优衣库购物网站的网络营销策略研究

优衣库购物网站的网络营销策略研究

1 绪论 (1)

1.1 问题的提出 (1)

1.2 相关背景 (1)

1.3 研究的目的与意义 (3)

1.4 研究的方法 (4)

1.4.1 文献探讨 (4)

1.4.2 数据收集 (4)

2 文献综述 (4)

2.1 网络营销策略理论基础 (4)

2.2 网络营销策略的研究 (5)

2.3 优衣库营销策略综述 (6)

3 企业现状与问题分析 (7)

3.1 行业现状 (7)

3.1.1 服装网络营销发展环境（PEST模型） (7)

3.1.2 服装网络营销行业分析 (10)

3.2 企业现状 (11)

3.2.1 优衣库背景介绍 (11)

3.2.2 优衣库发展历程 (12)

3.2.3 优衣库品牌分析（SWOT） (13)

3.3 策略现状 (17)

3.3.1 优衣库内容策略 (17)

3.3.2 竞争力策略 (18)

3.2.3 优衣库传播策略 (19)

3.2.4 信誉策略 (21)

3.4 存在的问题 (21)

3.4.1 网络店铺商品图片质量不高 (21)

3.4.2 网店服务态度比同行低 (22)

3.4.3 发货速度比同行低 (22)

4 策略建议 (22)

4.1 提高物流配送效率，做好产品包装工作 (23)

4.2 加强支付系统等方面的网络安全建设 (23)

4.3 提供优质的产品和全方位的服务 (23)

4.4 优化网站页面,提高购物体验 (24)

4.4.1 重视主页设计 (24)

4.4.2 企业的网站应加强与消费者的互动性 (24)

4.5 加强手机及时社会营销,提高顾客忠诚度 (24)

4.6 增强网络互动和在线虚拟体验 (25)

4.6.1 增强网络互动，加强与顾客沟通。 (25)

4.6.2 网络试衣，强化虚拟体验 (25)

4.6.3 本章小结 (26)

5 结论 (26)

5.1 主要结论 (26)

5.2 本研究局限性 (27)

5.3 未来研究方向 (27)

【参考文献】 (28)

1 绪论

1.1 问题的提出

20世纪90年代,互联网的飞速发展及其在商业领域中的应用,改变着人们的生活、工作、学习的方式，也改变着企业经营和市场运作的模式，其产生的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革其经营理念、经营组织、经营方式和营销方法。网络营销作为一种新兴的的营销方式，给企业带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，所以企业开始关注，如何才能更好地利用网络营销获取最大的经济效益。尤其是越来越多的服装企业意识到未来的服装市场，网络营销将比肩于实体店，成为一个中坚力量的销售渠道。作为国际化的平价快时尚品牌，日本迅销公司旗下的优衣库在2009年4月同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，经过一年多的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。在这成功的背后，优衣库所采取的这种网络营销模式是否能够借鉴呢？本文将以优衣库为研究样本，针对其自建的官方购物网站的营销策略进行研究，提出有针对性的策略建议，希望能够给意欲涉足电子商务的企业提供参考和启发。

1.2 相关背景

伴随着计算机网络技术地迅速发展，网络以其方便、快捷的特点融入了大众的生活。互联网的使用不仅给人们带来了海量的信息，更为人们在进行网络消费提供了技术基础。自从1995年7月亚马逊网上书店成功开设以来，世界便刮起了网络营销风暴。低廉的交易成本和网络自身的便利易用，使得网络消费表现出强劲的发展势头。网络购物，已从起初的潮流逐渐进入百姓生活。

在电子商务德的大趋势下，服装行业在其中大有可为。根据艾瑞咨询即将发布的2013年中国网络购物市场数据（如图1），2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元。其中服装网购市场交易规模为3188.8亿元，占比为26.9%，为网购市场最大品类。（如图3）所示。

根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。

同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。

艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元（如图2），在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C 市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2017年，B2C 在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C，达到52.4%。

图1 2013年中国网络购物市场交易规模

图2 2013年中国网络购物细分结构市场份额变化

图3 2013年中国网络购物市场中B2C交易规模

1.3 研究的目的与意义

在现代社会，人们开始追求更高层次生活，在工作之余参加各种休闲娱乐活动。因此，休闲服饰的需求呈增长的趋势,同时由于休闲服饰企业过快增长,导致休闲服装市场的竞争也日益激烈。企业不仅要生产出优质的产品,而且还需要科学合理的市场营销运作,这样才能使产品被广大消费者所了解,并进一步接受。只有全面、系统、适时的部署、安排自身的营销资源，达到事半功倍的效果。在这中国市场这个巨大的蛋糕面前,要不断努力推陈出新以分到属于自己的一份更大的蛋糕。优衣库作为一个日本快时尚品牌，之所以能够成功打进中国市场，正是抓住了网购热潮的机会，成功突围。本位希望以优衣库为研究范本，运用所学的营销理论并结合管理学、经济学的知识，深入研究优衣库官方购物网站的网络营销策略。同时，本人也通过此次的学习和研究加深对专业知识的理解，从而提高自身认识和解决实际问题的能力。

本文研究的意义如下：

从理论角度来看,对“优衣库网络营销策略”的研究，一方面，可以了解网络消费者行为，提高线上购物满意度，优化网购体验，增加线上成交量；另一方面，企业也可借助网络平台提高品牌知名度、拓宽渠道、整合企业整个营销策略。尤其是给一些传统的企业，进军网络或者电商平台提供一定的现实案例借鉴。

从实践角度来看，一方面，有利于企业做到以消费者为中心，挖掘更多潜在消费者，提高消费者满意度，从而培养消费者忠诚度，吸引更多人到网上购买服装，增加企业利润；另一方面，有利于实施网络营销的企业建立良好的企业形象和品牌，通过分析网络数据，有效