工业品营销课件

2015年11月18日星期三
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故事2
一只火鸡和一头公牛在聊天。
“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那 份力气。” “这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里 面充满了营养。” 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个 分叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。 最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。 但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了， 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。
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华为交换机连续三年全球第一
智能网用户数全球第一
NGN出货量全球第一
光网络产品全球第三
宽带产品全球第二 综合接入产品全球第三 3G跻身全球第一阵营
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企业文化建设——由支配文化向使命文化的转变 •案例：《华为致新员工一封信》
•个人思考：这封信对自己的最大启发？
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谈判 技巧
专业知识 主动性
营销理论 人际 理解 关系 建立
收集 信息
华为成长轨迹
销 售 额 亿 元 ) (
460 220 89 0.5 4.1
1987 1993 1998
255 221
300
120
1999
1 2 3 2015年11月18日星期三
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2004
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2、解决信息不对称的三种方式
1、主动式
三种方式
2、被动式
3、混合式
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1）主动式解决信息的方法 1. 人员拜访 2. 电话营销 3. 会展 4. 讲座、培训 5. 介绍 ……
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2）被动式解决信息的方法
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 传真 11. 电子邮件 电视广告（中央、地方等） 广播广告（中央、地方；常频、交通台等） 12. 短信 13. 宣传资料 户外广告（建筑、路牌等） 14. 邮件资料 报纸广告 15. 口碑传播 报纸软文 16. 发行书籍 杂志广告（行业、专业经营类等） 17. 发行光盘 杂志软文 18. 礼品 网站 19. 终端 网站广告 20. ……
系统营销观念
创造需求 争夺需求 满足需求
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发现需求
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第二部分、组织间工业品营销的特征与本 质——正本才能清源，现代营销离不开理 论的指导！
1、组织间工业品营销的实质
②关系 营销 ③方案营销
组织间 工业品营销
④服务 营销
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①决策链营 销
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1）组织间工业品营销是决策链营销——左右营销的五种角色
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故事2
这个故事的寓意是……
牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。
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故事3
一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。 天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。 它躺在田里的时候，一只 母牛走了过来， 而且拉了一泡屎在它身 上。
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系统培训
职业选手=产品知识+专业知识+营销（管理）理论知识 +营销技能技巧+心态+商务礼仪+素质+品德
商务 礼仪
心 态 技 能 知 识 素 质 品 德
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商务礼仪 心 沟通 技巧 产品知识 结果 导向 适应 能力 从业认识 服务 技巧 态 推销 技巧 公关 技巧 管理理论 服务 精神 道 德
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第一部分：营销观念
社会营销观念 营销观念 推销观念
生产观念 产品观念
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SONY： 我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。 SONY的加布勒说： 一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的 灵感源泉来自设计领域、技术领域。
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2、组织间工业品营销的典型做法
人员拜访 行业会展 行业刊物广告 网站
电话营销
事件营销等
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第三部分、组织间工业品营销成功的关键因素
1、对组织间营销之决策链营销、关系营销、方案营 销、服务营销的本质理解、认识与掌握 比如：什么是关系营销？如何形成？关系可以量 化吗？
工业品营销
故事1
一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。 一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样 整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道 ：“当然啦，为什么不呢？”
于是，兔子便坐在树下，开始休息。
突然，一只狐狸出现了。
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狐狸跳向兔子……并把它给吃了。
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故 事1
这个故事的寓意是…… 要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。
总经理/主管副总 设计院
技术处长
采购处长
处长 其他/财务/审计 /质量/用户/运维
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技术科长
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采购科长
常见形式:（1横N竖）
组长
组织者/大内
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用户
运维
技术
商务
专家
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2）组织间营销是关系营销 组织间营销性质决定 没有关系就没有业务 关系不硬业务就不大 3）组织间营销是方案营销 不是简单卖产品，而卖的是方案 4）组织间营销是服务营销 没有服务就没用市场 产品是形，服务是魂 产品可以同质，而服务难以模仿 对技术有依赖性 行业客户有限 客户失去，难以挽回，损失巨大——每个客户具有战略性
营销六大原则，三大力量。
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有效手段
主导运用
极至发挥
做到信息 做好客户 对称 满意
保障 业务 架构
关系利益
过程利益
物质利益
做实业务过程 六大原则
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三大力量
职业选手
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业务模式注重细节
业务模式就是解决三大营销问题
我们不是纯粹的依赖机会或关系，关系是可以用尽的，
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2、要进行竞争对手全面分析——有的放矢，
不打无准备之仗
供应厂家 甲 乙 丙 进入时间 供应量/年 优势 劣势 我司比较 优势/劣势
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3、要进行需求点分析
1、组织需求： 准客户已有多家供应商，我们如何处理与对待？——耐心跟进，随 时准备进入替代（客户希望尝试新的、更好的） 准客户只有一家或三家以下供应商，我们如何处理与对待？——大 有机会，利用变化因素，引导客户（客户不希望看到供应商少而搏 弈中处于劣势局面） 准客户的供应商强势，如何处理与对待？——打价格与服务牌 准客户的供应商弱势，如何处理与对待？——打技术、专业牌 2、个人需求（工作、个人）： 不同年龄 不同性别 不同性格


机会有可能会消失 机会或关系是被动的，营销就是要化被动为主动，我们 要具有造血功能 我们的信息必须足够多！ 我们能使客户信服！ 我们完全可以服务好每一个客户！
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1、为什么解决信息不对称是营销的第 一步工作——没有信息就没有业务！
解决信息不对称有哪些方式？ 哪些方式对组织间营销最适合？ 解决信息不对称有什么原则需要遵循？ 信息及其有效性评估
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案例研讨：LY地区大电源销售项目
H司营销成功之处？
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5、客户关系管理（客户关系、客户服务、客户管理） 比如：客户管理的内容是什么？ 6、战略性伙伴客户经营 比如：战略性客户的认识？ 7、营销组织建设和基础管理等 比如：组织如何构建才会有保证？
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团队精神建设
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1、成熟的业务模式（按职能或决策链） 比如：标杆企业如华为是什么业务模式？ 2、行之有效的营销策略与手段（营销的力量=产品的力量+业 务人员的力量+公司的力量+品牌的力量） 比如：什么是公司的力量？ 3、数据库营销 比如：数据库从哪些方面建设？ 4、销售项目管理 比如：为什么说销售项目管理是销售成功的关键？
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决策能力 自我管理能力 职业营销人 应具备的综合能力 市场与客户管理 信息收集与分析 能力 计划能力 沟通能力
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工业品销售队伍存在的9大典型问题：
特点：精英单帮 精英单帮存在问题：
1. 累：全方位职能（信息收集、分析、业务跟进、合同洽谈、签订、 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
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4、信息开拓中常犯的六大低级错误
不重视信息量分析与管理 片面信息收集 不做竞争对手分析，或片面不系统 对客户需求不清晰明确 渠道单一
被动式收集
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三必须
1、全面信息收集——避免片面信息收集
角色 决策者 购买者 把关者 使用者 影响者 部门/姓名 联系固话 手机 传真 E-MAIL ……
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2、建立一支有一定数量和强战斗力的职业选手队伍 比如：wenku.baidu.com销队伍的培训从哪些方面展开？ 我们要建立一支什么样的销售队伍？ 如何建立？
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营销队伍建设五法
建立健 全制度
树立团队 精神
营销 团队
严格考 核体系
加强文 化建设
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进行系 统培训
我们… 竞争对手…
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每个人有“温度计”（关系量化） 认识/交往不深/你问他，他不问你 关系融洽/开始问你问题/双向沟通 心灵沟通/找到共同语言 默契/互相很了解/你的事就是我的事
关系要对比（跟你好，跟对手好不好） 不要骗，可以瞒
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这个故事的寓意是……
1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌 人。 2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是 你的朋友。 3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身 陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！
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目
录
第一部分：营销观念 第二部分：工业品营销的特征与本质 第三部分：工业品营销成功的关键因素 第四部分：客户开发 第五部分：客户跟进与缔结 第六部分：客户服务、维系与经营
回款、售后服务、客户维系等）的负责；决策链所有工作的包揽 拥客自重 经销其他厂家产品 挪用货款 违规操作 虚报市场信息 难以承担营销组织系统要求（信息管理、价格管理、客户管理 学习成长障碍 组织变革阻力
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第四部分、客户开发——采用大量方法和 超常规手段去挖掘信息、分析信息，信息 就是阳光和空气！
决策者
影响者
决策链营 销
购买者
…
使用者
把关者

决策者——对购买决策作出完全和部分决定的人 购买者——实际采购人 把关者——对产品质量、技术、价格把关的人 使用者——实际消费或者实际使用产品或服务的人 影响者——看法与建议对最终决策有影响的人
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常见形式:（1总3竖1偏）
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3）混合式解决信息的方法
1、广告（其他）+终端 2、以上多种组合
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存在问题、难题：
企业没有足够的钱打广告 广告并不一定起作用 企业养不起很多营销人员 很多营销方式很好，但企业资源不够
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3、解决信息的四大原则
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第五部分、客户跟进与缔结——方式有效+
做实=订单！
1 、把每个业务机会做实是营销成功的核心 与关键 业务机会的重要意义——降低业务成本、 积累成功案例
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2、做实业务机会成功案例分析




去年三月的某一天，我到北京某外贸公司办事，当时去的时间稍早了些， 于是就在该公司写字楼下苹果专卖店逛一下，本着看看其实并未打算买鞋， 以下是一段对话： 营业小姐：先生，您好！欢迎光临。 赖：你好！ 营业小姐：先生，您喜欢什么款式的皮鞋？ 赖：先看看。 营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合您。 赖：怎么讲？ 营业小姐：先生，您的衣服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人，是 一个绅士，但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是带带的（言下 之意，您这就不是绅士了）。 赖：真的吗？
PURR....
冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢 缓过劲儿来了！ 它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。
一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。
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顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来， 并将它给吃了！
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