消费者行为学第八章态度
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者行为学第八章态度与态度的改变
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品 牌或生活环境中的其他对象的许多信念， 而只有很少一部分信念被激活并立即被有 意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念， 这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度 社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品 在使用寿命或功能上存在不足，但由 于其对商品外观具有强烈的好感或偏 爱，因而促成“明知故买”。
消费者行为——态度
• 营销者强调产品带给消费者的利益。 • 例如：三种类型的足球迷
类型
铁杆球迷
体育营销者的战略
提供更多的体育知识
意识到参与和个人价值之间的联系
喜欢为赢球队伍欢呼的人 寻求友情的球迷 宣传球队的各方面情况，如球星 提供比赛本身以外的利益
ABC态度模型
态度包括三个成分：
• 感情：消费者对态度对象的感觉。 • 行为：人们对态度对象采取行动的意象。 • 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
普林斯顿大 学
路德格斯大 学
诺斯兰大 学
6
7 4 3 1 2 5
8
9 2 2 1 1 7 163
9
3 2 2 2 3 9 142
6
3 6 6 5 7 7 153
3
3 9 9 1 9 2 131
态度分数
多属性模型的营销运用
• 利用相对优势：让消费者相信一个品牌在特定属性上的优
势。
• 强化可察觉的产品/属性关联性：如果消费者没有将某些
态度
态度的影响力
态度：对人、目标体、广告或问题的持久、一般性的评价。
• 态度的目标体(AO) • 帮助确定偏好和行为
态度功能理论
• 卡茨：态度因为其功能而存在
效用功能： 与奖惩相关
价值表现功能： 表达消费者价值或自我观念
自我防御功能： 免受威胁和内心感受
认知功能： 对次序、结构和意义的需要
态度功能理论
认知失调与和谐
• 认知失调理论：当消费者面对态
度或行为的不一致时，他将采取 行动以解决失调。
• 例如：关于吸烟的两个认知要素
• “我中等吸烟会引发癌症。” • “我吸烟。” • 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调。
类型
铁杆球迷
体育营销者的战略
提供更多的体育知识
意识到参与和个人价值之间的联系
喜欢为赢球队伍欢呼的人 寻求友情的球迷 宣传球队的各方面情况，如球星 提供比赛本身以外的利益
ABC态度模型
态度包括三个成分：
• 感情：消费者对态度对象的感觉。 • 行为：人们对态度对象采取行动的意象。 • 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
普林斯顿大 学
路德格斯大 学
诺斯兰大 学
6
7 4 3 1 2 5
8
9 2 2 1 1 7 163
9
3 2 2 2 3 9 142
6
3 6 6 5 7 7 153
3
3 9 9 1 9 2 131
态度分数
多属性模型的营销运用
• 利用相对优势：让消费者相信一个品牌在特定属性上的优
势。
• 强化可察觉的产品/属性关联性：如果消费者没有将某些
态度
态度的影响力
态度：对人、目标体、广告或问题的持久、一般性的评价。
• 态度的目标体(AO) • 帮助确定偏好和行为
态度功能理论
• 卡茨：态度因为其功能而存在
效用功能： 与奖惩相关
价值表现功能： 表达消费者价值或自我观念
自我防御功能： 免受威胁和内心感受
认知功能： 对次序、结构和意义的需要
态度功能理论
认知失调与和谐
• 认知失调理论：当消费者面对态
度或行为的不一致时，他将采取 行动以解决失调。
• 例如：关于吸烟的两个认知要素
• “我中等吸烟会引发癌症。” • “我吸烟。” • 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调。
《消费者行为学——个体(第八章 态度)》
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产 品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定 位于注重营养利益的快餐消费者。
这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说， 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是 一种跟随模仿。
（二）购买前态度的转变
1、多属性模型和态度转变
多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最 终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为：
• 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果， 表明市场的某一部分会接受这种转变。）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产 品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定 位于注重营养利益的快餐消费者。
这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说， 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是 一种跟随模仿。
（二）购买前态度的转变
1、多属性模型和态度转变
多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最 终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为：
• 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果， 表明市场的某一部分会接受这种转变。）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者行为学(第8版) 第08章 态度改变和互动传播
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
240-
谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认 受性?
战术性传播选项
240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
权威Authority
喜爱Liking
一致性Consistency
舆论Consensus
传播改变态度
240
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
情境因素
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
学习目标
70
• 第 7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度 .许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第 1 章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
消费者行为学第2版教学课件第08章 消费者的个性与态度
再由被试根据自身的感受和理解程度，在不同等级中选 择最能代表自己观点或想法的那一等级
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
消费者行为学之态度及其改变
可靠 —— —— —— —— —— —— —— 不可靠
友好 —— —— —— —— —— —— —— 不友好
时髦 —— —— —— —— —— —— —— 保守
方便 —— —— —— —— —— —— —— 不方便
花店A
花店B
20
21
22
23
7.2.2 ATO模型（ Attitude-Toward-Object Model ）
为了健康，汽水中最好不含碳酸。
分值 0 3 6 9
无碳酸汽水
18
▪ 题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网 服务。
非常 愿意
愿意
无所谓
不愿意
非常 不愿意
非常 愿意
愿意
有些 愿意
无所谓
有些 不愿意
不愿意
非常 不愿意
19
1
2
3
4
5
6
7
昂贵 —— —— —— —— —— —— —— 便宜
选择多 —— —— —— —— —— —— —— 选择少
感觉逆反 广告逆反 价格逆反
政策逆反 ……
50
过度刺激 相反体验 否定评价
逆反购 买行为
更新决策
重新搜索
51
第一招 调节消费刺激量和强度 第二招 改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理 第三招 利用消费者好奇的逆反心理 第四招 利用消费领袖的作用
52
53
生理过滤层 (感觉)
视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉
心理过滤层 (情感)
个性 自我感觉
态度 信念 习惯
感知 (知名度)
感知
未感知
认识档案 (记忆)
信息 需求 欲望
反馈
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
第八章 消费者的态度
2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事
实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身
营销意义 营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由 生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传 针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
消费者行为学
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第八章 消费者的态度
态度的定义与功能 态度对购买行为的影响及态度的改变
一、态度的定义与功能
（一）界定 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的
认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
心理学认态度具有认知、情感和意向三种成份。
秀才解梦
行销人员要努力增强消费者对产 品的正面态度
购物环境会影响消 费者的购物意愿
（三）改变态度的策略
改变基本动机功能 联结策略 解决互相冲突的态度 改变多属性模式的成分 直接从改变行为着手
具体来说
１、改变基本动机
一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的 态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达 。因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他 对该产品的态度。
广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费 者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度
吃口香糖是为了避免坏口气
（四）态度的功能
4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
手机收讯清楚
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
同伴的影响很大
态度的强度
– 内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系 统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要 的一部分，因此很难改变。
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3
消费者行为学第八章态度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到 一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------非常不可 能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-----------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性 的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不准 确
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
➢ 将新用户吸引到现有产品上来 ➢ 将新用户吸引到新的产品上来
2、态度改变策略
➢ 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 ➢ 转变非用户的态度：针对营销、产品系列
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？
非常重要---------------------根本不重 要
e2: 指出你将从下列特性中得到的 满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它
高碳酸---------------------根本无碳酸
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
此外，消费者行为学还可以为政策制定者提供参考，以制定更加符合 消费者需求的公共政策。
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感谢您的观看
家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
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| 品牌信念(b) | b1: 如果我购买品牌A，我将得到
一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ | 非常可能---------------------非常不可
能 | b2: 根据下列特性评价品牌A： | 高碳酸-----------------根本不含碳酸 | b3: 指出品牌A被描述为下列特性
的准确程度：高碳酸 | 非常准确--------------------根本不准
➢ 参照型代理人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（∵来源更重要）
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
作出反应的倾向性
消费者行为学第八章态度
第
测量消费者态度的构成成分
一
认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信
节
念）
“健怡”可乐
消
口味强烈
口味温和
费
价格低
价格高
者
无咖啡因
咖啡因含量高
态
口味独特
无独特口味
度
概
述
消费者行为学第八章态度
第 情感成分
一 （用李克特量表测量对各具体属性
节 的信念）
消 费
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了
消费者行为学第八章态 度
2020/11/25
消费者行为学第八章态度
一、消费者态度的含义及评析
第
1、若干类见解
一
节
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
消
✓态度是情感与认知的统一
费
✓态度是由情感、认知和行为构成的
者
综合体
态
2、界定
度
消费者对某一事物或观念所持有的正
概
面或反面的认识上的评价，情感上的
述
确
消费者行为学第八章态度
| 评估属性（e） | e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？ | 非常重要---------------------根本不重
要 | e2: 指出你将从下列特性中得到的
满意程度：高碳酸 | 非常满意----------------------不满意 | e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它 | 高碳酸---------------------根本无碳酸
消费者行为学第八章态度
| 整体评估品牌（A） | A1：如下评价品牌A： | 我非常喜欢-------------------根本不
喜欢它 | A2：下列那种品牌你最喜欢？那
种第二？第三喜欢（等等）？ | （可乐的品牌在此列出） | 评估属性（e） A3：如下评价品牌A：
3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初
并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺激物
1\2\3
消费者行为学第八章态度
营
销
传
播 对 态 度
第 五 节
的
影
响
二、信息源的特征
1.信息源的可信度：可信赖性和专长
性
（1）关系
提供双面信息
可信赖不一定可靠
费
跟踪调查）
者
态
度
概
述
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿 ❖ 态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
广告人员可信度
有专长不一定可靠
中性信息来源
（2）可信度与信息接受 可信度越高，越可能被接受
下列情况则不能被广泛接受
➢依靠过去经验而不是广告评价品牌
➢信息与消费者的最佳利益相冲突
➢信息有威胁性
消费者行为学第八章态度
营
销
传
播 对 态 度
第 五 节
的
影
响
2、来源吸引力
➢ 取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程度
费
设它在其它属性上也有同样的表
者
现。
态
客体---属性信念
度
属性---利益信念
概
客体---利益信念
述
消费者行为学第八章态度
3、态度模型（多元态度模型） 态度要素的量化
| 单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
| 多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
消费者行为学第八章态度
1、认知成分：品牌信念/特征
第 一
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识
节
➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益
消 费
的价值
❖ 2、情感成分：整体评估
者
➢会随情境、个体的改变而改变
态
➢情感可能先于认知并影响认知
度
概
3、行为成分：购买意向
述
消费者对某个目标物或行动以某种方式
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
2、归因理论
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
个社会因素
消费者行为学第八章态度
消费者行为学第八章态度
6、多元属性模型在战略上的应 用
| 充分利用相关优势 | 强化人们心目中产品与属性的
联系 | 增添新的属性 | 影响竞争对手的评分
消费者行为学第八章态度
4、购买行为与态度不一致的影
第 一
购买响动素机因
购买能力
节
情境因素
测度上的问题
消
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度
非常好-----------------非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐
并可以选择任意产品组合，你会选 择哪些品牌？每种品牌有多少（确 保加起来是10听）
消费者行为学第八章态度
| 三、语意差别量表 | 提出：1957年由奥斯古德等提出。 | 思想：对态度的测量应从多个角
度间接的方法进行；可以通过确 定主题概念的语意，确定一些相 应的关联词，然后根据被试对这 些关联词的反应来确定。 | 方法：包括三个态度测量维度， 情感维度、力度维度、活动维度。 | 评价：适用范围广泛较简单；自 我报告形式，较主观。 | 态度图片.ppt
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
第
一
节
1.消费者态度对购买行为的影响
消
费
✓影响对产品、商标的判断与评价
者
✓影响学习兴趣与学习效果
态
✓可能影响购买意向，进而购买行为
度
概
述
消费者行为学第八章态度
2.态度与信念
第 一
• 消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
节
• 光圈效应：消费者会因某个产品
消
在某一属性上表现优劣与否而假
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
满足
|
消费者行为学第八章态度
5对费希本多属性模型的改进
第
一
节
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行
消
为的态度，而不仅仅是对产品本身的态
费
度
者
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
态
对信念的界定，认为信念不是某品牌被
度
感知的属性，而是某行动被感知的结果
概
➢做人们希望我们做的事情：引进了主
述
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
消费者行为学第八章态度
z 信念测量：语义差别量表
z 情感测量：李克特表
第
z 反应倾向测量：直接询问
三
节
态
度
测
量
消费者行为学第八章态度
| 一、瑟斯顿等距量表 | 1、通过对消费者的初步访谈和文
献分子，尽可能多地收集人们对 某一态度对象的各种意见。 | 2、将上述陈述意见归类，将其分 组。 | 3、由评判人员对陈述意见作进一 步筛选，形成二十条左右意义明 确的陈述，并使之沿着极端否定 到极端肯定的连续系统分布开。 | 4、要求被试者对这些陈述意见或 其中的一部分进行判断。
者
咖啡因对健康不利
态
我喜欢健怡可乐
度
概
述
消费者行为学第八章态度
行为成分 （测量行动或行动意向）
| 最近一次我买的软饮料是——— —
| 我通常喝——————软饮料 | 下一次你买软饮料时，你买“健”