某地产楼盘竞品分析及策略推广
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广场东侧。 建筑形式：七层建筑 建筑面积：13000平方米 价格：均价2800元/平方米(暂定)
美震裕阳花园目前的状况
•新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房 产 •开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立 •美震一期二期的业主年龄层相对老化 •周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资 ，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未 上升到影响购房的阶段 •但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上， 项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变 得越来越重要了
为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们 最理想的状态。
竞品描述
美震裕阳花园的主要竞争对手之一
“家，靠航在城市中心。”
————中海万春花园
中海万春花园项目概况
项目名：万春花园 发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司 位 处置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接 规模：占地6200平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：130000平方米 会所：2000平米 绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观 广告语：“在城市中寻觅一个家” 项目定位：“以本色而为，为明天而作” 格调：“空间与自然的完美结合” 价格：均价3280元/平方米
我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业 主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式
来自百度文库
所以：关于裕阳花园的广告定位
买房就是买生活方式
支持点： 通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围 真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅
如何将定位表现出来并成为可执行的策略？
切入点：
突出时尚文化生活方式 --所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质
我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位 我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要 我的家不会看起来象个暴发户 ……
消费者目前对发展商角色看法
不重视
首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档
重视
✓二次以上置业 ✓买房、投资阶段 ✓楼花期 ✓入住后 ✓中高档
•随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等
消费者目前对发展商角色看法
核心：价格、环境
楼宇建筑特点、发展 商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上
美震裕阳花园的主要竞争对手之二
“城市中心区，都市中行走的前景”
—————汇和家园
汇和家园项目概况
项目名：汇和家园 发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内 规模：占地13000平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：300000平方米 会所：800平方米 绿化：绿化率为40% 广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市 生活的至纯之美。” 价格：均价3270元/平方米
❖ 买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益 点来支撑的概念
❖表现：“这里有个理想家”
➢概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话 一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和 主广告语的契合，推广生活方式的改变
美震裕阳花园预设目标消费群描述
•主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间 •我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重 •我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有 时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人 •我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质 •我对于前途和自己充满信心 •我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我 疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家 庭向往更合理而且更现代的生活方式
具备优势！！
我们需要什么？
❖ 跳出地产做地产 ❖ 美震需要建立自己的开发商品牌 ❖ 裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生
支持并有所贡献 ❖ 概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显 ❖ “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑
大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈 ❖ 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行
• 目的是使得裕阳花园:
❖ 更具竞争性 ❖ 形象具有独特性 ❖ 更具亲和力 ❖ 概念营销 ❖ 能够对母品牌有所提升
关于美震的定位
美震定位
感觉
现实
口号
& 行动/需求
传播沟通
活动计划, 方案
关于美震的定位
我们不是：
一家只盖房子的公司 企业导向 冷冰冰 形象传统 技术落后 内向、本土化
我们是：
一家致力于创造现代生活方式的公司 客户导向 亲和/人性 形象先进 技术领先 外向、国际化
4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不 吃亏
5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的 主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和 定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会
关于裕阳花园的定位
• 建立在裕阳花园的长期强项上
我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利 益点述求都需要有概念的支撑
通过对竞品楼盘及消费者的分析和 对比，我们得出以下的结论：
1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争 力
2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。 消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）
3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的 应用。
某地产楼盘竞品分析及策略推广
序幕………...
角色的描述
美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金 2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼， 等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。
主角………
美震裕阳花园的项目概况
项目名：裕阳花园 发展商：天津市美震房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后
美震裕阳花园目前的状况
•新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房 产 •开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立 •美震一期二期的业主年龄层相对老化 •周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资 ，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未 上升到影响购房的阶段 •但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上， 项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变 得越来越重要了
为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们 最理想的状态。
竞品描述
美震裕阳花园的主要竞争对手之一
“家，靠航在城市中心。”
————中海万春花园
中海万春花园项目概况
项目名：万春花园 发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司 位 处置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接 规模：占地6200平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：130000平方米 会所：2000平米 绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观 广告语：“在城市中寻觅一个家” 项目定位：“以本色而为，为明天而作” 格调：“空间与自然的完美结合” 价格：均价3280元/平方米
我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业 主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式
来自百度文库
所以：关于裕阳花园的广告定位
买房就是买生活方式
支持点： 通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围 真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅
如何将定位表现出来并成为可执行的策略？
切入点：
突出时尚文化生活方式 --所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质
我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位 我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要 我的家不会看起来象个暴发户 ……
消费者目前对发展商角色看法
不重视
首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档
重视
✓二次以上置业 ✓买房、投资阶段 ✓楼花期 ✓入住后 ✓中高档
•随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等
消费者目前对发展商角色看法
核心：价格、环境
楼宇建筑特点、发展 商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上
美震裕阳花园的主要竞争对手之二
“城市中心区，都市中行走的前景”
—————汇和家园
汇和家园项目概况
项目名：汇和家园 发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内 规模：占地13000平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：300000平方米 会所：800平方米 绿化：绿化率为40% 广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市 生活的至纯之美。” 价格：均价3270元/平方米
❖ 买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益 点来支撑的概念
❖表现：“这里有个理想家”
➢概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话 一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和 主广告语的契合，推广生活方式的改变
美震裕阳花园预设目标消费群描述
•主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间 •我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重 •我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有 时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人 •我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质 •我对于前途和自己充满信心 •我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我 疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家 庭向往更合理而且更现代的生活方式
具备优势！！
我们需要什么？
❖ 跳出地产做地产 ❖ 美震需要建立自己的开发商品牌 ❖ 裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生
支持并有所贡献 ❖ 概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显 ❖ “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑
大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈 ❖ 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行
• 目的是使得裕阳花园:
❖ 更具竞争性 ❖ 形象具有独特性 ❖ 更具亲和力 ❖ 概念营销 ❖ 能够对母品牌有所提升
关于美震的定位
美震定位
感觉
现实
口号
& 行动/需求
传播沟通
活动计划, 方案
关于美震的定位
我们不是：
一家只盖房子的公司 企业导向 冷冰冰 形象传统 技术落后 内向、本土化
我们是：
一家致力于创造现代生活方式的公司 客户导向 亲和/人性 形象先进 技术领先 外向、国际化
4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不 吃亏
5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的 主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和 定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会
关于裕阳花园的定位
• 建立在裕阳花园的长期强项上
我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利 益点述求都需要有概念的支撑
通过对竞品楼盘及消费者的分析和 对比，我们得出以下的结论：
1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争 力
2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。 消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）
3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的 应用。
某地产楼盘竞品分析及策略推广
序幕………...
角色的描述
美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金 2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼， 等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。
主角………
美震裕阳花园的项目概况
项目名：裕阳花园 发展商：天津市美震房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后