情感体验营销策略探讨

情感体验营销策略研究

摘要：体验营销作为一种新型的营销模式正在被一些对市场反应敏感的企业所运用，而体验营销中情感体验营销策略又尤为重要，如何将“情感”注入体验营销的每一个环节，进而提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，是体验营销成败的关键。

关键词：体验营销情感体验营销策略

随着经济的飞速发展，人们物质文化生活水平的逐渐提高，单纯获得生活所需的多功能产品，已经不能满足消费者的需求。人们在购买产品之前或者在购买产品的过程中，如果有产品体验的场景和氛围，消费者能身临其境、参与其中，得到某种情感体验，这将会对其购买决策产生巨大的影响。

1．体验营销

1.1体验经济

当某种经济活动成为时代主流的时候，也就预示着一个崭新的经济时代的到来，体验经济的来临表明了体验取代服务即将成为时代主流。

约瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创

造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验的核心是顾客体验。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

体验经济是指企业以服务为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

1.2体验营销

体验经济必然需要全新的营销模式去适应，因而企业营销观念也必然由传统的产品观念、推销观念、市场营销观念、服务营销观念发展到体验营销观念。

伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

1.3体验营销策略

B.H.施密特在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成要素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究”。将这些构成要素进行单个分析或整合研究，便形成了体验营销策略及组合。

体验营销策略包括：情感体验策略、店铺体验策略、服务体验策略、促销体验策略、感官体验策略、文化体验策略、品牌体验策略等。

体验营销注重顾客参与和买卖双方的情感诉求，情感理应贯穿于体验营销活动全过程。因此，对情感体验营销策略的研究就尤为重要。

2．情感体验营销

2.1情感体验营销概念

情感体验营销策略是企业在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心理需求，进而达到企业盈利的体验营销模式。情感体验营销通过情感交流使得顾客提高了对品牌的认知，营销人员也从中得到感悟和创新，情感的注入和体验自然也就提高了产品知名度、满意度和忠诚度。

情感体验营销策略主要包括情感产品策略、情感价格策略、情感促销策略、情感服务策略、情感文化策略及情感品牌策略等

2.2与传统营销模式的区别

情感体验营销是更人性化的营销，讲究以情动人。它摒弃了传统营销方式中以企业利益为出发点的缺陷，而是真正从消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同，同时也为企业制定相应的营销策略提供了第一手资料。双方在情感层面达到相互理解和尊重。从某种意义上说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感体验的缔造者。

情感体验营销与传统营销的区别：

（1）奉献亲情服务。情感沟通，服务先行。营销人员的亲情服务是情感沟通的开端，更体现出对人性、人格的尊重；体验过程中亲情服务带来的愉悦；充满爱心的个性化服务，交流过程中的情感传递，都会使的消费者精神愉悦，对企业及产品产生信任感。

（2）实现心理零距离。体验营销不注重企业短期利益，而在于长远回报。营销人员把消费者视为亲人，以拉近企业和消费者之间的心理距离，消除两者之间的心理屏障，实现心贴心情感体验，为消费者创造美好的体验回味。长此以往，在感性投资和理性购买的博弈中，往往感性会占上风。

（3）想顾客所想，急顾客所急。企业会从便利和节约的角度为顾客考虑，企业会想方设法将体验活动安排在消费者较为便利的位置，这样可以大大节约消费者的时间成本，企业对消费者便利和节约的关心，表明企业重视自己的顾客，希望帮助他们管理时间和精力。这会加强企业和顾客的联系，把情感提升到战略的高度。

3．情感体验营销策略研究

企业实施体验营销，最终目标是为了赢得顾客忠诚，实现顾客和企业共同的体验价值，促进企业销售业绩的提升。而在体验营销所有的策略中，情感体验策略最能提升顾客的忠诚度。首先：企业应充分分析产品和服务的特点以及消费者的购买行为；其次，企业应借助文化丰富品牌个性并建立情感联系；再次，打造积极的消费体验经历，建立消费者与企业产品和服务的情感纽带；最后，沟通应从产品和服务本身所能带给消费者的利益入手，通过广告等沟通手段创造品牌偏好。

3.1情感产品策略

体验营销以产品为道具，注入情感的产品不再是摆在消费者面前冷冰冰的商品，而是会说话的宣传工具。最初，消费者会对产品有一个感官的认识，逐渐发展到对产品意境的认知。

情感产品的设计要从消费者个性化需求入手，在感官上给人以强烈震撼。在设计产品时，应该从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等各个方面进行全盘考虑，给产品增加感官要素，突出产品的感官特征，使产品容易被感知，进而增加顾客与产品相互交流的感觉，给消费者创造良好的情感体验。尽管产品本身没有感情，但设计人员给产品赋予了感情，在沟通中，体验者也一定能体验到这种感情。因此，在产品的名称、外观设计、包装中赋予情感内涵，使其富有人情味，能满足消费者的感性消费需求

LG手机情感营销的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求，“巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代。他们追求时尚，个性张扬、渴望受到周围人群的关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。针对“巧克力一代”的情感需求，集时尚与个性于一身的LG“巧克力”手机应运而生，这不仅让这一代人找到情感归属，也令LG从此找到了情感营销的钥匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手机，依靠可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中，美少女的情感诉求得到完美展现，这种情感的体验也带来了销售热潮。

3.2情感价格策略

情感价格是一种心理定价策略。此时的产品价格不仅仅是价值的具体表现，而且附含了社会心理价值。情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，。这种