汽车营销学PPT课件

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背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶 装商改造了生产线，而且，为配合新可 乐上市，可口可乐还进行了大量的广告 宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举 办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多 家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响 力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利， 刚上市一段时间，有一半以上的美国人 品尝了新可乐。
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汽
车
❖ 主要的竞争对手
企
❖ 对市场的控制力
业
❖ 消费者对主要竞争产品的认知程
竞
度
争
❖ 市பைடு நூலகம்容量及竞争对手在目标人群 占有的市场份额
对
❖ 竞争对手的销售能力和市场计划
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国 饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。 然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅 速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百 事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%， 微乎其微。
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百事可乐的营销策略是：
一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事 新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百 事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任 何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对 比实况进行现场直播。 结果是：有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐， 此举马上使百事的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试， 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快 摆脱这种尴尬的境地。
口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原
因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上 9
是想与可口可乐融为一体。”
可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那 还有谁会去喝它呢？ 此外，可口可乐还通过赞助公益 的活动，来扩大自己的形象。1998年3月，可口可乐 公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程” 捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目 前为止，可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学， 为贫困地区的的100所农村小学捐赠了一套希望书库。 可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项 目。 可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令…… 满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”， 一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌 名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCACOLA，都未曾改变。
和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告
论
费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造， 是不断取得进步的基础。 三 品牌是活生生的、
有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚
的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的
日常经验、感受、想法、态度和心理需求。 四
树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可
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可口可乐公司开始其历史上最大的新产 品调研活动。它花了两年的时间和400万 美元来进行调查，以确定新配方。它进行 了大约20000次口感测试——仅最终配 方就进行了30000次。在无商标测试中， 60%的消费者认为新配方比原来的好， 52%的人认为新可口可乐比百事好。调 查表明新可乐一定会赢，所以公司自信的 推出了这一产品。结果发生了什么？
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因为对于美国的消费者来说传统配方的可口 可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统 配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可 乐才是真正的可乐”。这是可口可乐公司没 有料想到的，公司都会收到来自愤怒的消费 者的成袋信件和上千个批评电话。这一现象 重重打击了可口可乐公司，是公司的一大失 误。在推出新可乐之前，没有对其市场的消 费群进行分析，公司只是注重对新口味的测 试，对于美国的消费者来说，传统配方的可 口可乐意味着一种传统的美国精神，喝新可 乐对于他们来说，就是背叛他们自己的国家。 所以他们才会强烈反对和不满。
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无论两家公司孰胜孰败，不可否认的是两家公司
都是相当成功的公司，其中很多广告操作很值得
我们从中吸取经验，总结如下： 一 是长期的企
业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价
值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可
乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。 二
结
是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告
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但让可口可乐的决策者们始料未及的是， 噩梦正向他们逼近——很快，越来越 多的老可口可乐的忠实消费者开始抵 制新可乐。 对于这些消费者来说，传 统配方的可口可乐意味着一种传统的 美国精神，放弃传统配方就等于背叛 美国精神，“只有老可口可乐才是真 正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再 也不买可口可乐。 每天，可口可乐公 司都会收到来自愤怒的消费者的成袋 信件和上千个批评电话。
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汽
车
市
场 调
❖ 汽车市场营销环境的调研 ❖ 汽车企业营销组合策略调研 ❖ 汽车企业竞争对手调研
研
❖ 目标客户情况调研
的
❖ 汽车售后服务调研
内
容
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汽车市场营销环 境的调研
宏观和微观的内容：
❖ 调查政策法律 ❖ 规定 ❖ 竞争状况
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❖ 汽车产品调研 ❖ 汽车产品价格调研 ❖ 销售渠道调研 ❖ 促销调研
第五章 汽车市场调研与预测
Sell the right product at right price and right place in
right way to right
person.
—Philip Kotler
能不断满足顾客需要的企业是不可战胜的！
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汽车市场调研的概述
市场调研的概念和作用 市场调研也称市场调查，它是指为了解决某一特定的市场 调研问题而进行资料的搜集、整理、分析，对市场的状况 进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活 动与过程。 市场调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营 活力的重要基础，它的作用如下： 1）市场调研是销售人员了解市场环境、掌握市场动态及 开发潜在客户的重要手段。 2）市场调研为企业的经营决策提供信息平台，有利于企 业在科学的基础上制定营销战略与计划。 3）市场调研有利于发现企业营销活动中的不足，保持同 市场的紧密联系并改进营销管理。 4）有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，开发新产品， 2 发挥竞争优势。