第五章 广告战略决策方法

第十三步：根据各种信息反馈，测定广告的各种效果。具体 内容见本书第十四章。 第十四步：对本次广告运作的整个过程进行总结，撰写总结 报告。
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第三节
广告目标的确定
第三节 广告目标的确定 一、广告目标与营销目标
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
如同我们应该将广告看作是营销策略的一个组成部分一样，广告目标与 营销目标之间也有着密切的关系：一方面，广告目标是从属与营销目标的， 但另一方面，广告目标又有着其自身的特点。
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一步，成立立案 策划小组
第二步：进行产品 及品牌形象研究
第三步：进行市场 及竞争研究
第四步：进行消费 者研究
第五步：撰写调查 报告
第二节 广告策划的程序 二、决策计划阶段
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
这一阶段的主要工作是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划，决 策计划阶段是广告策划的核心阶段。 其主要内容包括： (1)对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 (2)以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告 的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理 的媒介组合策略、促销组合策略等。 (3)广告机会的选择、广告预算的编制、广告计划的制定以及广告策划书的撰写等。
第一节 广告战略决策与广告策划 三、广告策划方案的内容
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
（一）
目标对象 决策
（三） 时间策略 决策
（五） 媒介策略 决策
（二）
信Hale Waihona Puke Baidu策略 决策
（四）
地域策略 决策
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第二节
广告策划的程序
第二节 广告策划的程序 一、调查分析阶段
思考与练习
5.以下对以促进销售效果设定的广告目标评价错误的是（ ） A.一般以特定时间内促进销售额增长程度来衡量 B.使广告策划者切实提高成本意识 C.适用于成熟稳定的产品 D.综合实力较小的企业 6.罗素•科利的DAGMAR法中“了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度”的是哪个阶段的目标？（ ） A.知晓阶段 B.理解阶段 C.确信阶段 D.行动阶段 7.“从知名到行动的进展”层级模型不包括（ ） A.认知 B.情感 C.意欲 D.提醒： 8.按科特勒对广告目标的分类，“说明新产品如何使用”属于（ ） A.通知 B.说服 C.提醒 D.购买
第四节
广告策划书的撰写
第四节 广告策划书的撰写 一、广告策划书的一般模式
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
封面
广告策划 小组名单
目录
内容 摘要 前言
正文
附录
封底
第四节 广告策划书的撰写 二、广告策划书正文的基本格式
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
市场分析
广告实施计划与广告 效果预测
第二节 广告策划的程序 四、广告目标的制定 （二）莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（L&S模式）
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第二节 广告策划的程序 四、广告目标的制定 （三）科特勒对广告目标的分类
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一节
广告战略决策与广告策划
第二节
广告策划的程序
第三节
广告目标的确定
第四节
广告策划书的撰写
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
案例导入
雀巢咖啡广告的中国之路
问题： （1）在不同阶段，雀巢咖啡的广告目标发生了什么变化？
监控
广告策略
思考与练习
一、名词解释 1.广告战略决策 2.广告策划 3.时序策略 4.广告目标 5.广告策划书 二、选择题 1.以下对广告策划的描述，错误的是（ ） A.是一种运用脑力的理性行为 B.是一种经营资源配置工作 C.是一种创造性的科学规划工作 D.是一种不强调团队协作的工作 2.在产品进入市场之前，先进行广告，为产品进入市场做好舆论准备，使消费者和经销商翘首以待，营造有利的 市场形势的时序策略是（ ） A.提前策略 B.即时策略 C.置后策略 D.同步策略 3.企业的开张、庆典或获奖，以及某些重要的文化活动或体育赛事等时机属于（ ） A.节假日时机 B.季节时机 C.重大活动时机 D.购买时机 4.选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如放射式的传递的地域策略是（ ） A.重点扩散策略 B.稳定占有策略 C.灵活机动策略 D.随意开拓策略
（2）为什么会有这种变化？雀巢咖啡又是怎么通过广告来实 现这些目标的？
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一节
广告战略决策与广告策划
第一节 广告战略决策与广告策划 一、广告战略决策与广告策划的关系 广告策划是一项 全局性工作
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
广告策划是一种 创造性的科学规 划工作。
第二节 广告策划的程序 三、执行实施阶段
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一步，广告 信息策略与计 划的执行
第三步，广告 的发布 第二步，广告 媒介策略与计 划的执行
第二节 广告策划的程序 四、评价总结阶段 这一阶段的主要工作是对广告发布之后的各种效果进行评估与总结。
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第三节 广告目标的确定 二、广告目标的特性
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第二节 广告策划的程序 三、广告目标的类型
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
（一）
以促进销售效果 设定广告目标
（三）
以传播沟通效果设 定广告目标
（二）
以改变消费者态 度设定广告目标
第二节 广告策划的程序 四、广告目标的制定 （一）罗素•科利的DAGMAR法
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
从未知开始，可有以下四个阶段的目标： 知晓阶段——引起注意，信息告之，以扩大产品知名度； 理解阶段——了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度； 确信阶段——诱发信赖，建立偏好，以培养品牌忠诚度； 行动阶段——使消费备有所反映与行动，比如：回函、电话询问、试 用、维持品牌忠诚度、提高购买频率等。
思考与练习
三、简答题 1.简述广告策划的含义。 2.简述广告策划方案的内容。 3.简述广告策划的程序。 4.简述广告目标的概念、特性与类型。 5.简述广告策划书一般包括的内容。
谢 谢
（3）
广告策划具有以下特征:
（1） （2）
广告策划是 一件前瞻性 工作
（5）
广告策划是团队 协作的工作
（4）
广告策划是一 种经营资源配 置工作
第一节 广告战略决策与广告策划 二、广告策划的原则
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
整体性原则 科学性原则 前瞻性原则
可行性原则 调适性原则 创造性原则