游活动是在国内不同地区间进行的，所以旅游市场最初是在一个国家的范围内形成的。第二次世界大战之前，邻近国家间经济贸易关系的发展，促进区域性旅游市场的出现，如西欧、北美之间的旅游活动。第二次世界大战之后，随着社会生产力的发展，旅游活动扩展到世界各国，区域性旅游市场发展成为世界旅游市场。因此，现代旅游市场是一个以全球为活动范围的统一的国际旅游市场，在这个旅游市场上，旅游者的足迹遍布世界的各个地区和绝大多数国家，而世界各国也都积极支持和鼓励旅游业的发展。

（2）旅游市场的季节性

旅游市场的季节性差别特别明显，这是由旅游地区的自然条件和旅游者的闲暇时间分布不均衡所造成的。如某些与气候有关的旅游资源会因季节不同而造成资源本身使用价值的不同，产生淡旺季的差别；旅游者纷纷利用带薪假日外出，也是造成旅游淡旺季的主要原因。因此，旅游目的地国家或地区应根据淡旺季的不同特点作出合理安排，以减少或消除季节性的影响。近年来，许多国家、地区的旅游组织和企业努力开发旅游淡季市场，使旅游市场向淡旺季均衡化方面发展。

开发淡季市场一般采取两种市场开发战略。一是创造多种游乐方式，即在淡季到来之后另外增加新的娱乐内容以吸引游客，结果会使旺季延长。二是利用优惠的价格，即利用降低价格在淡季扩大旅游市场，这样既可以将旺季中的游客吸引到淡季来，又可以将大量的潜在旅游需求转化为现实的旅游需求。

（3）旅游市场的多样性

旅游市场的多样性首先表现为旅游产品种类的多样性，对于不同的国家、不同的自然风光和人文景观，旅游者可以从中得到各种不同的经历与感受。其次，

旅游市场的多样性还表现为旅游者多种多样的偏好引起供给方面的多样性变化，使旅游产品种类更加多样，更好地满足旅游者需求。再次，旅游市场多样性还表现为旅游产品购买形式和交换关系的多样性，即包价旅游、散客旅游、包价与零星购买相结合的旅游等。旅游市场的多样性不仅反映了旅游市场发展变化的特点，而且在很大程度上决定着旅游经营的成败。

（4）旅游市场的波动性

旅游市场是非常敏感的，因为影响旅游需求的因素多种多样，任何一个因素的变化都会引起旅游市场的波动。对于某一具体旅游市场而言，某些意外事件或者重大活动都会在一段时间内改变客源的流向，使旅游市场呈现出较大的波动性。中国自1978年改革开放以来，旅游业发展经历了80年代的高速发展阶段，但在1989年之后一度出现旅游市场较大滑坡，直到1992年再度进入快速发展阶段，同时旅游市场也由卖方市场转向买方市场。但从长期考察，整个世界旅游市场还是持续向前发展的。

2. 旅游市场开拓的必要性

旅游市场的开拓，就是指为了实现旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有和扩大密切联系的活动。旅游市场的开拓包括两个方面，一是充分挖掘现有市场的潜力，提高在现有市场的占有率；二是开发新的旅游市场。

旅游市场开拓是旅游企业经营活动十分重要的有机组成部分，必须给予高度重视。

（1）旅游业自身的特点，决定了它对市场有更强的依赖性，离开了市场的依托，旅游业的生存和发展就失去了起码的条件。我们一再强调，旅游业是一个服务行业，旅游产品具有不可转移性和不可贮存性的特点，因此，它比其他行业对市场具有更强的依赖性，市场对于旅游业是须臾不可离的。只有不断开拓市场，不断进取，才能使旅游企业获得发展的必要条件。

（2）对于旅游企业而言，无非面对两种市场——现有市场和潜在市场。现有市场是企业已经进入和占领的市场，企业要生存，至少要维持住现有市场规模，但这仅仅能解决维持生存的问题，解决不了发展的问题。企业不能安于现状，在激烈竞争的旅游市场上、企业若不积松进取．努力寻求开拓新的市场，只是消极防御，不仅发展问题解决不了，而且现有市场也难以维持。因此，企业必须积极挖掘市场潜力，扩大市场销售，提高市场占有率。

（3）旅游市场是竞争激烈的买方市场，在这个市场上，—切都不是静止不变的，旅游者的需求在不断变化，竞争对手在不断变化，旅游企业由于自身的发展也在不断变化。面对这个动态的市场，企业只有不断开发新产品，开拓新市场，才能满足旅游者的需要，适应不断变化的市场环境。谁僵化、保守、凝固不变，谁将必然要被激烈的市场竞争所淘汰。同时，正因为旅游市场处在不断变化之中，从而为旅游市场开拓提供了机会和可能。旅游企业应当看准机会，把可能的、潜在的市场转变为现实的市场。

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