营销管理--差异化案例分析

海底捞简介
• 起源：1994，四川简阳，火锅店 • 现状：现有82家直营店，覆盖简阳、北京、上海、天津、 西安、南京、合肥、武汉、广州、深圳、等城市等地 • 理念：服务至上，顾客至上
海底捞火锅的服务差异化战略
就餐前的全面考虑
就餐中的细节关怀
就餐后的小恩惠
就餐前的全面考虑
因餐厅面积有限，客满时，顾客可以先在等餐区稍事休息
木制桌椅 轻松优雅的音乐 考究的咖啡器具 煮咖啡时的“嘶嘶”声 铲咖啡豆的“沙沙”声 咖啡香
Starbucks Coffee
“这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克”
----星巴克的粉丝
情感体 验
感官体 验
品牌 体验
氛围体 验
社会体 验
情感体验
• 星巴克把自己定位于一间真正顾 客至上的咖啡店：把满足顾客情 感上的体验 放在了第一位。
感官体验
• 感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的 愉悦、兴奋、享受与满足从而 有效地达成营销目 的。 • 极品咖啡
• 特色环境
社会体验
• 星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴 克，也给人们打上了地位身份的标记，满足了顾 客的社会性需求和体验。
• 地位 • 时尚
品牌传播
• 按照传统的营销理论，企业的营销策略 往往局限在４Ｐ（产品、价格、渠道、 促销）的狭隘范畴内进行组合，努力在 ４Ｐ组合上进行创新。所以一般企业便 寄希望于广告、促销等为主题的营销策 略。星巴克独辟蹊径，采用了一种独特 的传播手段——口碑传播。
希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业， 为了满足顾客的要求，希尔顿帝国除了到处 都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽 力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综 合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提 供完善的食宿外，还设有咖啡室、会议室、 宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、 花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、 出租汽车站等一套完整的服务机构和设施。 客房分为单人房、双人房、套房和为国家首 脑级官员提供的豪华套房。餐厅也有高级餐 厅和方便的快餐厅。所有的房间都有空调设 备。室内设备，诸如酒柜、电话、彩色电视 机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到希尔 顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归” 的感觉。
为了不让品牌受到不必要的污染
星巴克的经营模式
在中国：独资直营 前期：合资和特约加盟 直营之路： 2003年开始，星巴克逐渐将一起 合资的其他企业的股份买下，走上了 独资之路。 之后，新店都是以星巴克完全独资形 式开张的新直营店。
直营的直接原因
原因一：利润的驱动
原因二：法规不健全 原因三：品牌保护的需要。
公关活动
• 过去1年公关活动 “绿色社区服务进青岛 ”百名志愿者共创洁净海滩 携手“星巴克园丁奖”获奖教师 参与关爱老人社区活动 星巴克“共爱地球”社区服务 星巴克全球服务月——绿色社区行动
星巴克口碑营销效果
星巴克的经营模式
星巴克的政策： 坚持走公司直营店，在全世界都不要 加盟店
产品—Product
不寻常的咖啡文化体验
第三去处
来自百度文库放松，舒适，满意，快乐
咖啡豆 咖啡产品
优雅环境
贴心服务
咖啡豆及咖啡产品
优质咖啡不容妥协 创造性地采用“咖啡保香袋” 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致
从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、 烘焙方法，建立一整套的精细标准。
优雅独特的人文环境
咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费 者。
营销渠道的独创——联销体
渠道联销体：代理商交纳一定金额的保证金，承诺 一定数量的年度销量。作为回报，厂商把该区域的 商品代理权交给该经销商并且支付超出银行“数倍” 的保证金利息（或者叫分红）。这样就组成了一个 “目标和利益”共同的产品销售团体。
娃哈哈渠道结构
总部 省区分公司
特约一级批发商
特约二级批发商
差异化战略案例
谭雅婷 张若晖 余咪
差异化战略案例
谭雅婷 张若晖 余咪
定义：差异化战略(differentiation strategy)被认为是 将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产 业范围中具有独特性的东西。 类型：产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 品牌形象差异化
服务差异化
二级批发商
三级批发商
三级批发商
零售终端
零售终端
• 资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销 商，另外还有成千上万的二级，三级分销商，娃 哈哈董事长宗庆后被称为“织网大师”，通过这 张网，哇哈哈产品可抵达最偏远的农村。
总部
2000多人的营销队伍
总部 省区分公司
2000多家一级经销商
总部 省区分公司
特约一级批发商
12000多家二级经销商
总部 省区分公司
特约一级批发商
(特约)二级批发商
总部 省区分公司
特约一级批发商
(特约)二级批发商
三级批发商
零售终端
人员差异化
• 通过聘用和培养比其竞争者更优秀的人员获得人员差异 化优势。公司为员工定期开展专业的知识培训，满足员 工对知识的需要。一位受过良好训练的人员在经过长期 的培训后，再结合自身的经验储备，其具有几种明显的 特征： • 其一，称职：本岗位的工作能够出色的完成，且随心所 欲，拿捏准确。 • 其二，可靠：员工始终如一、准确无误地完成本职工作。 • 其三，负责：对客户的要求和困难能迅速作出反应。 • 其四，沟通：员工尽力了解客户情况，并将有关信息准 确地传达给客户。 • 其五，谦恭：友好，能尊重人，并善于体谅别人。
• 定义:是企业面对较强的竞争对手而在服务 方面采取有别于竞争对手而又突出自己特 征一种做法。 • 目的:是要通过服务差异化突出自己的优势， 与竞争对手相区别。
• 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川简阳的海底 捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据 了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就 餐中和就餐后的各个环节当中。
希尔顿酒店前台接待客人入住和退房的时间是3分钟
希尔顿的服务员的微笑
品牌形象差异化
• 品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊 的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产 品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中 的一种认知和判断总和。
关于星巴克
• 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖 啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。 • 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式 糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
口碑营销
——在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的总支出大约为2000万 美元，平均每年100万美元。“我们的店就是最好的广告”，星巴克 的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过 一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。
口碑营销
星 巴 克 粉 丝 们 利 用 微 博 为 星 巴 克 打 广 告
希尔顿
• 希尔顿国际酒店集团，总部设于英国 的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除 美国外全球内“希尔顿”商标的使用 权。希尔顿国际酒店集团在全球80个 国家内有着逾71000名雇员。
希尔顿广告语：travel is more than just A to B. 旅行不仅是从A地到B地
希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对 客人微笑了吗？” 美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年 的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍 布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规 模的饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意 如此之好，财富增长如此之快，他的成功的 秘诀是什么呢?通过研究发现其成功的秘诀 就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个 理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的 思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的 文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通 过服务人员的“微笑服务”体现出来。
就餐后的小恩惠
渠道差异化
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，为中国最大全球第五的食 品饮料生产企业，在资产规模、产 量、销售收入、利润、利税等指标 上已连续11年位居中国饮料行业首 位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。 2013年12月，在《食品界月刊》最 新发布的“2013中国食品界最具价 值品牌榜200强”中，娃哈哈品牌以 454亿元位列第4位。在中国饮料品 牌中遥遥领先。
在等座区，有免费电脑供您使用；除此之外，公司所有餐厅均 有免费WiFi。
在等餐区，为顾客提供了免费象棋，跳棋。 在等餐区，为顾客提供了免费小吃和饮料
就餐中的细节关怀
在用餐时，可以用iPad进行点菜，下单。
用餐时，为顾客提供擦手毛巾 在用餐时，我们为您提供手机保护袋，保护您的手机。
为小朋友提供了儿童乐园，小朋友可以玩耍或是做游戏 抻面舞
品牌名称
• Starbucks • 来源于美国作家：梅尔· 维尔的小说《大白 鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副 非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。 • 星巴克创办时正好这部小说被改变成电影， 在全美上映，于是就在后面加上个代表复数 意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大 副starbuck”那样喜欢上咖啡。
• 在星巴克无论是家庭或朋友的聚 会，情侣谈心还是个人享受，都 可以找到属于自己的空间。
氛围体验
• 星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的 灯光、柔和的音乐等， 这些都营造出一种独特的 星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。 如果带上 一台电脑笔记本，加插一块无线网卡， 就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游 戏， 还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。
星巴克第一家店西雅图派克市场
关于星巴克
• 企业使命：
——激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区
• 星巴克宗旨：
——提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活
品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品或服务区别开来的商品名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素组合构成。 • 品牌=品牌名称+品牌标志