消费者的购买动机(市场营销教案)
分析顾客购买动机教案
分析顾客购买动机教案教案标题：分析顾客购买动机教案教案目标：1. 了解顾客购买动机的概念和重要性。
2. 掌握分析顾客购买动机的方法和技巧。
3. 能够应用分析顾客购买动机的知识，提供有针对性的产品和服务。
教学重点：1. 顾客购买动机的定义和分类。
2. 分析顾客购买动机的方法和工具。
3. 运用分析顾客购买动机的知识，提供个性化的产品和服务。
教学难点：1. 掌握分析顾客购买动机的方法和技巧。
2. 运用分析顾客购买动机的知识，提供个性化的产品和服务。
教学准备：1. PowerPoint演示文稿。
2. 白板、马克笔和擦布。
3. 分析顾客购买动机的案例和实例。
4. 学生小组讨论的活动指导。
教学过程：步骤一：导入（5分钟）1. 引入顾客购买动机的概念和重要性。
2. 提出问题：你认为为什么了解顾客购买动机对企业和销售人员很重要？步骤二：讲解顾客购买动机的定义和分类（10分钟）1. 介绍顾客购买动机的定义。
2. 分类解释顾客购买动机，如物质动机、情感动机和认知动机。
步骤三：分析顾客购买动机的方法和工具（15分钟）1. 讲解分析顾客购买动机的方法和工具，如市场调研、顾客访谈、数据分析等。
2. 分析顾客购买决策的因素，如价格、品质、品牌形象等。
步骤四：案例分析和小组讨论（20分钟）1. 提供一些实际案例和实例，让学生分析顾客购买动机。
2. 将学生分成小组，让他们讨论并分享他们的分析结果。
3. 每个小组选择一个案例进行汇报，并讨论如何根据分析结果提供个性化的产品和服务。
步骤五：总结和应用（10分钟）1. 总结课堂内容，强调顾客购买动机的重要性和分析方法。
2. 引导学生思考如何应用分析顾客购买动机的知识，提供有针对性的产品和服务。
步骤六：作业布置（5分钟）1. 要求学生选择一个产品或服务，分析其目标顾客的购买动机，并提出相应的销售策略。
2. 提醒学生按时完成作业，并准备下节课的讨论。
教学延伸：1. 鼓励学生进行更多的市场调研和顾客访谈，以加深对顾客购买动机的理解。
消费者购买动机教学讲义
附加属性是产品除核心属性和基本属性之外的其他属性，如售后服务和品牌形象等。这些 属性虽然对消费者的购买决策不是决定性的，但在很大程度上会影响消费者的购买意愿和 忠诚度。
产品属性与品牌形象关系
产品属性是品牌形象的基础
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和印象，而产品属性是品牌形象的重要组成部分。优质的产品属性可以为品 牌形象打下良好的基础，提高消费者对品牌的认知度和美誉度。
社会性购买动机
基于社会需求的购买动机，如社交、 馈赠等引发的购买行为。这类动机 具有社会性、文化性等特点。
影响购买决策因素
个人因素
包括消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度等，这些因素会影 响消费者的购买决策和购买行为。
心理因素
包括消费者的认知、情感、态度等， 这些因素会影响消费者对产品的感知 和评价，从而影响购买决策。
成本控制
在确保促销效果的前提下，合理控制促销成 本。
促销活动效果评估
销售额增长
通过对比促销活动前后的销售额，评 估促销活动的直接效果。
客流量变化
观察促销活动期间客流量的增减情况， 分析促销活动的吸引力。
消费者反馈
收集消费者对促销活动的评价和意见， 了解消费者的满意度和需求。
品牌影响力
评估促销活动对品牌知名度和美誉度 的影响，分析促销活动的长期效益。
强化品牌建设
重视品牌建设和传播，树立品牌形象和口碑， 赢得消费者信任和忠诚。
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消费者购买动机教学讲义
contents
目录
• 消费者购买动机概述 • 消费者需求识别与分析 • 产品属性对购买动机影响 • 价格因素对购买动机影响 • 促销活动对购买动机刺激作用 • 消费者心理过程与决策过程 • 案例分析：成功激发消费者购买动机
市场营销-消费者购买动机-职中说课稿
市场营销理论与实务——消费者的购买动机说课稿尊敬的各位评委老师：大家好！今天我说课的主题是市场营销教材的第三单元：“消费者的购买动机”。
本次课程通过理论知识的学习，使大家能够分析生活中遇到的消费情况，从而实现教材知识在实际生活和工作中的应用。
【教材分析】本课是《市场营销理论与实务》教材第三单元的学习内容，单元主题是消费者行为分析，这是教材的核心单元。
市场营销的对象是消费者，从对消费者购买动机的分析入手，通过对消费者动机的分类和剖析，可以准确定位消费者，从而促进营销策略的制定。
因此，从教材整体来看，本单元课程是教材中非常重要的部分。
【学情分析】1、学习状况：在上一课程中，学生已经了解了营销的概念和正确的企业管理理念，对营销的微观和宏观环境有了一定的理解和分析。
2、学生情况：我们班是中职三年级学生，面临对口升学高考班的压力。
学习基础相对薄弱，学生缺乏学习热情，尤其是理论性较强的课本知识可能让学生产生抵触情绪；但青少年对新鲜有趣的事物更感兴趣，尤其是互联网。
怀揣升学的期望，学习态度比较积极。
3、解决对策：1、通过问题导向法，利用与课程相关的实际问题，营造轻松的教学氛围，让学生快速开始思考和回答；2、通过关注动机概念中的内容与关系，引导学生理解消费者购物动机的概念；3、通过尝试法，用标签匹配具体化消费者购物类型的抽象概念，以引导学生发现差异，便于理解；【教学目标】通过本课的学习，学生能够1、知识目标：了解消费者购买动机的含义、分类和类型，了解不同类型动机之间的差异；；2、能力目标：通过动机分类的差异展示，提高理解和记忆能力，培养运用理论知识处理实际问题的能力；3、情感目标：激发课程的兴趣，通过对实际问题的讨论加深对知识点的理解，通过系统学习知识点形成自己良好的消费习惯。
在学习过程中，通过小组活动和师生互动，体验学习的乐趣。
【教学重点】1、消费者购买动机的含义和类型为重点，购买动机的分类相对简单且不适用实际场景仅做简单教授；2、提高学生的学习积极性，改变学习方式；【教学难点】使抽象的概念具体化；【教学方法】三段式教学法=问题导向法+尝试法+任务驱动法【教学过程】新课导入：案例：1、很多女生会买名牌包包，也有一部分女生会买高仿包；2、在过去的双11活动中，淘宝、抖音等其他网购平台的销售额比平时高出很多倍；3、苹果手机的版本逐年更新。
消费者的动机教案
消费者的动机教案一、教学目标：1. 让学生了解消费者动机的概念和重要性。
2. 让学生掌握消费者动机的类型和特点。
3. 培养学生分析和理解消费者动机的能力。
二、教学内容：1. 消费者动机的定义和作用2. 消费者动机的类型3. 消费者动机的特点4. 消费者动机的分析方法三、教学重点与难点：1. 教学重点：消费者动机的类型、特点和分析方法。
2. 教学难点：消费者动机的形成机制和调控策略。
四、教学方法：1. 讲授法：讲解消费者动机的概念、类型和特点。
2. 案例分析法：分析具体消费者动机案例，提高学生理解和应用能力。
3. 小组讨论法：分组讨论消费者动机的分析方法，培养学生的团队合作能力。
五、教学过程：1. 导入：通过引入消费者行为的例子，引发学生对消费者动机的兴趣。
2. 讲解：详细讲解消费者动机的定义、类型和特点。
3. 案例分析：分析典型消费者动机案例，让学生运用所学知识进行分析。
4. 小组讨论：学生分组讨论如何运用消费者动机分析方法，分享讨论成果。
5. 总结：总结消费者动机的分析方法和调控策略，强调其在市场营销中的应用。
6. 作业布置：布置相关练习题，巩固所学知识。
教学评价：通过课堂参与、案例分析和作业完成情况进行综合评价，了解学生对消费者动机的掌握程度。
六、教学延伸：1. 消费者动机的实证研究：介绍一些经典的消费者动机实证研究案例，让学生了解消费者动机研究的方法和成果。
2. 消费者动机与市场营销策略：探讨消费者动机在市场营销中的应用，如产品定位、广告策略等。
七、教学活动：1. 角色扮演：学生分组扮演消费者和市场营销人员，模拟消费者动机分析的过程，提高学生的实际操作能力。
2. 小组竞赛：设立消费者动机分析竞赛，鼓励学生积极参与，培养学生的团队合作精神和竞争意识。
八、教学资源：1. 教材：消费者行为学、市场营销学等相关教材。
2. 案例资料：收集一些消费者动机案例，用于课堂分析和讨论。
3. 网络资源：利用网络资源，为学生提供更多的消费者动机相关信息和研究成果。
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用消费者购买的动机类型，是指驱动消费者进行购买行为的主要原因和动机。
在市场营销中，了解消费者购买动机类型的特征和应用，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定更有针对性的市场营销策略，提高销售和市场占有率。
一、消费者购买动机类型1. 个人动机：消费者的个人因素是购买行为的主要动机，即个人购买行为是由其自身的需求、兴趣、爱好和口味等因素驱动的。
个人动机可以分为：生理需求、心理需求和社会需求。
生理需求是指基本的生存需求，如食品、衣物、住房、医疗等；心理需求是指对某种心理状态的渴望，如安全感、满足感、认同感等；社会需求是指通过购买某种产品或服务所满足的社会角色需求，如家人的期望、职业的要求等。
2. 社会动机：消费者为了满足社会的期望、赢得尊重和获得社会地位，进行购买行为。
社会动机可以分为：群体需求和地位需求。
群体需求是指为了赢得社会团体的认可，购买某种产品或服务，成为特定群体中的一员；地位需求是指为了提升自己在社会地位上的高下，购买更高档次的产品或服务。
3. 心理动机：消费者在购买行为中，会受到某种心理状态的影响，如好奇心、获取性、参与性和回归性等。
心理动机越强，消费者就越愿意进行购买行为。
二、在市场营销中的应用1. 了解消费者需求：通过了解消费者购买动机类型，可以更好地洞悉消费者的需求和欲望，从而制定出更切合实际的营销战略和产品定位，满足不同消费者的需求和兴趣。
2. 提高营销效果：不同的消费者购买动机类型，会对营销效果产生不同的影响。
因此，企业可以针对消费者的特定需求和动机类型，制定出更加精准的市场营销策略，从而提高营销效果。
3. 赢得消费者信任和忠诚度：在市场竞争日益激烈的情况下，企业需要深入了解消费者的需求，通过提供个性化的产品组合和服务，赢得消费者的信任和忠诚度。
4. 建立品牌形象：了解消费者购买动机类型，可以帮助企业在商品定位和市场营销方面制定出更加合理、有效的策略，进而建立起属于企业自己的品牌形象。
市场营销教案实训消费者购买行为研究分析
教案11 (实训指引书二)一导课之前我们学习了有关消费者购买行为旳因素分析，那么现实生活当中，消费者旳购买行为多样，购买动机也有很大旳不同，我们怎么样来对消费者进行分析呢，我们通过到中街进行观测，来对消费者购买行为进行分析。
先问人们个问题：如果某天早上，你旳同窗（同事），拿着一款新旳红色手机走了进来，而这一款手机正好是你心仪已久，最喜欢旳一款，你会有怎么样旳反映呢？A 下午立即也去买它B 不想和她同样，再也不买这一款了C 让男朋友也给你买一种D 觉得她在炫耀，没什么了不起旳E 会买相似款不同色旳其实，我们会发现，受到刺激后消费者旳反映是很不同旳，这与她们旳心里和性格、教育许多方面有关系，因此，我们就通过实训来分析消费者。
二实训目旳通过实际旳观测和讨论，让同窗们可以更好旳理解消费者市场，理解消费者购买中受到哪些因素影响，消费者购买过程一般是如何旳，也为我们进一步对公司细分市场，制定营销方案等旳学习做好准备和铺垫。
三实训内容1导入环节：告诉同窗们实训目旳以及安全纪律问题2 向同窗们解说外出实训完毕任务3 到中街分组进行观测，能描述各自看到旳购买行为和购买过程4 进行分组讨论与分析5 同窗们发言，报告结论，教师点评四实训指引环节（一）知识点：影响消费者购买行为旳重要因素1心理因素（1）消费者旳动机消费者旳动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。
（2）感知①选择性注意。
②选择性曲解。
③选择性记忆。
（3）学习（4）态度和信念①态度：②信念2 社会因素 A 有关群体（1）接受群体（2）回绝群体（3）向往群体（4）逃避群体B 家庭因素（1）家庭权威中心:丈夫决定还是妻子决定，又或是共同决定或是各自决定。
（2）家庭成员在购买中旳角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
（3）家庭生命周期：五个阶段：独身期。
是指离开父母而单独生活旳已经成年旳年轻人。
新婚期。
是形成结婚意向到第一种孩子出生旳一段时间。
消费者购买动机教学设计
消费者购买动机教学设计一、教材内容分析：“消费者购买动机”是《销售心理学基础》第四章第二节的内容，任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。
一切消费行为都是直接由消费动机引发的，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。
二、教学目标：知识目标：1、理解消费者购买动机的内涵与基本特征2、理解消费者购买动机的激发与培养能力目标：1、正确解释消费心里动机对消费者购买行为的作用2、针对消费者购买动机特点激发培养消费者的购买动机情感目标：1、树立理性的消费动机2、察言观色，激发培养消费者购买动机三、学习者特征分析与学法指导职高学生入学基础普遍较差，缺乏学习的主动性，但他们对专业课的学习兴趣明显大于文化课，大部分学生有较强的表现欲，动手能力较强，其价值观及是非标准较单一，极易产生“因为爱，所以爱”的心态。
如何利用好这一优势，将教学目标贯彻下去呢？我认为，学法指导应建立在创设良好的课堂心理情境的基础上，诱发他们的学习兴趣，开发其思维潜能，使学生产生满足、愉快、羡慕、互谅、互助等积极的态度和体验。
1、采用“追溯式、连接式”的学法指导。
在讲授消费者购买动机概念这部分新知识的过程中，让学生在头脑中对已学过的知识进行快速检索、回顾，找出与新知识的链接点，构成新的知识体系。
2、采用“模拟练习”学法指导。
实践证明，模拟练习法是职高专业课学习必不可少的一个重要环节，它不仅能检验学生对知识的迁移能力、掌握程度，培养操作能力，学以致用，为将来的工作打下基础，而且能让教师从学生的反馈信息中及时发现问题加以解决。
让学生亲实践，通过操作形成表象，直接感知和体验知识形成的过程，以此培养学生的理解能力、动手能力、应变能力。
四、教学策略选择与设计1、信息加工学习论xx认为：学习过程就是信息加工过程。
在此期间，他们在对新信息进行建构的同时，也对已有的知识经验进行重构，从而完善认知结构，形成能够其所理解、利用、支配的个人认识知体系。
(完整版)市场营销教案10购买者行为分析2
教案10【导课】消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。
要透彻地把握消费者的行为,有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。
【教学内容】4。
2 影响消费者购买行为的因素分析4.3 营销人员的经验心得——购买行为的十大误区一、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素很多,这里主要介绍心理因素与社会因素对消费者购买行为的影响。
(一）心理因素现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域,去探索导致行为的原因。
1、消费者的动机动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。
动机的产生必须具备两个条件,一是具有一定强度的需要;二是具有满足需要的目标和诱因。
消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。
2、感知心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：①选择性注意.一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物.②选择性曲解。
消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。
人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。
③选择性记忆.人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息.以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。
3、学习学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化.企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为.①学习理论关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应"理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。
驱动力是指促成行动的一种内在刺激。
消费者的购买动机(市场营销教案)
时髦、奇特
经济条件较好的男女青年
企业要不断地推出新的产品
4.求美购买动机
装饰、打扮
中青年妇女和文艺界人士较多
要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性较低或收入虽不低但有节俭习惯的人
在定价时适当给予优惠
6.求同购买动机
仿效
喜欢和别人保持同一步调的人
思考：为什么要研究消费者购买动机的类型?
答：目的在于为消费者提供差异化销售服务。
补充知识：消费者购买动机的激发与培养
1、教育
2、刺激（如：“摩托罗拉飞跃无限”与“买一赠二莫失良机”是显然不同的两个刺激点，前者留给人们遐想空间，后者调动人们的功利意识，它们分别适用于不同的消费者购买动机。
3、沟通
课堂小结：1、购买动机
款式、花色跟上社会潮流
7.自我表现购买动机
自我表现、显名、炫耀
具有一定的政治地位和社会地位的人中比较多见
对某些名牌商品，某些著名人物使用的东西和名人字画可以定较高的价格
（在讲此块内容时，要注意适当举例，会起引学生探讨的兴趣）
注：在现实生活中，促成消费者实现购买行为的，常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。
（二）心理性动机
（三）常见的消费者购买动机
购买动机的类型
核心
常见人群
营销注意事项
1.求实购买动机
注重商品的实际使用价值
经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女
应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品
2.求名购买动机
追求商品的品牌和高档
生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人
工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售
教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？
(完整版)市场营销教案10购买者行为分析2
教案10【导课】消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。
要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。
【教学内容】4.2 影响消费者购买行为的因素分析4.3 营销人员的经验心得——购买行为的十大误区一、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素很多，这里主要介绍心理因素与社会因素对消费者购买行为的影响。
（一）心理因素现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。
1、消费者的动机动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。
动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。
消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。
2、感知心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：①选择性注意。
一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。
②选择性曲解。
消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。
人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。
③选择性记忆。
人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。
以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。
3、学习学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。
企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。
①学习理论关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。
驱动力是指促成行动的一种内在刺激。
市场营销教案(经典)
第一章导论学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；2.理解市场的概念、类型及特征；3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展；5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。
讲授学时：6学时教材分析：重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。
难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别教学方法：课堂讲授、讨论方式：启发式、互动、案例等教学过程：【引例－走进营销】可乐牵手网络游戏思考：营销是什么？第一节市场与营销市场一、市场与营销市场的概念（一）市场的概念从市场营销学的视角，它有多种含义。
1.市场是商品交换的场所。
2．市场是指某类或某种商品需求的总和。
3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。
4．市场是指商品交换关系的总和。
（二）营销市场市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。
用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
二、市场的类型1、根据市场划分范围2、根据市场客体划分3、根据市场状况划分4、根据市场竞争程度划分（一）纯粹垄断市场纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。
垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。
因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。
纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。
市场营销教案——消费者市场及影响消费者购买行为的因素
第六讲消费者市场及影响消费者购买行为的因素【本讲教学内容】第四章购买行为分析第一节消费者购买行为模式通过以前的学习，我们已经知道市场营销的意义、作用和营销的对象。
市场营销活动的主要对象就是消费者。
因此对消费者市场的研究和学习是极其重要的。
消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买商品和服务的个人和家庭，它是商品和服务的最终归宿。
因此所有企业都必须着重考虑消费者市场和消费者行为的特点。
本次课程主要讲授和学习消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外在因素。
课堂思考想一想，当我们自己使消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？一、消费者市场的含义与特点（一）含义消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
（二）消费者市场的特点人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。
人们的消费需要还是有一定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面：1、消费需要具有发展性2、消费需求具有多元性3、消费需要具有伸缩性4、消费需求具有可变性和可诱导性5、消费需要具有周期性【教学说明】在讲授的过程中，要重点讲授各特征对企业营销策略的影响。
（三）消费者需要的具体内容1、对商品使用价值的需要使用价值是商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。
2、对商品审美的需要3、对商品时代性的要求4、对商品社会象征性的要求5、要求受到良好服务的需要【教学说明】1、通过列举大量的我们工作、学习和生活中的小案例来组织教学。
如在我国经济发展的不同阶段，作为消费者的我们，消费需要是不断变化、不断发展，呈现出多元性、分散性、审美性等等特征的。
2、由消费者需求特征的不同，我们可进一步分析针对于不同消费者需求特征的市场，企业的营销策略也是多元的、不断变化和发展的。
也应该结合经济生活和社会生活中的各种实例进行分析。
二、消费者购买行为模式（一）“七O”分析法市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场：1、市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）2、消费者购买什么？(What) 购买对象（Objects）3、消费者为何购买？（Why）购买目的（Objectives）4、消费者购买活动的参与人（Who）购买组织（Organizations）5、消费者怎样购买?（How）购买方式（Operations）6、消费者何时购买？（When）购买时间（Occasions）7、消费者和地购买？（Where）购买地点（Outlets）（二）刺激反映模式如下图所示：消费者购买行为模式【教学说明】教学中要结合我国经济发展的不同阶段，消费者生活水平状况的变化而印制的消费观念和消费水平的变化来进行讲解，采用案例分析的方法进行教学。
市场营销学教案 第章 消费者购买行为分析
❖ 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐 的衣服。
3.2 影响消费者购买行为因素
❖ 个人因素 ❖ 1）经济因素 ❖ 个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在
很大程度上影响消费者对产品的选择。 ❖ 2）生理因素 ❖ 生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健
❖ 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意， 只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购 一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长 队。
3.2 影响消费者购买行为因素
❖ 文化因素
❖ 文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财 富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的 特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。
消费者购买行为
❖1)按消费者的购买目标分类，可划分为：
❖全确定型 ❖半确定型
❖不确定型
❖2)按消费者的购买态度分类，可划分为：
❖习惯型
理智型
❖经济型 ❖疑虑型
冲动型
【业务链接3－1】
“新式衬衫，每人限购一件”
❖ 一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使 消费者了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去， 店主大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。 可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家 商店买穿惯了的老式衬衫。
引例：难以拒绝的推销
❖ 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐： “你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试 衣出来，问：“如何”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l 尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤 映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”
消费者的购买动机培训
一个员工站起来，怯生生地说： “我叫黄烨 (ye)，不叫黄烨(hua)。 ”
人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有 些不自然。 “报告经理，我是打字员，是我把字 打错了。 ”一个精干的小伙子站起来，说道。
4、消费需要对购买行为的影响
(1)消费需要决定购买行为 (2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度 (3)需要水平不同影响消费者的购买行为
5、影响消费者需要的因素
(1)主观因素：生理因素 心理因素 个人的消费水平 个人的社会地位
(2)客观因素：消费情景 社会环境
企业营销因素
营销故事
这是谁的错误
三、 动机与营销策略
(一)、发现消费者的购买动机
1、显性动机 消费者意识到并承认的动机。
2、隐性动机 消费者没有意识到或不愿意承认的动机。
(二)、消费者动机冲突与挫折处理 1、消费者动机冲突的类型
(1)双趋冲突 指两种对个体都具有吸引力的目标同时出
现，形成强度相同的二个动机。由于条件限制， 只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现 出难于取舍的矛盾心理，这就是双趋冲突。
(5)、麦克里兰的显示性需要理论
美国学者戴维.麦克 里兰侧重分析环境或 社会学习对需要的影 响，因此，该理论又 被称为习得性需要理 论。
麦克里兰特别关注三 项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。
戴维.麦克里兰
令 成就需要
是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完 成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一 般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而 且更希望有行为绩效的反馈。
水平、文化因素、社会风气等) (3)影响消费者购买动机的自然因素
消费者的购买动机课件
马斯洛需要层次理论
自我实现需要
自尊需要
希望获得社会 的尊重、好评、 荣誉和地位。
食物、水、空 气、睡眠、衣 服、性的需要
社会需要 安全需要
身体安全 财产安全
生理需要
消费者的购买动机课件
马斯洛的需要层次理论
人总是由低层次需要向高 层次需要发展。
一个人可能同时存在几种需要， 其中某种需要占主导地位
越是高层次需要越难得以 满足。
㈠ 如何发现特定的目标消费者购 买某种商品的动机？
• 显性动机：直接询问法
• 隐性动机：投射法 是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪
或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一 种心理作用。
• 讨论：商场人员如何发现消费者的需要和动机？
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1、 “手段—目的”法或利益链法。
让一个消费者列举出某种产品或 品牌所能提供的利益，再列出这些利 益所能提供的好处，继续下去直到消 费者列不出好处为止。
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商品的双因素 动机分析
保健因素 功能 性能 品质 价格 。。。
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激励因素 外观 形象 品牌 服务 。。。
三、动机和营销策略
• 如何发现特定的目标消费者购买某种商品 的动机？
• 如何根据动机的层次性制定营销策略？ • 怎样减少不同动机之间的冲突
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紧张 缓解
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目标实现 或需要得
到满足
诱因论： 消费者的行为动机容易受外在刺激的影响 感受-- 激励机制
预期-- 激励机制
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6、现代动机理论—双因素理论
保健因素
对工作不满的因素 规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
消费者的购买动机培训教材
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2.根据需要的对象分类 (1)物质需要--是指对与衣、食、住
、行有关的物品的需要。 (2)精神需要--主要指认知、审美、
交往、道德、创造等方面的需要。
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3.马斯洛对需要的分类
(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产 生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害， 获得保护、照顾和安全感的需要。
享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要 10
功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
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二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
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（三）消费者的具体购买动机
1.求实动机--追求商品或服务的使用价 值
2.求新动机--追求时尚、新颖、奇特
3.求美动机--追求欣赏价值和艺术价值
4.求名动机--追求名牌、高档商品，借 以显示或提高自己的身份、地位
5.求廉动机--追求价格低廉
6.求便动机--追求商品购买和使用过程 中的省时、便利
(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的 友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接 纳和重视。
(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊 敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。
(5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能 、实现自己的理想和抱负的需要。
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9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。16:35:3816:35:3816:358/17/2021 4:35:38 PM
市场营销 购买动机
外界的刺激 营销刺激 产品 价格 地点 促销 公关 其他刺激 经济的 政治的 文化的 技术的
购买者的黑 箱
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间、 数量、方式 等选择
购买者特性 购买者的决 策过程
二、影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为是消费者归属的群体特性和消费者个体特性的综合反映。
4．攀比心理
攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。攀比 也是人类社会普遍存在的一种现象，表现为在经济生活中，与同学、与同事、与邻居、与同龄人相比，总不希望输给别人。
为谁容 汤姆与约翰
比照对象的行为将产生示范效应，因而企业通过知名人物做广告来促进产品销售就是利用这种心理。
动机。
（－）理智动机 较多考虑产品的适用、经济、安全、可靠、购买方便、服 务周到等因素的购买动机。 1．适用
即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。如冬衣卸寒，食物果腹，书籍提供知识，自行车代步。 在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
许多购买行为是多种心理共同驱使促成的。
第二节
消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式
消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策：1．谁参与购买活动（Who）？2．购买什么商品 （What）？3．为什么要购买（Why）？4．在什么时候购买（When）？5．在什么地方购买（Where）？6．准备购买多少（How much）？。7．将如何购买（How）？
表扬的欲望。包括自己的能力、地位、成就、财富等被社会肯定和承认。
（3）社交需要。个体作为社会人，有与他人协调社会关系的需要，
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7.自我表现购买动机
自我表现、显名、炫耀
具有一定的政治地位和社会地位的人中比较多见
对某些名牌商品，某些著名人物使用的东西和名人字画可以定较高的价格
（在讲此块内容时，要注意适当举例，会起引学生探讨的兴趣）
注：在现实生活中，促成消费者实现购买行为的，常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。
思考：为什么要研究消费者购买动机的类型?
答：目的在于为消费者提供差异化销售服务。
补充知识：消费者购买动机的激发与培养
1、教育
2、刺激（如：“摩托罗拉飞跃无限”与“买一赠二莫失良机”是显然不同的两个刺激点，前者留给人们遐想空间，后者调动人们的功利意识，它们分别适用于不同的消费者购买动机。
3、沟通
课堂小结：1、购买动机
（二）心理性动机
（三）常见的消费者购买动机
购买动机的类型
核心
常见人群
营销注意事项
1.求实购买动机
注重商品的实际使用价值
经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女
应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品
2.求名购买动机
追求商品的品牌和高档
生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人
工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售
3.求新购买动机
时髦、奇特
经济条件较好的男女青年
企业要不断地推出新的产品
4.求美购买动机
装饰、打扮
中青年妇女和文艺界人士较多
要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性”
5.求利购买动机
廉价
多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人
在定价时适当给予优惠
6.求同购买动机
仿效
喜欢和别人保持同一步调的人
教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？
讲授新课：
一、购买动机概述
（一）概念
1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。
2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。
（二）购买动机的形成
一是需要；二是刺激
二、购买动机的类型
（一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖）
2、购买动机的常见类型
作业布置：教材P58习题四第4、5题
教学课题：§4.2消费者的购买动机
教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型
能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力
情感目标：激发学生专业学习的兴趣
教学重点：常见的购买动机类型
教学难点：常见的购买动机类型
教学方法：Leabharlann 例教学法、讲授法教学课时：1课时
教学过程：
复习引入：