服务营销相关概念与理论
服务营销的理论基础_吴远朋
服务营销的理论基础1、关系营销的核心在于发展顾客与企业产品和服务之间的一种连续性关系，招揽长期的顾客成为企业的伙伴，从而把企业与消费者之间的买卖关系演变成为合作关系。
2、顾客满意理论随着消费观念和消费形态的变化，顾客日趋成熟理智，采用非价格竞争策略，即着重强调质量与服务，提升顾客价值，是企业赢得长久竞争优势的战略措施。
在买方市场条件下，市场的主体是顾客，市场就是顾客的客观需求，衡量质量与服务的标准就是“顾客满意”，其实质就是在突出“顾客导向”的市场营销理念。
而服务营销中的顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
”也就是说，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意;否则，则会导致顾客不满意。
顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
3、顾客满意的决定因素顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作为评价基础，主要由顾客经历的产品或服务质量、顾客感知价值和顾客预期的产品或服务质量三项因素所决定。
4、顾客满意指标体系顾客满意是个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次，构成较为全面的顾客满意指标体系。
(1)纵向递进层次①物质满意层。
即顾客对企业有形产品和服务的核心层，如功能、品质、设计、品种和效用等所产生的满意。
②精神满意层。
即顾客对企业有形产品和服务的形式层和外延层，如顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程等的满意。
③社会满意层。
即顾客在对企业有形产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序感到满意。
顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值和生态价值。
(2)横向并列层次①企业的理念满意。
即企业经营理念带给内外顾客的满足状态。
它包括经营宗旨满意、经营哲学满意、价值观念满意和企业精神满意等。
②企业的行为满意。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
服务营销相关理论
第一节服务营销相关理论一、服务营销定义及内涵作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。
“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。
顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获得利润。
产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。
消费者消费的目的也只是购买服务。
综上所述，服务营销是全程营销。
对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。
购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。
产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。
二、服务营销的演变市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。
从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段：第一：销售阶段。
随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越多，企业之间的竞争力越来越严重。
因此，销售开始得到企业的关注和重视。
越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。
但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。
同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。
第二：广告与传播阶段。
广告的重要性越来越被服务企业所意识到。
因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升企业竞争力，提高产品知名度。
服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。
消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望值。
但是，在接触到实际的产品后往往又会大失所望。
第三：产品开发阶段。
在第三个阶段，服务企业开始注重市场的需求分析，重视产品的不断升级，并且不断的提高服务态度和服务意识。
服务营销与相关理论
服务营销与相关理论概述服务营销是一种以服务为核心的市场营销策略，它强调通过提供高质量的服务来满足客户的需求并建立长期的客户关系。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它关注的是服务的特性、服务的过程以及服务的交付方式。
在今天竞争激烈的市场环境中，服务营销是企业获取竞争优势的重要途径。
服务营销的理论基础在服务营销领域，有许多理论被提出和应用，这些理论主要包括以下几个方面：1. 服务品质理论服务品质理论是服务营销的核心理论之一，它强调了服务品质对于客户满意度和忠诚度的重要性。
其中最著名的是帕拉索的“顾客满意度模型”，该模型认为顾客对服务品质的感知将直接影响其对服务的满意度和忠诚度。
2. 服务接触点理论服务接触点理论着眼于服务的交付过程，它认为服务接触点是客户与企业之间相互作用的关键环节。
该理论从客户的角度出发，分析了客户接触点对于客户体验和满意度的影响，进而为企业提供改善服务的指导。
3. 顾客参与度理论顾客参与度理论认为客户在服务过程中的参与程度将直接影响他们对服务的满意度和忠诚度。
这一理论强调了客户与企业之间的互动性，提出了客户参与度的概念，并指导企业如何通过提高客户参与度来增强客户的忠诚度。
4. 服务个性化理论服务个性化理论认为在大规模生产的背景下，为客户提供个性化的服务将成为企业获取竞争优势的关键。
该理论强调了客户的个性化需求，并提出了一系列个性化服务的策略和方法，以满足不同客户的差异化需求。
服务营销的实践方法在实际的服务营销中，企业可以采用以下几种方法来实施：1. 服务设计与创新服务设计与创新是企业提供高质量服务的关键步骤。
通过深入了解客户需求和行为特点，企业可以设计出更具吸引力和竞争力的服务，以满足客户的不同需求。
2. 客户关系管理客户关系管理是服务营销中的重要环节。
通过建立和维护良好的客户关系，企业可以增加客户忠诚度和信任度，进而提高客户的满意度和重复购买率。
3. 品牌管理品牌管理在服务营销中起到了至关重要的作用。
服务营销与相关理论
服务营销与相关理论服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足消费者需求并实现利润的一种营销策略。
在服务营销中，不仅要关注产品本身的质量，还要注重服务的提供过程和消费者的体验感受。
服务营销的理论和实践方法主要包括传统的服务营销理论、三要素理论、服务蓝海战略等。
传统的服务营销理论强调服务的特殊性和重要性。
根据此理论，服务具有无形性、同质性、不可存储性和不可分离性等特点，并且服务的价值由客户的感知决定。
传统的服务营销理论建议企业通过提高服务质量、建立服务品牌和改善服务环境来吸引和保留客户。
三要素理论是指服务质量、顾客满意度和忠诚度之间的关系。
根据此理论，服务质量是影响顾客满意度的重要因素，而满意度又是影响顾客忠诚度的关键。
因此，企业应通过提高服务质量来提高顾客满意度，并进而提高顾客忠诚度。
服务蓝海战略是指企业通过创新和差异化来开拓未开发的市场空间。
根据此战略，企业应通过创造独特的服务体验，为顾客提供与众不同的价值，从而在市场上获得竞争优势。
这种战略强调服务的个性化、个性化和定制化，以满足不同顾客的特殊需求。
除了以上理论，还有一些与服务营销相关的概念和工具。
例如，服务定位是指企业通过确定目标市场和目标顾客，为其提供特定的服务，从而获得竞争优势。
服务创新是指企业通过引入新的服务产品或改进现有的服务，满足不断变化的市场需求。
服务营销策略是指企业根据市场需求和竞争环境，制定服务营销的战略和计划。
在实践中，企业可以采取一些具体的措施来实施服务营销。
例如，企业可以积极参与社交媒体，并通过互动、回应和分享有关服务的内容来提升品牌形象。
企业还可以利用客户关系管理系统来管理客户信息，并通过个性化的服务和推广来提高顾客满意度和忠诚度。
此外，企业还可以培训员工，提高他们的服务意识和专业能力，以提供更好的服务。
总之，服务营销是一种通过提供优质的服务来满足消费者需求，并实现利润的营销策略。
相关的理论和实践方法可以帮助企业实施和改进服务营销。
服务营销管理的理论与实践
服务营销管理的理论与实践服务营销管理是现代企业管理领域中的一个重要的分支，通过对企业服务体系的规划、部署和运营，达到提高企业服务能力和客户满意度的目的。
本文旨在探讨服务营销管理的理论与实践，为企业提供可行的指导和建议。
一、服务营销管理的理论基础服务营销管理的理论基础主要包括服务营销和客户关系管理两部分。
服务营销是指通过提供优质、高效、个性化的服务，满足客户的需求和期望，以达到服务品牌塑造、品牌价值提升和企业竞争力增强的目的。
服务营销的核心是待客之道，即以客户为中心，从客户需求出发，始终保持态度上的亲和、专业和求知的服务意识。
客户关系管理是一种综合性的、企业主导的、通过有效的客户管理实现企业增长和竞争优势的战略性管理思维。
客户关系管理的目标是通过基于客户群的关系分析和管理，建立高效的客户沟通、服务和关怀体系，以赢得客户忠诚度、口碑和品牌影响力。
二、服务营销管理实践的关键步骤服务营销管理实践的关键步骤包括以下几点：1. 明确服务定位服务定位是服务营销管理的核心。
企业需要根据自身定位和市场需求，制定相应的服务策略和方案，包括服务产品设计、服务标准与评价、服务质量保障等。
2. 重视客户需求企业需要了解客户的需求和偏好，通过多种方式进行信息收集和反馈，以便针对性地提供服务。
企业可以通过客户调查、咨询、投诉处理等渠道，了解客户的体验和满意度，并对服务进行改进和升级。
3. 提高服务质量服务质量是客户对企业评价的关键因素之一。
企业需要建立和优化服务质量管理体系，实施有效的质量监控和反馈机制，严格执行服务标准和规范，以提高服务的可靠性、稳定性和满意度。
4. 优化服务流程服务流程是服务营销管理的重要环节。
企业需要根据客户需求和服务特点，进行流程再造和优化，以提高服务效率和客户体验。
同时，企业需要通过复用、标准化和自动化等手段，降低服务成本、提高效益和可持续性。
5. 加强客户关系管理客户关系是企业生存和发展的重要因素。
服务营销的相关理论和实践
服务营销的相关理论和实践第一章概述随着市场经济的发展和全球化的趋势不断加深，服务营销已经成为企业发展的重要策略之一。
服务营销是一种以服务为核心的营销方式，它强调企业应该以顾客为中心，在为顾客提供商品和服务的同时，也应该提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
本文将从服务营销的基本概念、理论和实践等方面进行分析和探讨，以便更好地了解和应用服务营销的相关理论和实践。
第二章服务营销的基本概念1.服务营销的定义服务营销是指企业通过服务方式来实现市场营销目标的一种战略选择，它将营销的重点放在了顾客满意度和忠诚度上，以提高顾客的满意度和忠诚度为目标，从而实现企业的长期利益。
2.服务营销的特征（1）服务营销强调服务的重要性，注重顾客体验和满意度。
（2）服务营销是一种以顾客为中心的营销方式，企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的服务。
（3）服务营销是一种长期的、综合的营销策略，需要企业在不断改进和完善服务品质的过程中，提高顾客的满意度和忠诚度。
（4）服务营销需要跨部门和跨职能的协同工作，企业必须通过建立有效的内部沟通机制和协作体系来实现目标。
第三章服务营销的理论1.服务质量理论服务质量理论是服务营销的基础理论之一，其主要包括五个维度：可靠性、响应能力、保证性、同理心和外观。
这五个维度可以有效评估服务的质量，为企业提供优质服务奠定了基础。
2.顾客价值理论顾客价值理论是指顾客对企业提供的产品和服务所获得的利益，主要包括经济、情感和社会三个方面。
企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的价值，以获得顾客的认可和忠诚度。
3.关系营销理论关系营销理论是一种基于长期合作和互惠关系的营销模式，强调企业应该通过与顾客建立稳定和长久的合作关系，从而实现长期发展。
企业应该注重建立信任和沟通机制，关注顾客需求和反馈，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
第四章服务营销的实践1.推行顾客满意度调查企业应该定期进行顾客满意度调查，了解顾客的需求、反馈和意见，从而针对性地改进和完善服务品质。
服务营销学知识篇
服务营销学知识篇服务营销学是指以服务为核心，通过市场营销的手段和方法为客户提供满意的价值和体验的学科。
本文将介绍服务营销学的基本概念、重要原则和方法以及市场营销的发展趋势。
一、服务营销学的基本概念服务营销学是一门综合的学科，它从市场营销学中提炼出服务的特点和规律，形成了一套独特的理论体系。
服务营销学将服务作为市场交换的核心，强调通过提供优质服务来满足客户的需求和期望。
服务营销学强调服务的特性是无形的、不可量化的，因此服务的质量和体验变得尤为重要。
二、服务营销学的重要原则和方法1. 以客户为中心。
服务营销学强调客户是服务提供者的重要利益相关方，服务的目标应始终以满足客户需求为导向。
2. 个性化定制服务。
服务营销学认为客户需求的多样性和变化性很大，因此服务提供者需要根据不同客户的需求和要求进行个性化定制服务。
3. 注重服务质量和体验。
服务营销学将服务质量和体验作为核心竞争力，提供高品质、个性化和创新的服务体验，以提升客户的满意度和忠诚度。
4. 建立良好的服务关系。
服务营销学认为建立良好的服务关系对于客户的忠诚度和口碑推广至关重要，通过建立长期稳定的合作关系来获得持续的竞争优势。
三、服务营销的方法1. 服务定价策略。
服务提供者需要根据服务的特点和客户的需求制定合理的服务定价策略，同时要考虑到市场竞争和客户的支付意愿。
2. 服务创新和品牌建设。
服务营销学强调服务创新的重要性，通过不断创新和提升服务的品质和体验来满足客户需求，同时通过品牌建设来塑造服务的形象和价值。
3. 服务渠道和网络营销。
服务营销学认为选择合适的渠道和网络营销方式对于服务的传播和推广至关重要，可以通过线上线下相结合的方式来扩大市场覆盖和提升服务品质。
4. 客户关系管理。
服务营销学强调建立良好的客户关系管理体系，通过CRM系统来管理客户信息、分析客户需求、提供个性化服务等，以提升客户满意度和忠诚度。
四、服务营销的发展趋势1. 数字化和智能化。
服务营销理论与战略
服务营销理论与战略服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足消费者需求的一种市场营销形式。
在现代商业环境中，优质的服务已经成为企业与竞争对手差异化的重要因素之一。
因此，服务营销理论和战略的研究变得尤为重要。
第一部分：服务营销理论1. 服务特性理论根据服务的不可分割性、同质性、不可存储性和可变性等特点，服务营销理论提出了服务特性理论。
这个理论认为服务具有上述特征，因此企业在进行服务营销时需要注意服务的个性化和差异化。
2. 顾客满意度理论顾客满意度是服务营销的核心目标之一。
顾客满意度理论认为，提供满足顾客需求的高质量服务可以提高顾客满意度，并从而提升企业形象和市场竞争力。
3. 服务质量理论服务质量理论强调了提供高质量服务对于企业的重要性。
根据服务质量理论，企业需要关注服务的可靠性、响应性、保证性等方面来提高服务质量，并通过提供优质的服务吸引和保持顾客。
第二部分：服务营销战略1. 建立顾客关系建立长期的顾客关系是服务营销的一项重要策略。
通过与顾客建立紧密的联系，企业可以更好地了解顾客需求，并提供个性化的服务。
此外，积极回应顾客反馈和解决问题也是建立良好顾客关系的重要途径。
2. 培养品牌形象在竞争激烈的市场中，品牌形象对于企业赢得顾客信任和忠诚度至关重要。
因此，服务营销战略需要注重培养企业的品牌形象，包括提供一致的服务质量、建立专业可靠的形象等。
3. 提供增值服务除了提供基本的服务，企业还可以通过提供增值服务来提升竞争力。
增值服务可以是定制化的服务、额外的产品或优惠活动等，能够让顾客感受到更高的价值。
4. 技术应用技术的应用对于提高服务质量和效率至关重要。
通过使用最新的信息技术、电子商务平台等，企业可以提升服务的便捷性和个性化程度，并实现更高效的服务交付。
5. 建立服务团队建立专业化的服务团队是一项战略性举措。
具备专业知识和良好沟通能力的员工可以提供更好的服务，并建立良好的企业形象。
因此，企业需要招聘和培训优秀的服务团队，并建立激励机制来保持他们的积极性和热情。
服务营销的理论与实践
服务营销的理论与实践随着市场经济的发展和竞争的加剧，服务业已成为全球范围内经济增长最快、最具活力的领域之一。
服务业对于企业的经营和发展具有重要的作用。
而服务营销被日益重视，是由于用服务来教育顾客，符合顾客要求，使顾客对公司产品和服务满意，从而增加销售额，获得重要利润。
服务营销是企业运营中很重要的组成部分，本文将从理论与实践两方面探讨服务营销。
一、服务营销的理论1.服务的定义服务是一种短暂的经验，由服务提供者提供给服务使用者的物质和非物质实体的付费的不可分离的市场产品。
一种相对于实物而言的，以人的知识、技能等能力，为他人提供的价值，它是无形的、不可储存的、不易标准化的。
服务的质量取决于服务过程中服务提供者与客户的参与而决定。
2.服务营销的定义服务营销是指利用服务来生产和销售产品的一种营销模式。
在服务营销的方式下，消费者购买的不仅仅是产品，还包括产品的服务。
服务营销是指以服务为核心，将服务与产品的组合进行整合，通过有效地溝通与互动，实现满足客户需求的目的。
3.服务营销的特点服务营销与传统的产品营销显然不同。
服务营销的产品是无形的，比如说法律咨询或者教学课程。
服务营销必须在提供服务的完整过程中进行。
在服务中，服务提供者通常也是服务产品的使用者，其实体的提供和行为具有不可分割性。
同时，服务营销具有以下特点：无形性、不可分割性、异质性、不稳定性和同时消费性等。
4.服务营销的战略服务营销的战略是与企业的品牌、知名度息息相关的。
服务营销战略目的是为了获得重要的利润，以保持企业优势。
服务营销的战略通常包括四个方面，分别是控制成本、提高销售额、提高客户满意度和增加市场份额。
二、服务营销的实践1.客户服务客户服务是服务营销中最容易被忽视的一个方面。
客户服务是通过为客户提供高质量的服务，使他们对企业产生信任和忠诚度的过程。
一旦客户认为自己得到了良好的服务，就会对其它提供同等服务的企业保持高度警觉性。
因此，需要建立一个完整的客户服务体系，以解决每位客户的需求。
服务营销理论
⑸正确衡量顾客忠诚感，①获得和保留顾客反 馈 ②做好顾客再生
⑹有效化解顾客抱怨
(三)将满意顾客变为忠诚顾客
1.顾客满意与顾客忠诚之间的关系 ⑴6种顾客满意感与忠诚感关系的论述
①顾客满意感和顾客忠诚感是同一概念的两 种不同的表达方式
②顾客满意感是顾客忠诚感的核心 ③顾客满意感是顾客忠诚感的一个组成成分 ④最终忠诚感包含顾客满意感和忠诚感 ⑤顾客满意感和顾客忠诚感有类同之处 ⑥顾客满意感最终可发展为顾客忠诚感 ⑵顾客满意感与顾客忠诚感关系的实践研究结 果
2.顾客忠诚度的测量 ①行为性忠诚 ②情感性忠诚 ③认知性忠诚，4个方面 ④意向性忠诚
3.提高顾客忠诚度
⑴树立新的经营目标
⑵确定适应的顾客，①实践“80/20”法则 ② 让顾 客认同“物有所值”
⑶提供更高的消费价值，①确定顾客价值取向 ②主动提供顾客感兴趣的新信息 ③循序渐进， 强化关系 ④用心做事，用情服务 ⑤针对同一顾 客使用多种服务渠道
㈠顾客满意概述
⒈顾客满意的内涵 ①顾客满意感的定义。顾客满意感是顾客的
需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品 和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程 度的一种判断。
②顾客满意感的组成成分 ③两种类型的满意感，一种是顾客对某次具 体交易的满意感，另一种是顾客的累计性的满意 程度，即顾客对以往消费经历的总体满意程度 ④满意与不满意
⒉影响顾客满意的因素 ①核心产品或服务 ②服务与系统支持。这个层次包括
了企业外围的和支持性的服务，这些 服务有助于核心产品的提供
③技术表现 ④互动沟通 ⑤情感因素
⒊顾客满意的意义
①顾客满意与否会影响他们对企业的口 碑宣传
②顾客满意感有利于企业的长远发展。 一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复 购买行为；另一方面，虽然企业实施顾客 满意感策略并不能增加企业的短期收益， 有时甚至会降低企业的短期利润。
服务营销概论
服务营销概论服务营销概论（Introduction to Service Marketing）导言：服务营销是指将市场营销理论和策略应用于服务业的营销活动，其目的是通过交付高质量的服务，满足客户需求，创造客户价值，并实现企业业绩的增长。
服务业在全球经济中的重要地位日益凸显，服务营销的重要性也越发凸显。
本文将介绍服务营销的基本概念、特点和关键要素，以及服务营销的战略和策略。
一、服务营销的基本概念服务营销是指将市场营销的理论和方法应用于服务业的一种营销活动。
服务是一种以关系为基础的交换过程，通常是以非物质形式提供给客户的价值，包括旅游、酒店、金融、医疗和咨询等各种形式的服务。
与产品营销不同，服务营销注重的是客户体验和价值创造，在关系拉近、满足需求和提供个性化服务方面具有独特的挑战。
二、服务营销的特点1. 无形性：服务是以非物质形式提供给客户的，无法像产品一样通过触摸和感知来获得体验，因此服务的无形性使其销售过程和消费过程变得更为关键。
2. 同时性：服务的生产与消费是同时进行的，客户体验和服务质量往往需要在生产过程中实时优化，添加额外价值。
3. 可变性：服务的特点决定了其难以标准化，客户的需求和要求不断变化，因此服务的质量和效果也具有一定的可变性。
4. 不可回收性：服务一旦提供出去，就无法回收，不同于产品可以重新销售。
因此在服务营销中，客户满意度和忠诚度的培养变得尤为重要。
三、服务营销的关键要素1. 服务质量管理：服务营销中的关键是提供高质量的服务，满足客户需求和期望。
服务质量管理包括制定服务标准、培训员工、监控和改进服务过程等。
服务质量对于客户满意度和忠诚度具有重要影响。
2. 客户关系管理：建立良好的客户关系是提高服务营销效果的关键。
通过建立客户数据库、定制和个性化服务、提供增值服务等方式，加强企业与客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度。
3. 人力资源管理：服务营销中，员工是提供服务的关键资源。
因此，培训和激励员工、建立良好的工作氛围和团队合作等，是服务营销中的重要要素。
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
19
第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
1
第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
2
第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
6
第一节 服务营销理念
服务营销学的基本定义
服务营销学的基本定义服务营销学是指研究服务行业的市场营销的学科。
它关注的是在服务行业中，如何通过市场营销手段来满足顾客需求，提供优质的服务，提高顾客满意度，增加企业收益的方法和理论。
服务营销学的基本概念可以从以下几个方面来阐述。
第一，服务营销学关注的是服务行业。
服务行业是指通过直接向顾客提供无形产品或为顾客创造价值的经济活动。
与传统的商品市场不同，服务行业的特点在于其产品无形、不可见，并且在生产过程中往往与顾客直接互动。
因此，服务营销学需要研究服务行业的特点和规律，为服务行业的市场营销提供理论和方法支持。
第二，服务营销学关注的是顾客需求。
服务行业的产品是无形的，不可见的，往往需要通过互动和体验来感知和评判。
因此，服务营销学需要研究顾客需求的特点和变化，包括需求的个性化、多样化、动态化等。
只有准确了解顾客的需求，并且能够根据需求提供相应的服务，才能满足顾客的期望，建立良好的客户关系。
第三，服务营销学关注的是提供优质的服务。
优质的服务是一个企业在竞争中取胜的重要因素。
服务营销学需要研究如何提供高质量的服务，包括服务的设计、交付、提供和管理等环节。
通过提供优质的服务，企业可以不仅满足顾客的需求，还可以增强顾客对企业的忠诚度，提高企业的声誉和竞争力。
第四，服务营销学关注的是提高顾客满意度。
顾客满意度是一个企业在市场中取得成功的关键指标之一。
服务营销学需要研究如何提高顾客的满意度，包括通过提供满足顾客需求的服务、提高服务质量、提供个性化的服务、建立良好的沟通和反馈机制等方式。
通过提高顾客的满意度，企业可以增加顾客的再购买率，提高销售和市场份额，实现可持续发展。
第五，服务营销学关注的是增加企业的收益。
企业的目标之一是实现盈利。
服务营销学需要研究如何通过市场营销手段，提高企业的销售额和利润率。
这包括通过提高产品和服务的价格，增加销售量，降低生产成本，提高市场份额等方式来增加企业的收益。
在服务营销学中，还有一些重要的原则和方法。
服务营销课程大纲
服务营销课程大纲一、课程概述本课程旨在帮助学生全面了解服务营销的概念、原理和实践，培养学生的服务营销意识和能力，以适应日益竞争激烈的市场环境。
通过课程学习，学生将深入了解服务营销的策略、技巧和工具，为未来的职业发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解服务营销的重要性和作用；2. 掌握服务营销的基本概念和原理；3. 了解市场需求和消费者行为对服务营销的影响；4. 学习制定和实施有效的服务营销策略；5. 培养与客户建立良好关系的能力；6. 锻炼解决服务营销问题的分析与决策能力。
三、课程内容1. 第一单元：服务营销导论1.1 服务经济和服务营销的基本概念1.2 服务营销与产品营销的区别与联系1.3 服务营销环境和趋势分析2. 第二单元：服务营销策略2.1 服务定位和差异化竞争策略2.2 服务品质管理和提升策略2.3 服务创新和新产品开发策略2.4 服务定价和价值传递策略3. 第三单元：市场需求和消费者行为分析3.1 市场细分和目标市场选择3.2 消费者需求与购买决策过程3.3 服务满意度和客户忠诚度研究4. 第四单元：服务营销传播与促销4.1 服务品牌建设和传播策略4.2 服务营销通信工具和媒体选择4.3 服务促销活动和销售推广策略4.4 客户关系管理和客户服务策略四、课程教学形式本课程的教学形式将结合理论学习和实践案例分析相结合，注重培养学生的实际操作能力和团队合作精神。
教学方式包括但不限于：1. 讲授理论知识，引导学生掌握服务营销的基本概念和原理；2. 分析服务营销案例，帮助学生理解和运用相关理论知识；3. 小组讨论和团队项目，培养学生的合作与沟通能力；4. 实地考察和实践活动，促进学生将理论知识与实际情境相结合。
五、考核方式与评价标准1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等，占总评成绩的20%；2. 个人报告：学生根据指定的服务营销主题进行个人报告，占总评成绩的30%；3. 团队项目：小组合作完成一个服务营销实践项目，并撰写文档和展示成果，占总评成绩的40%；4. 期末考试：进行服务营销理论知识的笔试，占总评成绩的10%。
第2章 服务营销核心概念-教案
第2章服务营销核心概念2.1顾客导向的4C理论营销学在其发展过程中，曾经经历了关于其理论框架的长时间的争论，那就是营销学界有趣的“P字游戏”。
从麦卡锡提出的4P理论到6P 、7P乃至10P的演进，从劳特朋的4C理论到舒尔茨对4C理论的宏扬、拓展，市场营销的理论支撑实现了从传统企业导向向市场导向（顾客导向和竞争导向）的根本性转变。
服务营销以顾客需求为核心，以追求顾客满意为目的，并力求为顾客提供超值的服务和价值，因此，服务营销实质上是遵循顾客导向的营销理论。
1990 年，美国学者劳特朋（Lautebom）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的4P理论相对应的4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。
4C理论代表了新时期顾客导向的营销新观念和新潮流，得到了美国西北大学舒尔茨教授的大力支持和推广，因此得以在学界发扬光大。
根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。
按照整合营销专家唐·舒尔茨的说法就是：多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的“产品；多想想顾客满足自己所愿支付的成本，而不只是你的“价格”；多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在什么“地点”销售产品；多想想如何与顾客沟通，而不只是你的单方面“促销”。
因此，4C理论是顾客导向的。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播理论的核心。
但我国一些营销界人士认为，4C 只是一种营销理念，缺乏可操作性，企业应该用4C来思考，用4P来构建营销策略体系。
4C 是站在消费者的角度上来看问题，决定企业的未来发展；而4P 是站在企业的角度来看问题，把握着企业的现在。
4P 和4C是可以兼顾的，是可以融合的。
具体：1）当企业决定生产什么产品的时候，要考虑消费者的需要和欲望；2）当为产品制定价格体系的时候，要考虑消费者愿意付出的成本；3）当设计销售渠道的时候，要考虑能否尽可能给消费者带去方便；4）当选择促销方式的时候，是否尽可能做到与消费者的双向沟通。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
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服务营销相关概念与理论
2.1 服务的含义与特点
市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。
1960年，美国市场营销协会最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：（1）无形性
首先，它是指与有形的消费品或产业用品相比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形的，不能触摸或凭肉眼看见其存在。
其次，它还指不仅服务的特质是无形的，甚至使用服务后的利益也很难察觉，或者要经过一段时间享用服务的人才能感觉到利益的存在。
因此，人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，而是必须参考许多意见、态度以及各方面的信息。
再次购买时，则依赖先前的经验。
（2）相连性
由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，因此在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程[34]。
也就是说，服务人员为顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入服务的生产过程才能最终消费服务。
（3）易变性
易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务行业是以“人”为核心的产业，人类个性的存在使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
一方面，由于人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客自身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等，也直接影响服务的质量和效果。
（4）时间性
服务的无形性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来，以备将来出售，而且消费者在大多数情况下也不能将服务携带回家。
当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失，如车、船、飞机等的空位，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。
因此，时间性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。
2.2 服务营销的含义与特点
服务营销就是生产者如何向消费者推广宣传，以使消费者愿意接受生产者提供的服务[27]。
由于服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征。
这些特征决定了服务营销与产品市场营销有着本质的不同，具体表现为以下几个方面：
（1）产品特点不同
如果说有形产品是一个物体或一样东西，服务就表现为一种行为、绩效或努力。
（2）顾客对生产过程的参与
由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。
（3）人是产品的一部分
服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
（4）质量控制问题
由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易被发现和加以改进。
（5）产品无法储存
服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。
（6）时间因素的重要性
在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应商就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
（7）分销渠道不同
服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助互联网、电信等渠道，把生产、零售和消费的地点连在一起提供产品。
2.3 Booms & Bitner的7Ps理论
1953年，尼尔·博登(Neil Borden)率先提出了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，，意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
此后，学者们围绕“市场营销组合”展开了深入的研究，提出了对“市场营销组合”的不同理解，使市场营销组合不断扩充与演变。
1960年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》一书中提出了迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括--4P组合，这一组合将市场营销要素概括为4类：产品、价格、渠道和促销。
其中，“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“渠道”代
表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等；“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等[35]。
随着20世纪70年代以来服务业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。
因此，有必要重新调整营销组合以适应服务市场营销的新情况。
于是，布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改，扩充为七个因素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程[27]。
（1）产品
服务产品必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。
服务产品的这些因素组合的差异相当大，例如一家供应数样菜肴的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的因素组合就存在明显差异。
（2）价格
价格方面要考虑的因素包括：价格水平，折让和佣金，付款方式和信用。
在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。
而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
（3）渠道
服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。
地缘的便利性不仅指实体意义上的便利，还包括传导和接触的其他方式。
所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务便利性密切相关。
（4）促销
促销包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。
（5）人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。
大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。
因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。
企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触度”服务业务的企业，所以，营销管理者还必须重视雇员的挑选、培训、激励和控制。
此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。
因为某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。
（6）有形展示
有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。
有形展示包含的因素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实体（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性信息标志（如航空公司所使用
的标识，干洗店将洗后的衣物加上的“包装”等）。
（7）过程
在服务企业，人员的行为很重要，而过程，即服务的传递过程也同样重要。
表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言和不满。
整个系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的问题。