2 现代市场营销观念 2014

现代市场营销观念
深圳大学管理学院 傅浙铭
CASE ：善待看客
• “今天的看客，明天的买主”，这个口号 是日本著名的三越公司经营的重要方针之 一。该家公司曾经做过这样的统计：一般 大商店，进店的人中只有20%是当场买货的， 大部分人是来看货的。基于这样的认识， 三越公司对看客也十分热情地予以接待。
深圳大学管理学院 傅浙铭 fuzm@
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“营销＝关系”
• 中国人的默认铁律 • 关系的真正作用 • 关系的利与弊
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பைடு நூலகம் “营销＝花钱”
• 其实，从管理全过程来看，所有的管理措施 都在花钱
• 问题是，如果抓不住关键，顾客的流失、无 效的管理措施、士气的低落，等等，又何尝 不是成本、不是损失！而且是毫无代价的损 失！Spent for nothing! 因为问题依然存在。
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CASE ：善待看客
经营者的经营思想不能太近视， 太急功近利，对大主顾就大献殷勤， 对小主顾就不屑一顾，对看客更是 态度生硬，怠答不理，满脸冰霜， 这样势必把今天、明天乃至后天的 顾客都拒之门外了。久而久之，不 但经济损失甚巨，企业的名誉也将 扫地。
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顾客满意
令顾客满意，有两个层次：
– 对购买的产品感到满意； – 对购买行为感到满意。
两者缺一，则无法实现真正的、长久 的满意。
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低价一定是好事吗？
• 有一对夫妇，收入并不太高，却非常追求 生活的格调。有一天，在翻阅杂志的时候， 看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们 立刻被它迷上了。
低价一定是好事吗？
深圳大学管理学院 傅浙铭 fuzm@
CASE ：善待看客
1 2 3 4 5 善待看客的本质是什么？ 为什么“善待看客”说来容易做来难？ 何谓“吃亏是福”？ 如何防止“五分钟热度”？哪些具体措施是必需的？ 公司领导应做些什么来推动这种理念？
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你应持有的营销观念
三个核心要素：
顾客导向； 整体营销； 顾客满意。
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顾客导向
建立从顾客导向的“逆向思维”，你还 有许多额外收获：
– – – – – 真切地把握了市场经济的本质； 一切管理工作有了中心点； 管理创新的根基 不用再“试错”； 从此，思想坚定，思路清晰。
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这也是市场营销学给你的额外报酬
推销梳子给和尚
• 第三个营销员回来，销了百十把。他说， 我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客 多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头 起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。 您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕 完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关 心香客，下次还会再来。这一来就销掉百 十把。
推销梳子给和尚
低价一定是好事吗？
• “就是它！”妻子兴奋极了，
• “没错！跟杂志上一模一样，真是美极 了！”丈夫显然也没忘记自己钱包的状况， “一定要记住，我们不能超过500元！”
就是要创造出“紫牛”
• 然而20分钟之后，他便开始对那些奶牛熟 视无睹了——新出现的奶牛和刚才看见的一 模一样，奶牛反正也不过就是那个样子， 不久也就习以为常了。
就是要创造出“紫牛”
• 又过了一阵子，那些曾经如此美丽的奶牛 已经变得让人生厌了。它们也许是世界上 最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着 超越同类的温驯的性情，以及与众不同的 美丽毛皮，但那又如何？所有的优点都无 法改变它们的长相一成不变的无趣事实， 在看多了之后，它们真的会让人厌烦。
• 典型的营销观念演变历史，主要是指它 们在西方经济现象中的发展过程。它们 有清晰的演变痕迹，对学习者有很大的 启发性。
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观念的差异性
• 国内的营销观念情况实际上是多种观念并 存，先进者早已与跨国大企业并肩，落后 者连入门都踉踉跄跄。 • 早期的观念未必一定是落伍的、需要唾弃 的，它们有特定的适用条件，在那些条件 和环境下，先进的东西可能适得其反。
推销梳子给和尚
• 市场是可以创造的。老是想着“和尚要什 么梳子呀”，工作就没法做了。
• 把梳子推销给和尚看似不可能的东西，看 完故事后竟然如此合情合理。市场不仅仅 依靠发现，更有价值的是创造市场。
练习：请回答下列是什么经营观念
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“顾客就是上帝” “广告一响，黄金万两” “只有疲软的产品，没有疲软的市场” “酒香不怕巷子深” “多，快，好，省” “一分钱，一分货” “开发绿色电器，健康家庭生活 ” “顾客的需要就是我们的产品 ” “时间就是生命，效率就是金钱”
• 第四个营销员说他销掉好几千把，而且还 有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙 里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家， 买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳 子上写上庙的名字，再写上三个字“积善 梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼 品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香 火更旺。这一下就销掉好几千把。
前提与假设
• 供过于求 • 横向胜出 • 永续经营
– 葡萄测验 – 长期-短期视角
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推销梳子给和尚
• 有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推 销梳子。
推销梳子给和尚
• 第一个营销员空手而回，说到了庙里，和 尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销 掉。
推销梳子给和尚
• 第二个营销员回来了，销了十多把。他介 绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳， 不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉， 有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清 醒。这样就销掉一部分梳子。
正反方辩论
• 正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生 存的根本 • 反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企 业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念 企业一样可以得到发展）
错误营销观念
有些错误观念你未必肯在口头上承认， 但在骨子里却是根深蒂固，并时时见之 于行动的。
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“营销=质量”
• 一般人相信：质量越好，营销就越有机会成功。 • 一旦对质量过于重视，就会发生所谓“渐进式攀升” • 不要再回到“产品中心”的老路上，也不必努力去 制造“永远不会发生问题的产品”，完美的产品不 见得会带来最佳的利润。
CASE ：善待看客
• 他们这个方针显然是正确的，因为顾客总是先看后买，特 别是贵重的用品，更有一个挑选、鉴别、决策问题，因此 接待好看客，无疑可以推动和强化顾客的决策，使看客转 化为顾客。对那些不贵重的日用商品也会由于热情的介绍、 自然的推荐，唤起看客的购买欲望和动机，使随机购买成 为一种可能。同时还将激发顾客因此产生的良好印象，并 为你做大量的义务广告，使之成交更大的生意。
市场营销理念的作用
• 指导作用
• 规范作用
• 统帅作用
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没有观念?
市场营销观念的正确与否对企业营销 管理的成败，具有决定性意义，也对 企业经营的成败兴衰，关系甚大。 “没有观念”就是一种观念，是自发 形成、未经审视、不成系统、遇事即 乱的最低级的观念。 “至死不悟”
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营销观念的演变：五段论
• “亲爱的，这难道不是你所见过的钟里最 漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里一定很 美！”妻子说道。 • “确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的 观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上 没有标价。”
低价一定是好事吗？
• 这对夫妇实在太爱那只钟了，他们决定去 寻找它，鉴于家庭的经济状况，他们确定 以500元作为钟的最高价，只要不超过500 元他们就买下来。功夫不负有心人，经过 三个月的寻找，他们终于在一个古董展销 店里发现了目标。
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顾客导向
• 现代市场营销观念的重要结论： 顾客导 向。
• 也就是说， 一切从顾客需要出发，每做 一件事，做出某个决策，都要想想这是 否合乎顾客的需要。
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社会营销观念
• 一个在了解、服务中满足个体消费者需要 方面干得十分出色的企业，是否必定也能 满足广大公众和社会的长期利益? • 不得不承认，市场营销观念回避了消费者 需要、消费者利益和长期社会福利之间隐 含的冲突。
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“顾客至上”
• 这只是中国特有的现象，国外奉行市场营销观念 的企业绝没有这种提法。
• “顾客是上帝”的提法在理论上是错误的，在实 践上是有害的。 • “顾客是上帝”的提法过于煽情，且对企业的营 销操作有很大的误导性，不值得提倡。
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就是要创造出“紫牛”
• 几年前，赛斯•高汀先生驱车穿越法国，在 这奇妙的旅程中，他看到一群又一群好像 从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆 出各种可爱的姿势，绵延数十公里。这样 的奇景令他叹为观止，不知不觉就走出了 很远。
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社会利益
社会营销观念要求营销者在制定营销 政策时能权衡三方面的利益，即∶公司 利益，消费者需要的满足和社会利益。 如今，社会利益正在开始成为公司决策 的一个因素。
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新旧营销观念的区别
• • • • • • • • • • • • • • • 营销观念 市场特征 出发点 旧观念:生产观念 供不应求 手段 策略 目标 生产 提高产量 以产定销 增加生产 降低成本 取得利润 产品观念 供不应求 产品 提高质量 以高质取胜 提高质量 获得利润 推销观念 生产能力 销售 推销与促销 以多销取胜 扩大销售 过剩 获得利润 新观念:市场营销 买方市场 顾客需求 整体市场 以比竞争者 观念 营销 更有效地满 满足需要 足顾客需要 获取利益 取胜 社会营销观念 买方市场 顾客需要 整体市场 以满足顾客 满足顾客 社会利益 营销 需要和社会 需要增进 利益取胜 社会利益 获得经济效益
整体营销
(1) 从社会、政治、经济、文化、环境等人 类活动的各种基本观点，来把握生产和消 费的本质：
– 生活方式的变化和需要； – 国际市场中产品、原料的动向； – 政府的措施与方针； – 企业的存续价值； – 产品给消费者带来的影响和环境问题； – 其他。
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整体营销
(2) 营销活动的整体化：