广告文案写作培训材料--广告策划文案--文案策划范文--优秀广告文案 12

很像”，有些不错的广告口号还可以直接拿来作为广告的标题。

但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样。

1.功能不同：广告口号在广告画面中，通常附在企业logo的旁边，对品牌做一个诠释，它追求的是信息量的高度浓缩，以及发音的可传播性，通过口口相传，扩大品牌影响力。

标题负责叫卖，招徕目标人群，通常位于一则广告画面或者一篇文章最抢眼、最首要的位置，吸引读者进一步阅读正文，强调的是文字的冲击力。

2.形式要求不同：广告口号讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。它对字数的要求十分严苛，一般不超过10个字。

而标题，对音律和字数的限制，就不是那么严格了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别弄清楚，非得逼着自己把每一个标题都写得跟广告口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成束缚。

3.时效性不同：广告口号，是一种较长时期内反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。像耐克的“Justdo it”（想做就做），诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常生活中说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。同一句广告口号，可以反复出现在不同的广告媒体上，体现品牌的一致性。

而广告标题的时效性比较短，通常是“一次性”的。针对不同媒体，很少能用同样的标题，一般都需要进行调整。

下面引用的两则案例，可以很清楚地佐证上述观点：两个品牌所用

的广告口号都是一致的，但是标题

各不相同。方太厨电的广告口号

是“因爱伟大”，但微信推文中的标

题则各说各的。虾米音乐的广告口

号是“听·见不同”，而三张海报的标

题，则分别从三个角度诠释了这句

理念。

案例 1—13 方太厨电

·微信文章标题：

1.厨房里的小确幸，我想说

给你听。

2. 50年了，我终于读懂了你

的情书。

3.在夏天谁做饭这件事情上，我们家终于不吵架了。

·广告口号：

因爱伟大。

案例 1—14 虾米音乐

·海报标题：

1.所谓的特立独行，是因为还没人听懂。

2.不是所有热爱，都有人同行。

3.不是所有才华，都拥有掌声。

·广告口号：

听·见不同。

对、好、妙：成功广告口号的三重境界

讲完了基本概念的认知，就进入实操部分了。广告口号的水准，存在着高低之分，我们首先要学着去鉴赏广告口号，知道普通水准和高水准的广告口号区别在哪里，慢慢地，你自己也就会避免再去使用那些人云亦云的说法。我把广告口号的境界分为三重：说得对、说得好和说得妙。这个意思就是：先把品牌的信息特征说准确（说得对），再去打磨广告口号的语感（说得好），最后追求句子的创新性（说得妙）。

说得对

在创作广告口号的初期，客户往往无法给你太清楚的方向。所以，在那个时候，你自己心里要有一个判断的标准，可以从以下三个点来切入：其一，广告口号能否体现行业特性，让人一下子就能联想到是哪类企业；其二，广告口号能否呈现出消费者关心的产品优点；其三，广告

口号能否体现品牌的理念与个性。下面就是符合这些条件的、比较出色的案例。

● 突出行业特性与企业核心优势：

由我天地宽（网通）。

海尔，中国造（海尔）。

掌握核心科技（格力）。

科技以人为本（诺基亚）。

环球金融，地方智慧（汇丰银行）。

● 围绕消费者最关心的信息、表现产品特征：

药材好，药才好（宛西制药）。

爱干净，住汉庭（汉庭酒店）。

多，快，好，省（京东）。

没有中间商赚差价（瓜子二手车）。

够真才出涩（维他柠檬茶）。

闭着眼睛点，道道都好吃（西贝莜面村）。

● 表现品牌形象与个性：

不走寻常路（美特斯邦威）。

我就喜欢！（麦当劳）

豪气顿生（Jeep吉普）。

在乎一路的考验（韩泰轮胎）。

各凭态度乘风浪（网易新闻）。

一生只送一人（Rose Only诺誓花店）。

说得好

口号，不是企业说一句话给消费者听，而是设计一句话可以让消费者去传播，传播给他的亲朋好友。所以，我们要追求口头语的效果，确保发音的顺畅、识别的清晰，以降低这句口号的发现成本与传播成本。此外，也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字，尝试将它延展、组词，将它用在口号中，以增强口号与品牌名称的关联度，如奔驰的“驰”——驰以恒，奥迪的“迪”——启迪未来，强生的“生”——因爱而生。

● 上下句押韵，确保发音的顺畅度：

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）。

携程在手，说走就走（携程旅游）。

给我一天，还你千年（宋城旅游）。

万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡）。