广告学笔记

广告的分类和特点：按性质分类经济和社会按媒体报纸广播电视书刊路牌广告的学科组成：基础理论广告营销研究广告设计研究广告管理研究社会主义广告存在的必然性：社会主义经济是商品经济的存在是商品经济发展的客观要求广告的作业：加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争促进对外贸易的发展有利于社会主义精神文明建设广告公司的优势：有完整的广告经营、制作和管理体系有丰富的广告承办经营，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提高全面的服务能够独立承担经济责任和法律责任我过古代广告的特点：广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败经济广告受市场的制约经济广告的发表者、商品生产者和商品经销者三位一体1910年后广告发展的原因：第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无瑕东顾，我过民族工商业有了发展的机会我过的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变近代和解放前广告的特点：带有强烈的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现新中国成立后广告事业的发展：废除伪法统，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行配合党的中心工作开展宣传第一个五年计划时期的广告：在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项认为开展宣传，并向外国广告界进行交流活动对广告的认识出现偏差，中央领导同志关系广告工作社会主义建设新时期的广告：从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入了全面发展的历史阶段颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构广告历史经验总结:广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济就存在广告并发挥着促进商品生产和交换的作业理论的缪吴，必然导致错误的经济政策，最终招致经济的重大损失国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰广告与广告管理工作是相辅相成，是矛盾的统一体加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障广告市场调查的内容：广告市场调查媒体调查效果调查广告调查的步骤和形式：确定广告调查的目标项目收集现有资料数据实地调查德尔菲法的特点：匿名性轮奸反馈沟通运用德尔菲法需要注意的问题：设置专门小组对预测工作进行组织和指导完成预测要求的具体工作对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点方法步骤等征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目即有整体结构，又有登记位次调查表简练明确，调查数目数量不应过多，一般25个为宜广告决策的类型：按广告目标的性质战略决策和战术决策按目标要求最优决策和决策两类按决策所运用的方法划分计量决策和非计量决策按问题出现的重复程度、解决问题的成熟程度程序性决策和非程序性决策广告决策的内容：广告信息决策广告媒体决策广告费用决策权衡广告的适用性必须考虑如下主要因素：目标市场产品特性竞争对手使用媒体状况费用广告媒体自身条件广告费用决策方法：力所能及法销量百分比法目标达成法销售单位法竞争对比法广告决策的程序：确定决策目标拟定可供选择的方案确定选择方案的标准和方法常用的广告决策方法：本、量、利分析的风险性不确定型决策方法企业广告长期计划要求：挑战性明确性严肃性灵活性可行性要求企业广告中长期计划的特征：企业广告是全方位的计划是一体化计划是决策型计划企业广告中长期计划的编制：调查研究统筹安排编制不同的计划方案综合平衡确定正式计划企业销售广告策略：产品品牌诱导消费刺激策略广告策划的作用：避免盲目，统领全局运筹帷幄，发挥优势短长结合，提高效益广告策划的原则：调查研究的运用科学方法的与广告客户密切配合的原则广告策划的方式和方法调查阶段预测阶段决策阶段实施阶段广告效益的测算方法：直效益测算间接效益的测算法广告效益的多因素分析广告目标成本的优化分析：企业中的广告成本不考虑竞争因素，价格不变的情况下，确定最优广告费用支出考虑竞争因素确定广告费用支出把广告作为投资决策按广告文稿的接受方式分类：视觉广告文稿听觉广告文稿视听广告文稿按广告文稿的表现形式分类：广告小品解说词诗文歌词剧文画文文稿综合性广告文稿广告文稿的内容性质分类：生活生产文化资料广告文稿广告文稿的结构：标题部分正文部分结尾部分广告文稿写作程序：准备阶段行文阶段完善阶段广告文稿的修辞原则：有新意，出语惊人知商品，表述得体存夸张，不失真实广告文稿的修辞方法：比喻借代比拟夸张对照对偶双关排比反复设问顶针回环广告创作的特点：效益性逼真性综合性冲击性广告创作的原则：服从广告策划创意求美的集体创作的原则电视广告的草图设计分镜头剧本：电视广告的草图设计分镜头剧本报纸广告的创作程序：创作会议中统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层结构，选择适当的广告对像，按投其所好的创作指导思想确定创作技法和风格绘制草图创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论制版处理印刷报纸广告设计：文字设计画面设计杂志广告设计：版面编排色彩设计广告创作的程序：明确创作主题，掌握宣传重点撰写广播广告脚本录音合成广播广告的类型：陈述式表演式情节配乐诗朗诵式广播广告摄影广告的特点：真实感强创作速度快捷表现手法多样摄影广告的创作程序：创作构思社摄前准备实际拍摄橱窗广告的创造程序：命题和构思施工评审、存档橱窗广告的陈列技巧：陈列方法艺术手法布局与灯光招贴广告创作：主题先行标题醒目巧妙构图企业广告的社会责任：维护消费者的利益反对不正当竞争的广告行为广告业和广告经营者要自觉遵守广告法律规范广告监督管理机构的职能：立法和法规解释广告经营登记监督检查接受违法广告投诉，查处和复议广告违法事件指导广告业健康发展《广告发》的立法目的：促进广告业健康发展保护消费者合法权益维护社会经济秩序几种主要违法广告行为：无证照经营超越经营范围不正当竞争虚假广告不履行验证手续其他违法广告行为涉及广告的犯罪行为：诈骗罪偷税罪假冒商标罪贩卖假药罪流氓罪试述广告的传播功能：传播功能确认了广告的身份。

广告传播形成的信息流，可以通过市场调查和科学的预测，减少商品生产的盲目性，同时，广告传播还可以疏通物流和商流、缩短流通时间，提高流通的时间效益。

因此，衡量广告的效果，应该立足于传播指标而不是销售指标。

广告的传播功能主要体现在以下四方面：促进功能劝服功能增强功能提示功能简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张简述在广告设计制作中，提高注意的方法：1增大刺激强度2增大刺激物之间的对比3通过新奇的构思艺术的加工、高关心度的话题等手段提高刺激物的感染力4单一诉求突出主体5运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意因此广告要积极利用动态的形式6出奇制胜。

简述增强广告记忆的方法：广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。

而增强广告记忆的方法主要有：适当减少广告识记材料的数量；充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；适时重复广告，拓宽传播途径；提高消费者对广告的理解；合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

简述社会主义广告的性质：我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现出社会主义广告事业的特点。

具体来说，广告事业的性质表现为：（1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分；（2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。

（3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。

总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。

现代广告事业对企业生存与发展有什么样的作用：1广告是企业市场信息的来源之一。

通过广告，企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息，为企业的决策和计划提供依据2利于竞争，促进企业生产与经营。

为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一3广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件4广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用5广告促进和支援了企业的人员促销，一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处，另一方面，广告也可以作为人员推销时的材料，用以说服消费者6由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。

简述广告预算的销售百分比法的优缺点：（1）优点：①能促使各企业的销售额和广告预算在一定程度上保持比较稳定的百分比，计算起来比较精确；②能促使管理者考虑到广告费与销售收入之间的关系，有利于较长远的发展计划缺点：①逻辑上的不合理，它倒果为因，把销售额当作广告的原因，而不是结果，忽略了广告对销售的主动促进作用。

遇到比较好的宣传机会，会因广告费的限制而失去良机。

②如果企业的所有产品都取同一百分比，当某一种产品有特殊需要时无力予以特殊照顾。

简述报纸媒介的优缺点：优点：（1）传播面广，读者稳定；2）时效性强，传播迅速；3）版面灵活，制作简易；4）阅读方便，可以保存；5）享有威信，效果显著；6）费用低廉。

简述杂志广告的优缺点：优点文教集中稳定，针对性强；2）反复阅读，有效期长；3）广告对象的理解度高；4）印刷精美；5）广告效果容易测定。

缺点：1）周期性长，灵活性差；2）篇幅少，广告运用受限制；3）专门性强，阅读范围受到限制；4）制作复杂，成本较高。

试述广播媒介的优点及缺点：优点：①迅速及时，覆盖面广，广播不受地区、交通、路程、气候条件的限制，几乎无时不在、无处不及，是传播范围最广、覆盖率最高的的媒介之一。

②方便收听，全天播音。

③以声传情，富感染力。

④灵活性高，受众广泛。

⑤制作费用低廉，播出价格便宜。

试述户外广告媒介的优点及缺点：优点：信息集中，形象突出。

②住处传播不受时空限制。

③区域性强，提醒消费。