第一章 市场营销和市场营销观念

推销观念及其产生背景
• 推销观念是以推销为中心的观念。这种观念认 为顾客通常有一种惰性或抗衡心理，除非采取 适当诱导和刺激措施，否则不会主动购买。因 此，企业要实现盈利目标，就必须重视和加强 广告宣传和推广工作，为顾客提供购买藉口或 制造购买理由。 • 推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过 渡期间产生的。在这一时期，商品供应逐渐充 足，消费者的挑选性日益增强，从而迫使企业 不得不利用推销术和广告术大肆兜售商品。
第一章 市场营销和市场营销观念



第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销的涵义和特征 市场营销的职能和作用 市场营销的任务 市场营销观念
第一节 市场营销的涵义和特征

一、市场营销的含义 二、市场营销的特征
市场营销的涵义




任何概念都是对大量个别现象的概括和总结，市场营销概念也是 源于对工商企业营销实践的理论抽象和概括，因此，随着工商企 业市场营销实践活动的发展，人们对市场营销含义的理解也在不 断深化。 20世纪50年代以前，企业市场营销活动主要是推销和促销，因而 英文中的marketing（市场营销）和selling（推销）是同义词。 二战后，随着经济增长和市场形势变化，企业为了占领市场，扩 大销售，不仅要引导产品从生产者流转到消费者手中（推销活 动），而且还要进行市场调研、产品开发（产前活动）、收集顾 客意见、免费维修（售后活动）等。这样，marketing（市场营 销）与selling(推销)就不再是同义词了。 市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企 业盈利目标的综合性经营销售活动。
下降需求与恢复性营销


下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求 减少了。 针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需 求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目 标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定 更加有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市 场需求。
不规则需求与同步性营销


不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需 求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当 措施，如灵活定价、分期付款、赊销等方式调 节产品或服务的需求，以使其与企业的供给保 持协调或同步。
思考题



结合实际谈谈你对市场营销涵义的理解。 结合某一企业实际谈谈你如何理解“市场营销 的任务不仅仅是刺激需求”。 联系某一企业实际说明当前我国企业应树立何 种市场营销观念？ 如果你是某一公司的总经理，打算采取何种措 施贯彻和落实社会市场观念？
案例分析与讨论


海尔集团公司的服务理念
海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理 念的？ 请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
社会市场观念及其产生背景
• 社会市场观念是以目标顾客和社会公众利益为 中心的观念。这种观念认为只有符合目标顾客 需要和社会长远利益的商品，才能够长久满足 顾客需要。因此，企业要实现盈利目标，在满 足目标顾客需要的同时，必须兼顾社会公众的 长远利益。 • 社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长远 利益日益矛盾而市场观念受到怀疑和批评的条 件下产生的。
充分需求与维持性营销


充分需求是指人们对于某种产品或服务的需 求达到了企业的最大生产量。 针对充分需求，市场营销的任务是采取适当 措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、 实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以 在最大程度上维持住良好的需求状态。
过度需求与限制性营销


过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需 求超过了企业的供给能力。 针对过度需求，市场营销的任务是采取适当措 施，如提高产品或服务售价、减少服务、增加 销售限制等，以降低过旺的需求水平。
关于市场营销观分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和 商品供求状况相适应的。 不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的， 同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。 对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适 应市场，更要创造市场和引导消费。 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只 是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营 者不必过多地考虑消费者的需求罢了。
市场观念及其产生背景
• 市场观念是以目标顾客需要为中心的观念。这 种观念认为顾客多是理性的，他们只购买能够 满足其需要和为其带来利益的商品。因此，企 业要实现盈利目标，就必须集中一切资源和千 方百计满足目标顾客需要，并使其在最大程度 上满意。 • 市场观念是在买方市场条件下产生的。在该市 场条件下，商品供应充足，卖主之间竞争激烈， 而买主对商品则有较大的选择性，这必然促使 企业要千方百计地满足目标顾客需要。
第三节 市场营销任务



一、否定需求与转换性营销 二、无需求与刺激性营销 三、潜在需求与开发性营销 四、下降需求与恢复性营销 五、不规则需求与同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、过度需求与限制性营销 八、无益需求与反营销
否定需求与转换性营销


否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它。 针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌 恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对 性的措施，如重新设计产品，提高产品质量， 加强售后服务，重塑企业形象等，以改变顾客 的态度和信念。
市场营销观念及其重要性



市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业 市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的 行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和 重点等内容。 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企 业的生死存亡。 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体 制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。

市场营销观念的演变

生产观念（Production Concept）阶段 推销观念（Selling Concept）阶段 市场观念(Market Concept)阶段 社会市场观念(Societal Market Concept)阶段
生产观念及其产生背景
• 生产观念是以生产为中心的观念。这种观念认 为顾客欢迎那些能够买到和买得起的产品，因 此，企业要实现盈利目标，就必须组织所有资 源和集中一切力量发展生产和增加产量。 • 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在该市 场条件下，买主之间竞争激烈，而卖主之间竞 争很弱甚至根本没有竞争，这必然促使企业滋 生重生产、轻市场和轻流通的生产观念。
无益需求与反营销


无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会 的某种产品或服务的需求。 针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性 营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改 变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的 企业形象和赢得公众的信赖。
第四节 市场营销观念

一、市场营销观念及其重要性 二、市场营销观念的演变 三、新旧市场营销观念的比较 四、现代市场营销观念的应用 五、关于市场营销观念的几点说明
无需求与刺激性营销


无需求是指人们对于某种产品或服务没有 欲望，从而漠不关心。 针对无需求，市场营销的任务是刺激需求， 创造市场。
潜在需求与开发性营销


潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足 的需求。 针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求 量的大小，然后开发有效的产品或服务以满 足这些需求。
新旧市场营销观念区别

营销活动的程序不同 营销活动的中心不同 营销活动的手段不同 营销活动的结果不同
现代市场营销观念的落实


企业决策人必须树立“以顾客为中心”的经营 态度，时时处处从顾客需求出发考虑问题。 改革企业的组织结构。 按照市场观念建立企业的管理程序。 改变评价利润的标准。
市场营销作用




市场营销基本作用是解决生产与消费之间的各种矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各 种不同的需求相适应，实现生产与消费的统一，满足生 活消费和生产消费需要。 现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者 之间存在着以下矛盾： 空间上的分离； 时间上的分离； 信息上的分离； 商品估价上的矛盾； 商品供需数量上的矛盾； 商品供需货色上的矛盾； 商品占有权的分离
市场营销的特征

现代市场营销有以下三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销
第二节 市场营销的职能和作用

一、市场营销的职能 二、市场营销的作用
市场营销职能

一般来说，市场营销有以下三个基本职能： 交换职能——包括购买和售卖。 供给职能——包括运输和储存。 便利职能——包括资金融通、风险承担、信 息沟通、产品标准化和分级等。