恐惧与广告

分析“恐惧”情感的产生原因与表现形式，并探讨如何利用受众的“恐惧”情感来达到广告目标。

摘要

恐惧自古有之，恐惧从何而来，恐惧的表现都有在本篇提及。在本篇中，着力解决恐惧如何解决，广告如何运用恐惧诉求，恐惧诉求的效果。我们利用受众的“恐惧”情感时的注意点。恐惧诉求运用心理学与广告学的各种知识，综合运用。恐惧让广告深深映在受众脑海中，记住它，并开始行动。

关键词：恐惧恐惧诉求广告

一，理论文献解读

什么是恐惧？恐惧无处不在，几乎每个人都有过这种感受，但这种感觉让我们用语言来描述的话：害怕、不安、痛苦、压抑、沮丧、忧虑不安、忧心忡忡、神经过敏等。一千个人有一千种答案，从某种意义上讲恐惧是主观的；但这些答案相近，都有统一的主题。

恐惧可以说是一种复杂的感觉，在这种感觉中呢，有两种感觉突出而清晰可辨:一为警觉，二为焦虑。警觉使注意力提高，加强记忆。我们广告中恐惧诉求主要利用这种心理。另外焦虑，是一种危险的预感，我们会把一些东西视为具有危险性，例如中国成语中的草木皆兵、杞人忧天等。这种焦虑如果适当就会提高警觉，但如果广告中一旦过强，受众则会逃避、转移、忽视，甚至产生恶感。这对于我们运用恐惧诉求须用合适的力道，不能过重，也不能过轻。过重则摧经断骨，引发恶感；过轻则小虫叮咬，不轻不痒。曾经有心理学家做过这样一个实验：牙膏广告在广告作品中使用了四种不同程度的威胁，分别为强、中、弱、无；在类似的受众群体分别投放不同威胁等级的广告，一周后测试广告对受众的说服效果如下：强威胁与无威胁的说服效果没有明显区别，而弱等威胁的效果反而最佳。

精神分析学派中佛洛依德认为人是由本我、超我、自我三个人格构成[1]。在经历先祖遭遇过的危险时，本我会不自觉地产生恐惧的情绪，一遍躲避危险。例

如人类在野外遭遇蜘蛛，青蛙，毒蛇，闪电等，这是一种本能的自我保护。同时在现实中还存在各种的恐惧症：广场恐惧症、疾病恐惧症、动物恐惧症、童年恐惧症等。这也是一种本我恐惧的体现。另外还有对于伦理道德束缚的超我，人的社会性可能或已近被破坏的情况下，会产生一种近乎羞愧的恐惧，对自我的道德鞭笞，例如鬼、报应、诅咒、哭泣等[2]。

马斯洛的需求理论犹如人所需的食物金字塔一样划分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[3]。人需要如同进食一般获得上述的需求，如果需求得不到满足，这时候恐惧就产生了。为了摆脱恐惧，人会尽力获得满足。我们经常可以听到人在饥饿的情况下会做出平常难以想象的事，曾经就经常发生过游轮遇难，幸存者食人而活；中国饥荒年间，流民食草根，吭树皮艰难存活，这是死亡的恐惧驱使。劫匪挟持你的时候，安全不保，产生巨大的恐惧。社会恐惧症，朋友、爱人没有时候，孤处使则会产生巨大的恐惧[4]。

我认为恐惧主要是由两方面产生。一、本能的，遗传而来的恐惧因素。二、在社会中人的各种需求得不到满足而产生。

在经历恐惧时，我们恐惧的表现一般有两种:一种为逃避恐惧的因素。另一种则为解决恐惧的事物，这是我们运用恐惧诉求的基本目标。恐惧的严重表现形式，我们可以从各式各样的恐惧症中看出。

二，案例分析

案例一:2004年海飞丝推出一则去屑洗发水广告。广告内容为:造型师郑建国正在为一位长发飘飘的美女摆弄头发。女主说：“头屑又回来了”。这时郑建国问她还在用海飞丝吗。然后用透明沙漏放大女主头上的头屑。然后海飞丝就出现，并把使用后的状况与之前做了一个对比。这时郑建国说出广告语“把头屑通通甩一边，无懈秀发就是海飞丝”并配合女主角无屑，柔顺秀发的展示。此则广告播出后，便获得了一片好评，取得了良好的效果，海飞丝洗发水销量巨幅增长。海飞丝的这则广告运用了恐惧诉求的手法。在社会中如果出现妨碍人本身去获得满足，那就会引发恐惧情绪。一个人有了头屑，这就会严重阻碍正常的交际，无法满足自尊需求，威胁爱和归属的需求。有头屑的人们对于头屑的厌恶，恐惧被发现[5]。海飞丝运用这个元素以善意出发，控制恐惧强度（弱等的威胁，不会引

发反感），并给予了适合的解决办法。这则广告还展示了海飞丝独特持久的去屑能力，化解观众的恐惧情绪，将头屑消除带来的好感明确转移到海飞丝上。海飞丝这则广告激发恐惧，引起注意，加深映像，不失为一个好的广告[6]。

案例二：在一则艾滋病测试平面广告中，一男子赤裸抱住一位只留下短裤的女性在洁白沙发上亲热。地板上还有脱下的衣物。但令人毛骨悚然的是抱住那女子的不止有一双男人的手，而是有5双。右下角有几行醒目的英文“EACH TIME YOU SLEEP WITH SOMEONE,YOU ALSO SLEEP WITH HIS PAST”中文意思则为每次你和别人交往（包括XX等等），同等于你也顺便和他的过去上了床。这则平面广告构思精巧，画面突出，内容震撼人心。这则广告一出就减少了艾滋病的传播。这则平面广告与滴露的几则广告很像，都运用恐惧诉求的方式。恐惧源于明知道了危险而无法摆脱。为了消除这种恐惧所以还是去做一下艾滋病测试吧。这则公益广告的诉求需要去改变人们早已为常的事物、观念和行为。普通的刺激，现代人早已免疫，所以需要巨大的冲击。这则平面广告通过多只手给人予巨大的冲击，安全需求无法满足，恐惧随之而来[7]。同时这则广告还用了性这个元素来个观众更大的感官刺激，焦虑与恐惧也就更多。这则创意十足的公益广告利用恐惧带来的惊觉效应，引起观众注意，深入思考，发人深省，从而加深记忆，引发行动[8]。

案例三：2012年林依晨高露洁360度扫描篇中，林依晨拍摄广告回去途中。一位高露洁一位工作人员拦下了她，并询问其:“能通过高露洁360度口腔扫描吗？”林依晨自信的回答：“当然，我刷过牙了。”然后一位身穿白大褂，好像医生的高露洁专家用一个口腔扫描仪器在她口腔上一扫而过，镜头切换一个电脑屏幕上显示细菌正在滋生。林依晨大吃一惊，这时工作人员递上高露洁360度。几天后，再次询问与扫描，这时细菌减少。并说出广告语“高露洁360度，持续减少细菌滋生，口腔更健康。最后林依晨说：“我能通过口腔扫描那你呢？”这则广告播出后，高露洁360度牙膏瞬间风靡全国，销量大增。

这则广告运用了科学论证—一位所谓的高露洁专家，但更主要的是采用了恐惧诉求。疾病与瘟疫曾严重威胁过人类的生命，如中世纪黑死病，天花等。对于它们的恐惧深深根植在我们的基因中，而现在看到看到细菌，我们的常识与本能就会