社会转型与受众变迁PPT课件
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中国社会转型 共31页PPT资料共33页
中国社会转型 共31页PPT资 料
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
社会学概论社会变迁 PPT
二、循环型社会变迁理论 循环型社会变迁理论强调人类文明的发 展、成熟、衰退过程的循环而不是退化， 认为文化或文明可以向前发展，也可能衰 退，社会变迁是周期性重复。
• 德国史学家施本格勒：历史的发展是各自
独立的文化形态循环相继的反映。 • 英国历史学家汤恩比 ：历史就是人类不断 接受挑战和做出反应的过程，而挑战和反 应的多次循环就构成了历史变迁和社会变 迁。 • 俄裔美国社会学家索罗金：提出一定取向 的文化类型盛衰循环的学说，认为社会历 史就是不同文化类型的更替或循环
（四）自发的社会变迁和有计划的社会变迁（根据
人类对社会变迁的参与与控制 ）
人是社会的主体，社会变迁离不开人的主观 创造。当然，人类创造历史的活动不是任意的， 人类以什么样的方式参与社会变迁以及在多大程 度上控制社会变迁，取决于人类对社会发展规律 的认识程度。当人类社会发展程度较低、人类认 识能力也较低时，人类在很多方面以盲目的方式 参与社会变迁，这时的社会变迁是一个人类无意 识参与的自发的过程。而有计划的社会变迁，则 是人类有意识、有目的参与和控制的社会变迁。
• 达伦多夫的辩证冲突论，社会冲突既是旧
的社会结构的破坏力，又是新的结构的创 造力，是变迁的直接原因。
• 科瑟的功能型冲突论，主张社会冲突既可
造成社会分化，又能促进社会的群际整合。
五、马克思主义的社会变迁理论 1、社会变迁的根本动力是生产力与生产关系的 矛盾。 2、生产关系的总和构成经济基础，经济基础的 变化会带来建立于其上的政治、法律等上层建筑 的变化。 3、社会变迁具有整体性特征。 4、人类社会的变迁在总体上具有发展的特点， 即由低级社会向更高级社会发展。
三、功能型社会变迁理论
认为社会是一个具有自我调节功能的系统， 系统的各部门存在着相互依存的功能联系，因而 社会系统中某一部分的变迁必然会带动其他部分 的相应变迁，其最终结果是整个社会趋于平衡和 和谐。在这样一种系统中，变迁是缓慢而有序的， 始终朝着均衡和谐的状态运行。
传播学概论课程pp010
1.密尔斯 美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但
在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领 劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受 众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团 或群体，有着不同的社会背景 。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我
意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫， 从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领 劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受 众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团 或群体，有着不同的社会背景 。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我
意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫， 从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
社会学第十四章社会变迁ppt课件
严格执行突发事件上报制度、校外活 动报批 制度等 相关规 章制度 。做到 及时发 现、制 止、汇 报并处 理各类 违纪行 为或突 发事件 。
社会变迁的原因 1.根本原因——社会生产力的增长以及生产力
与生产关系的矛盾运动 2.社会物质需要和利益冲突 3.科学技术 4.文化的发展与传播 5.意识形态的改变 6.人口状况的改变 7.外来入侵、环境破坏、自然灾害等。
严格执行突发事件上报制度、校外活 动报批 制度等 相关规 章制度 。做到 及时发 现、制 止、汇 报并处 理各类 违纪行 为或突 发事件 。
第一节 什么是社会变迁
社会变迁的含义与特征 社会变迁，是个人与社会的关系基本形态的变
异，其主要内容有： 第一，社会关系的基本制度即社会行为的基本
规范体系。 第二，社会的基本结构，包括组织结构、阶级
1.全球化是一个客观的历史进程。 2.全球化是一个多维度的过程。 3.全球化是世界各国的共同性与差异性相统一的 客观要求。 4.全球化是一个不断出现矛盾和冲突的过程。
严格执行突发事件上报制度、校外活 动报批 制度等 相关规 章制度 。做到 及时发 现、制 止、汇 报并处 理各类 违纪行 为或突 发事件 。
社会发展计划 社会发展计划是对社会发展总的方向、大目
标、主要步骤与重大措施的设想。社会有计划地发 展与变化是现代社会的基本特征之一。
从1953年第一个五年计划开始，我国已经编 制了十一个“五年计划”，目前正在着手第十二个 五年计划的研究、编制工作。
严格执行突发事件上报制度、校外活 动报批 制度等 相关规 章制度 。做到 及时发 现、制 止、汇 报并处 理各类 违纪行 为或突 发事件 。
结构、职业结构。 第三，社会关生活费的基本面貌，即人们生活
社会转型与受众变迁
当把受众看作社会组员时，受众并不是孤 立存在旳,而是分属于不同旳社会集团或群体, 有着不同旳社会背景。
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ，六个月内实施7次抽样调查，发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
（二）对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具（取得天气、购物信息） –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信（披露新信息，取得尊敬） –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化（习惯）
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
（一）早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。
背景：美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上，启蒙教育节目并不被看好，而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ，六个月内实施7次抽样调查，发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
（二）对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具（取得天气、购物信息） –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信（披露新信息，取得尊敬） –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化（习惯）
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
（一）早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。
背景：美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上，启蒙教育节目并不被看好，而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
社会转型与受众变迁
3、你从中获得了什么？
赫卓格：广播的使用与满足形式
感情
释放
愿望的 想象
有用的 建议
对广播媒介的“使用与满足”研究
赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞 赛（娱乐）节目：
①竞争心理需求 ②获得新知的需求 ③自我评价的需求
印刷媒介的使用与满足
问题： 1、你最喜欢的报纸／杂志／书籍？ 2、为什么要看报纸／杂志／书籍？ 3、你从中获得了什么？
第一：它过于强调个人的和心理的因素
第二：它脱离传媒内容的生产和提供过程
第三：受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行 “有选择地接触”
二、作为“市场”的受众
1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问 题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有
特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识之上： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值
（3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系
受众对大众媒介的接触虽然是个人活动，但 都受到它的群体归属关系、群体利益以及群 体规范的制约。
一、作为社会群体成员的受众
群体压力理论认为，群体对受者个体特征的 影响，表现为四方面： （1）信息与群体的关系 （2）受者与群体的关系 （3）群体的亲和度 （4）群体的约束力
伊里调查
研究证明，受众的群体背景或社会背景是决 定他们对事物态度和行动的重要因素，这种 影响超越了大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析（1940年） 考核大众传播的竞选宣传对选举结果的影响， 目的在于把握竞选过程中选民的投票意向的 变化。
保持接触并且在态度和行动 上接受媒介影响的人
专题十近代中国社会的转型 ppt课件
春秋战国——秦统一终告完成
动力
内发：铁器牛耕，生产力飞跃
世界 背景
轴心时代，古代诸区域文明
传统农业社会——现代工业社会、封建专制国家——现 代民主法制国家、封闭性社会——开放性社会 1840—1949 从鸦片战争到新中国成立
外冲：面对西方工业文明挑战，探索独立富强之路
世界现代化进程，整体世界形成
领域 经济：
素是生产力的发展。
ppt课件
4
近 近代中国社会转型的四个时期
代
中
第一时期：1840一1860年，面临西方列强的侵略，试
国
图在不变动原有制度基础上进行全面抵抗。但反而遭
社
受到更大耻辱与失败。
会 的 鸦片战争 1840年
第二次鸦片战争 1856年
转 《南京条约》 1842年 《天津条约》 1858年
型
ppt课件
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近 代
古今中外的社会转型
中
国
社 会 的
从采集时代到农业时代 从农业时代到工业时代
转 从工业时代到信息时代
型 从原始社会到奴隶社会
从奴隶社会到封建社会
从封建社会到资本主义
从资本主义到社会主义
ppt课件
18
近 代
古今中外的社会转型
中
国
社 会 从部落联盟到早期国家 的 从邦国联盟到专制帝国 转 从专制帝国到近代国家 型 从殖民社会到民族国家
.五四运动以来——革命性质
中国资本主义产生，现代化的开端 第一个资产阶级民主共和国 (无产阶级)新民主主义革命的开端
.新中国的成立——民族独立 推翻三座大山
.一化和三改造——初级阶段 三大改造完成
.改革开放以来——？？？？ ……
第九章社会转型与受众变迁 传播学概论
2、作为“市场”的受众 把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市 场。
“受众即市场”的观点存在以下问 题：
它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方” 的关系，复杂的社会传播关系被简化成单纯的买卖关 系。 这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相 关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次 的社会关系和意识形态。 这种观点容易把“商品销售量”作为判断传媒成功与 否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。 把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点， 只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众 的立场出发考虑问题。
3、作为权利主体的受众 传播权 知晓权 媒介接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述 主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动 的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向 受众开放的义务和责任。
我们都是多产作家
窗前明月光，我爸是李刚； 老夫聊发少年狂，我爸爸，是李刚； 试问卷帘人，却道我爸是李刚； 日日思君不见君，我爸是李刚； 假如生活欺骗了你，不要悲伤，我爸是李刚； 前世五百年的回眸，才换来今生的我爸是李刚； 我在遥望，月亮之上，我爸是李刚……
社会条件
媒介印象
媒介接触
满足类型
需求
个人特性
媒介接触 可能性
其他满足手段
人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这 些需求具有一定的社会和个人心理起源。 实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的 可能性，二是媒介印象。 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体 的接触行为 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有 得到满足。 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行 为。
第十六讲社会转型与受众的变迁
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• 媒介即市场存在的问题： • 1、把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买 方”。 2、着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人 口统计学属性，如收入、年龄等等，不能反映受 众内部更深层次的社会关系和意识形态。 3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与 否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在 次要的位置上。 4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众 的立场出发考虑问题。
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第二节 几种主要的受众观
• 1、受众（audience）：指的是一对多的传播 活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、 体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视 的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范 畴。
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• 2、三个层次的受众（传播学家克劳斯） • （1）特定国家和地区内能接触到传媒信息的总 人口（最大规模）， • （2）对特定传媒或特定信息内容保持定期接触 的人（稳定受众） • （3）既接触了媒介内容又在态度和行动上实际 接受了媒介影响的人（有效受众）。
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“伊里调查”的意义
• “伊里调查”说明，受众在大众传媒面 前并不完全被动，而具有某种能动性， 大众传媒并没有随心所欲地支配和左右 受众的力量。
34
• 二、作为“市场”的受众
• 19C30年代后，把受众看作信息产品的消 费者和大众传媒的市场。
• D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑，受众 可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有 特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集 合体。
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• 一、作为社会群体成员的受众
• 观点：作为社会群体成员的受众并不是孤 立的存在，而是分属于不同的社会集团或 群体，有着不同的社会背景。受众对大众 传媒的接触通常受到他的群体归属关系、 群体利益以及群体规范的制约。
第十章 受众转型与社会变迁
补充内容：受众的选择机制
传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择 性因素。并认为它是与传播效果密切相关的中介因素
。美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素由三个方
面组成，即选择性注意、选择性理解（解释）和选择 性记忆。 （一）选择性注意 接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、
接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象，
女性比男性：更关心打折食品、烹调、女性时尚、美容； 老年人：关注讣告，不关 注影评；
有色人种比白色人种：更关心时尚、音乐、宗教； 治、书评。 大学以上学历的人：更关心政
第四节 “使用与满足”
——种受众行为理论
一、何谓使用与满足研究（uses and gratifications
approach）
把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们
种拷贝使大众无法拒绝诱惑。满足大众传媒的经济利益需求。 2. 宣传——使用语言或其他象征性手段，将众多的人们引向某种态度或行动。
大众传媒为统治阶级实施宣传，对大众进行麻醉式拷贝。
三、大众社会理论与传播学研究
“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”，面对大众传媒强大的支 配力，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模与垄断地位”， 对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度。他们“无条件地 放弃了自己的判断能力，形成了无思想的划一主义”。
三、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利的内涵：
1．传播权（the right to communicate） 2．知晓权（the right to know） 3．传媒接近权（the right of access to mass media）
三、作为权利主体的受众
1．传播权 传播权，即表现自由和言论自由。社会成员有权 将自己的经验、体会、思想、观点和认知通过言论、创
社会转型课件
2、明清时期，中国和西方国家历史发展轨迹出现了巨 大的反差，导致了中西国力的易位。历史告诉我们， 只有抓住机遇，才能发展自己。请回答下列问题。 （1）这一时期，中国和西方在经济领域有相似之处， 但也出现了巨大的差异。试述这种“相似”和“差异” 的表现。（10分）
“相似”：都出现了资本主义萌芽。 “差异”：中国资本主义发展缓慢；自然经济依然占统 治地位； 西方资本主义萌芽迅速发展；工业革命使人类从 农业文明过渡到工业文明。
（3）新中国成立初期，是中国近代化（现代化）的重 要时期。试述这一时期新中国在政治、经济方面的成果。 （6分） 政治：颁布1954年宪法；确立了人民代表大会制度、 中国共产党领导的多党合作和政治协商制度、民族区 域自治制度等。
经济：实施“一五”计划，初步奠定社会主义工业化 基础；进行三大改造，确立社会主义制度。
（2）这一时期，中西方政治“专制化”与“民主化” 都有强化的趋势。试述两种不同趋势的表现。（8分） 中国政治“专制化”：明朝废除丞相、内阁制形成； 清朝设立军机处。
西方政治“民主化”： 英国1689年颁布《权利法案》，确立君主立宪制； 美国颁布1787年宪法，确立了总统制共和制； 法国1789年爆发了资产阶级革命，确立了资义制度。
（2）维新派、革命派、以陈独秀为代表的激进派是近 代中国重要的资产阶级政治派别，试述三者主张的异同。 （10分） 同：都是资产阶级政治派别； 都主张在中国发展资本主义。 异：维新派主张通过改良的形式，在中国实现君主立 宪制； 革命派主张通过革命方式，推翻清朝统治和专制 制度，建立民主共和制； 激进派提倡民主和科学，批判中国传统文化，主 张在中国建立真正的民主政治。
（1）试从全球化、现代化两个角度，分析“19世纪 与20世纪之交，人类社会处于一个转型时期”的原 因。（12分） 全球化角度：资本主义世界经济体系最终形成。 现代化角度： 第二次工业革命完成，现代物理学诞生； 1917年十月革命胜利后，俄国建立苏维埃政权， 随后走上社会主义道路，开辟了一种新的现代政治模 式。
中国社会转型 共31页PPT资料PPT33页
识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
中国社会转型 共31页PPT资料
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
谢谢你的阅读
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
中国社会转型 共31页PPT资料
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
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悬念 12 14 13 15 11
新奇 14 13 12 14 13
性爱 6 8 9 7 6
壮观 5 6 8 6 4
感伤 3 6 5 5 5
视听 动机
休闲娱乐 18 20 21 19 18
价值强化 13 15 15 14 12
获取信息 13 14 14 14 13
社会认同 9 11 12 10 9
教育 程度 高中 大学 25 25 17 17 14 15 14 13 13 14 78 65 55
传播学理论
第十章 大众传播的受众
受众和大众传播的受众
受众
大众传播的受众
受众（audience） 指的是一对多的传 播活动的对象或受 传者。
大众传播理论与研 究中的受众（mass audience）： 是 指大众传播活动的 受传者或大众传播 媒介的接触者和大 众传播内容的使用 者。
第一节、“大众”与大众社会理论
二、作为“市场”的受众
2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题（传播学角 度）：
易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 易把“商品销售量” —收视率或发行量作为判断传
媒成功与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考
虑问题。
12－17
29 19 18 16 14 9 10 5
年龄（岁）
18－34 35－49
2723Biblioteka 181717
14
15
11
15
14
9
7
6
5
7
5
50以上
22 14 10 11 11 5 4 3
18 20 19
21
19
17
14 14 18
16
13
11
13 14 16
16
12
11
10 11 12
13
9
8
全体
25 17 14 14 13 7 6 5
教育程度
总体
高中肄业 高中毕业 大学肄业 大学毕业
78
81
79
74
78
74
77
77
72
75
71
77
80
73
75
60
63
82
81
72
62
71
78
79
70
61
65
76
76
67
57
61
60
59
59
60
48
第一节、“大众”与大众社会理论
现代社会的组成部分
第一节 “大众”与大众社会理论
二、大众社会理论的形成和变化
早期的贵族主义观点 对法西斯极权主义的批判 战后美国的大众社会理论
第二节 几种主要的受众观
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
19 14 14 10
美国报业广告协会的调查
打折食品 健康话题 社会话题 环境话题 社论 政治家 体育运动 电视节目 书评 烹调 女性时尚 男性时尚 美容
性别 男性 72 63 71 71 69 69 72 48 37 22 24 29 16
女性 84 82 78 73 72 66 47 51 50 52 50 26 39
一、作为社会群体成员的受众
从大众社会论的受众观来看，受众是一大群 原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的 个人。
其在大众媒介的传播活动前是被动而没有抵 抗力的。
受众对大众媒介的接触虽然是个人活动，但 都受到它的群体归属关系、群体利益以及群 体规范的制约。
一、作为社会群体成员的受众
群体压力理论认为，群体对受者个体特征的 影响，表现为四方面：
IPP指数分配
社会经 济地位
上 中 中下 下
新教徒
县区 城市
1
2
2
3
3
4
4
5
天主教徒
县区 城市
3
4
4
5
5
6
6
7
IPP指数与投票结果
IPP得分 共和党 民主党
1－3分
67％
33％
4－7分
26％
74％
IPP指数与投票结果
政治既有倾向假说
人们就选举或其他政治问题作出决定之 际，这种决定并不取决于一时的政治宣 传和大众传播，而是基本上取决于他们 迄今所持的政治倾向。
伊里调查
IPP指数分析
Index of Political Pre-dispositions 既有政治倾向指数 三个指标：社会经济地位、居住区域、
宗教信仰
伊里调查
共和党支持者
社会经济地位高 的阶层
新教徒 县区农村 较低得分
民主党支持者
社会经济地位低 的阶层
天主教徒 大城市 较高得分
二、作为“市场”的受众
1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问题， 受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定 的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识之上： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值 （3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系
IPP指数与所接触的政党宣传
IPP得分 共和党 民主党 双方
1—3
54％
35％
11％
4—7
17％
61％
22％
IPP指数与投票结果
选择性接触假说
受众在选择性接触大众传播的信息时并 不是不加选择的，而是更愿意选择接触 那些与自己的既有立场和态度一致或接 近的内容，而对与此对立或冲突的内容 有一种回避的倾向。
（1）信息与群体的关系 （2）受者与群体的关系 （3）群体的亲和度 （4）群体的约束力
伊里调查
研究证明，受众的群体背景或社会背景是决 定他们对事物态度和行动的重要因素，这种 影响超越了大众传播的影响。
拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析（1940年）
考核大众传播的竞选宣传对选举结果的影响， 目的在于把握竞选过程中选民的投票意向的 变化。
社会结构多样性 社会成员分属不同的社会群体 分属于不同社会群体的受众 在大众传播面前，受众并不完全被动存在
二、媒介发展的分众化趋势
三、有关分众需求的实证研究
兰迪斯关于电视的全国调查
节目 要素
性别
收入
男女 低 中 高
冒险 23 26 26 26 23
幽默 16 17 19 17 14
暴力 13 15 16 14 13
三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate）
2、知晓权 （the right to know）
3、传媒接近权（the right of access to mass media）
第三节 分众理论及其研究
第三节 分众理论及其研究
分众（fragmented mass audience／the fragmentation of mass audience）：指受众并 不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性 的人群。