房地产策划基础培训(住宅)
房地产策划基础知识培训
房地产策划基础知识培训1.概述房地产策划是指在房地产开发过程中，通过各种手段和方法，对项目进行规划、设计、策略制定等工作，以保证项目的顺利开发和成功运营。
本文将介绍房地产策划的基础知识，包括策划的定义、目标、原则等方面内容。
2.房地产策划的定义房地产策划是指在房地产项目开发前，进行详细规划和设计，确定项目的目标、定位、规模以及开发、销售等策略，以保证项目的顺利进行和成功运营。
房地产策划涉及的内容很广泛，包括土地规划、建筑设计、市场分析、项目定位等多个方面。
3.房地产策划的目标房地产策划的目标是通过合理规划和设计，满足市场需求，提高项目的价值和竞争力，实现可持续发展。
具体而言，房地产策划的目标包括以下几个方面：3.1 提高项目的市场竞争力房地产策划的一个重要目标是提高项目的市场竞争力。
通过市场分析和调研，了解目标客户的需求和偏好，确定项目的定位和产品特点，以吸引更多的购房者或租户。
3.2 保证项目的可行性和稳定收益房地产策划需要进行详细的市场分析和经济评估，确保项目的可行性和稳定收益。
通过分析项目所处的市场环境和竞争情况，确定合理的房价、租金和销售策略，以保证项目的盈利能力。
3.3 提高项目的品牌价值房地产策划还需要注重提高项目的品牌价值。
通过精心设计和规划，营造出与众不同的项目形象和特色，提高项目的知名度和美誉度，以吸引更多的购房者或租户。
4.房地产策划的原则房地产策划需要遵循一些基本原则，以保证项目的成功开发和运营。
以下是房地产策划的一些原则：4.1 可持续发展原则房地产策划应符合可持续发展原则，注重生态环境保护和资源节约利用。
在项目规划和设计过程中，要充分考虑生态环境的保护和可持续利用。
4.2 合理定位原则房地产策划需要根据市场需求和竞争情况，确定合理的项目定位。
项目的定位要与目标客户的需求相匹配，避免过高或过低的定位。
4.3 综合平衡原则房地产策划需要综合考虑项目的各个方面，包括规划、设计、经济等，要求各个方面均衡发展，相互统一。
培训课题
培训课题
一、房地产策划基本理论；
1、策划的基本知识；
2、房地产项目策划概述
二、房地产市场调查；
1、房地产市场调查概述；
2、房地产市场调查的主要内容；
3、房地产市场调查方法；
4、市场调查报告的编写；
三、项目用地的获取及选址；
1、城市土地类型；
2、房地产开发用地选择；
3、项目用地估价；
4、项目选址；
四、房地产项目投资策划；
1、房地产投资概述；
2、房地产投资环境分析；
3、不同类型房地产投资的特点；
五、房地产项目定位；
1、房地产市场细分；
2、目标市场的选择；
3、客户定位；
4、产品定位；
房地产项目的概念设计；
六、房地产项目规划设计；
1、房地产项目规划与设计；
2、房地产项目的建筑风格与楼盘特色；
3、房地产项目的整体规划；
4、房地产项目住宅的设计；
5、房地产项目公共建筑的规划与设计；
6、房地产项目的景观设计；
七、房地产项目营销策划；
1、概述；
2、房地产项目定价策略及调整；
3、房地产项目营销准备及实施；
4、广告策划
八、房地产经营策划；
1、概述；
2、物业管理策划；
3、公寓项目经营策划；
4、写字楼经营策划；
5、商业项目经营策划；
九、房地产品牌战略；
1、概述；
2、房地产品牌设计、创造、管理；
3、房地产品牌运营的基本策略；
十、房地产项目策划报告编制
1、概述；
2、策划报告内容；
3、房地产策划报告写作；相信能就一定能。
房产销售的内部培训资料
房产销售的内部培训资料一、房地产基础知识1、房地产的概念和分类房地产是指土地、建筑物及其他地上附着物，包括住宅、商业、工业等不同用途的房产。
了解不同类型房产的特点和市场需求，如商品房、经济适用房、别墅等。
2、房地产市场的特点和趋势房地产市场具有周期性、区域性和政策敏感性等特点。
关注宏观经济环境、政策法规的变化对房地产市场的影响，以及当地市场的供需关系和价格走势。
3、房屋的建筑结构和户型熟悉常见的建筑结构，如砖混结构、框架结构、钢结构等。
能够准确解读户型图，向客户介绍房屋的布局、朝向、采光等优势。
二、客户需求分析1、了解客户的购房动机客户购房可能是为了自住、投资、改善居住条件等，不同动机决定了对房屋的不同需求。
通过与客户的沟通，挖掘其真实的购房动机。
2、客户的预算和支付能力了解客户的经济状况和预算范围，为其推荐合适价位的房产。
介绍不同的付款方式和贷款政策，帮助客户做出合理的财务安排。
3、客户对房屋的要求包括房屋的位置、面积、户型、装修风格、周边配套等方面。
认真倾听客户的需求，记录关键信息，并在推荐房源时做到有的放矢。
三、销售技巧与沟通能力1、建立良好的第一印象保持整洁的仪表、亲切的微笑和专业的形象。
用热情、友好的态度迎接客户，让客户感受到尊重和关注。
2、有效的沟通技巧学会倾听客户的意见和想法，不要急于打断或推销。
用清晰、简洁的语言表达自己的观点，避免使用专业术语让客户感到困惑。
提问技巧：通过恰当的问题，深入了解客户的需求和关注点。
3、销售谈判技巧掌握价格谈判的策略，既要为客户争取最大的利益，又要保证公司的利润。
学会处理客户的异议和担忧，以合理的解释和解决方案消除客户的疑虑。
4、跟进与维护客户关系及时跟进客户，了解其购买意向的变化。
定期与客户保持联系，提供有价值的房产信息和服务，建立长期的合作关系。
四、房源推广与展示1、熟悉所售房源的详细信息包括房屋的基本情况、优势卖点、周边环境等。
能够清晰、准确地向客户介绍房源，突出其独特之处。
房地产基础知识培训1住宅规划业界特制
集 中 绿 地：
建筑基地内的集中绿地面积，在居住用地中应
不少于用地总面积的10％。
居住小区内每块集中绿地的面积应不小于400
平方米，且至少有三分之一的绿地面积在规定
的建筑间距范围之外。
学习浅析
6
住宅规划——基本概念
总建筑面积 容积率=
净用地面积
包括：住宅、商业、高于地面1.5米的半地下室、 公共配套服务设施（居委会、物业用房、配电 房、垃圾转运站…..）
学习浅析
柏林某住宅
21
住宅规划——基本概念
北
生活空间于环境条件的关系
整天没有日照，冬季迎北风，冷。光线 全天都是平均的。
书 房工
午后的太阳 照进室内很
仓库 暗室 锅炉房车 库
作间储藏 室厕 所
家务室厕 所
早晨的太阳 照进室内很
深，夏季特 干燥室浴
西
别热。
室洗脸间
更衣室
卧 室餐 深
东 厅厨 房
冬季早晨很 暖但午后很
建筑物占地面积：2040平米住宅建筑面积：21090平米商业建筑面
积：12550平米
容积率：6.87
覆盖率：41%
学习浅析
8
住宅规划——基本概念
道路红线 城市道路（含居住区级道 路）用地的规划控制线。
纵墙面 向道路
无出 高层 入口 多层
有出入口
高层 山墙面向道路
多层
围墙面向道路
居住区 道路 5.0 3.0 4.0 2.0 1.5
学习浅析
28
住宅规划——利用基地资源进行规划的案例分析
学习浅析
红树 西岸
29
住宅规划——利用基地资源进行规划的案例分析
万科东海岸
2024版最新房地产策划基础知识培训ppt课件
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
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广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
9
房地产策划师的职业素养与要求
房地产策划基础培训(住宅)
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 位置
McCarthy,1960
房地产营销组合
• 产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） • 推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、
现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） • 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、
投资 •市市场场 •投投资资 •土土地地 过程 •研研究究 •决决策策 •获获取取
过程监控
•投物资业 •项物目业 •收管回理 •考管核理 集团
开发 过程
决策拿地阶段
投资方案
建设 过程
•市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 过程监控 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
折扣） • 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽
奖、赠品 ）
营销的基本过程——将开发流程中的营销部分深化
营销策划的科学观和艺术观——点子时代离我们越来越远
何阳、李光斗等的启示
营销策划的价值主张
面向市场 怀抱理想 从今天开始 做一个行动的人
讨论、交流时间
营销策划及流程
营销基本框架
各种配套打造成熟生活社区
公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院 商业设施：总建面１７万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、１０００多家个性 化的商铺组成的商业街、面积达１.２万平方米美食街、面积达２万平方米的商业购 物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等； 教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，各园区会所
交通配套的完善吸引大规模区外客户
房地产基础知识培训课件版
房地产广告公司
红鹤沟通 揽胜
东方博文 世纪瑞博 黑蚁设计
今久 达奇 浩文世纪 洋正 韩家英设计 早晨 庞博 典晶创艺 红狐
风火广告 黑弧奥美
主观 同路 长城盛花 尚美佳 马一丁 相互 BOB尽致 喔噻 平衡传扬 自在 青铜骑士 主意会 博思堂 相互
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唐都 天橙 省广 和声 壹加壹 蓝色创意 华坤道威 腾鲤 帝十三 实效机构
95 新疆华源
96 重庆泽京
57
联发
67
大华
77
盛高
87 南京栖霞建 97
龙光
58 四川蓝光 68
奥宸
78 厦门海投 88 新疆广汇 98
59
颐和
69 世纪金源 79
朗诗
89
中锐
99
泉舜 银城
60
星河湾
70
中骏
80 宁波奥克斯 90 浙江祥生 100 厦门国贸
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l 报批报建 l 施工工艺 l 标准规范 l 工程监理 l 项目管理 l 质量管理 l 给排水 l 强电弱电 l 采购管理
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物业类型
住宅地产
商业地产（写字楼、酒店）
产业地产 旅游地产
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住宅
l 低层 l 多层 l 小高层 l 高层 l 超高层 l 别墅 l 独栋别墅 l 联排别墅（TOWNHOUSE) l 叠拼别墅 l 洋房 (花园洋房） l 公寓（商务公寓） l 小户型 l 酒店式公寓 l 复式（跃式、错层) l 大户型
l 社区商业
l 超市
l 百货
l 专业店
房地产基础培训-常用词语
房地产基础培训-常用词语1. 建筑物类型•别墅：指在室内外地块上，可供住宿或居住的高级住宅。
•公寓：指由多个住宅单元组成的建筑物，每个住宅单元可独立出售或出租。
•商铺：指用于商业、零售等商业活动的建筑物或空间。
•办公楼：指专门用于商务办公的建筑物，多为多层或高层建筑。
•工业厂房：指用于工业生产、加工、仓储等用途的建筑物。
•学校、医院、酒店、娱乐场所等特定类型建筑。
2. 计量指标•平米（m²）：指面积计量单位，等于正方形的一边长为1米的面积。
•平方英尺（square feet）：指面积计量单位，等于正方形的一边长为1英尺的面积。
•公顷（ha）：指面积计量单位，等于1万平方米。
•亩（mu）：指面积计量单位，等于1/15公顷，约合666.67平方米。
3. 房地产开发流程•土地调研：对可开发土地的位置、规划、用途等进行调查和研究。
•规划设计：制定土地开发规划、建设方案和设计方案。
•土地开发：对土地进行平整、填筑、道路建设等基础工程。
•建筑施工：进行建筑物的具体施工，包括结构、装修等。
•售后服务：房地产开发商在交付房屋后，提供售后服务和物业管理。
4. 房地产交易•买方市场：指房地产市场供应量大于需求量，买方处于较为有利的地位。
•卖方市场：指房地产市场需求量大于供应量，卖方处于较为有利的地位。
•中介机构：指在房地产交易过程中介绍、协调、促成买卖的机构。
•首付款：买方购房时需支付的一部分房款，一般为房屋总价的一定比例。
•按揭贷款：指买方在银行等金融机构贷款购房，以购房物业为抵押物。
•过户：将房地产的所有权从卖方转移到买方的法律手续。
5. 法律条款•商品房：指依法登记并具备交易条件的住房。
•国有土地使用权：由国家授予的土地使用的权利。
•房屋所有权：指合法拥有和支配房屋的权利。
•不动产登记：指将房地产的权属、限制和其他权利状况记载到不动产登记簿上的行为。
•房地产开发经营许可证：指开发商取得的合法开展房地产开发业务的执照。
房地产策划试题附答案
房地产策划试题附答案一、填空题：1、房地产项目前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位（概念性设计）、形象定位、价格定位、附加值提升等工作流程。
2、豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪”的是罕见的黄金地段，郊区豪宅“豪”的是稀缺的自然环境。
按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖的是修身养性的世外桃源，高楼物业卖的是俯瞰天下的高居气概。
3、传统户型四大分区是指：动静、公私、洁污、干湿分区，随着现代住宅的发展，三房以上包括三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和儿童房，另一侧是书房和书房，这样的布局使中年夫妇的生活隐私得以保护；入户花园的出现其实是内外分区的体现；洗卫分区是适应大家庭的使用需要产生的，在卫生间门口单独设置一个洗脸池，与厕所的功能完全分开。
4、具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：LOGO、案名、工地地址、地图、主要口号、具体卖点、销售信息、免责声明、销售许可证号、销售电话、开发商名称、相关合作单位名称、楼盘效果图等。
从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。
具体来讲需要解决目标客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。
5、房地产项目的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。
它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。
从业主的角度，主题概念是一种：生活主张，（或生活方式），从设计的角度，主题概念是一种设计理念，从传播的角度，主题概念是广告总精神，从销售的角度，主题概念是一种营销理念，从管理和服务的角度，主题概念是一种服务理念，从社区文化的角度，主题概念是一种社区精神。
6、SWOT分析是用市场机遇（OPPURTUNITY）和威胁挑战（THREAT）评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。
房地产销售培训全流程
房地产销售培训全流程1.楼盘：作为房地产销售人员，你必须了解你要销售的产品——房子，必须深信，你要销售的房子能够满足你潜在客户的差不多要求，甚至可能还会带来超值。
作为销售人员要热爱你的产品，要明白自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共振。
2.售楼人员：要让客户感到你是他们的朋友，是他们的购房顾问，是他们最情愿与之交谈的人。
顾客往往是因为喜爱你而喜爱你介绍的东西。
获得销售成功最首要的条件依旧自信。
要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己销售的楼盘了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的销售演示达到无懈可击，哪些话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一样介绍，这都要事先预备好；三是售楼体会，只有通过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份摸索，才能获得成功必备的技能。
3.客户：售楼人员要有正确的判定力，要能找出你要服务的客户。
通常的做法是，能够对客户做一下评估，确保他们是能够做出购买决策的人。
譬如问一些〝你是公司的老总吧？〞〝是不是再征求一下太太的意见？〞等既得风光而又十分有益的问题，千万不要白费时刻去找你以为可能是你的顾客，在还没进入销售流程前，你不可能明白谁会买。
在这些人身上花费你大量的时刻有时候专门可能是白费无益的，用最快的时刻发觉你的客户并最快成交，用最快的时刻打发掉不是我的客户，这永久正确。
4.推销自己：房地产销售人员给客户第一印象至关重要，因此台湾的房地产销售公司老总承诺自己的销售人员在上班时刻去理发店也就不足为奇了。
真正的专业售楼人员对说什么把握得极准，而且能够吸引客户听下去。
是客户感受到你专门真诚，而不是夸夸其谈，假如能做到这一点，你就成功了一半。
因此，作为售楼人员，要锤炼出这种本领，成功地推销自己。
5.推销开发商：目前，专门多商品房延迟交房，施工质量灯光问题投诉日益增多，假如你的开发商专门有实力且守信誉，这方面做得比较好，那么就套十分自豪地想客户推销你的开发商，如此，能够让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在他的脑海里。
房地产策划基础知识培训
“保镖”
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿 一起，为项目开发成功保驾护航
策划是项
房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过 市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施
目“灵魂”和项目
工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中 的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，
“肉体”的缔造者，
SWOT分析 5W2H法
法
马太效应
二八法则 马斯洛需求
CIS理论系 理论
统
波特竞争理
USP理论 论
定位理论 4P理论 长尾理论
品牌形象 4C理论 魏斯曼营销战
论
果子效 略学说及竞争四
木桶理论 应
种手段
羊群效应 蓝海战
略
01 策划的概念 02 策划工作范围和内容 03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识
01 策划的概念 02 策划工作范围和内容 03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容 开盘
开盘准备
开盘执行方案
开盘货包确定、分期货
开盘媒体方案
包确定
开盘活动公司联系及活动方案 认筹客户价格摸底
开盘相关物料设计及制作 开盘价格表及价格说明
开盘总结报告
15
01 策划的概念 02 策划工作范围和内容 03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
房地产策划：是在房地产领域内运用科学规 范的策划行为。它根据房地产开发项目的具 体目标，以客观的市场调研和市场定位为基 础，以独特的概念设计为核心，综合运用各 种策划手段按一定的程序对未来的房地产开 发项目进行创造性的规划，并以具有可操作
用一个形象的比喻就是
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1999-1201 4.50 9 33946.50 149585.00
使用年限
总套数 停车位数 当时售价 目前二手价
70
928 1795 9500 30000
地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示
项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方 米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；
D区：TH与独立 别墅103套
丰
泽
湖
山
庄
首期197套TH 7套
E区：高层组团 7栋围合，732套
B区：叠加TH154套
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
房地产及营销策划培训
本次培训沟通的安排
前言 房地产开发流程及营销策划 营销策划流程
讨论交流
对房地产行业的理解
✓资金密集型带来高风险 ✓涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高 ✓工作压力巨大 ✓致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客 ✓畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品
······
调侃曰：
•物物业业 •管管理理
城市
公司
规划设计阶段
销售服务阶段
设计图纸
•进进度度 •招招标标 •施施工工 •质质量量 •投投标标 •组组织织 成本
项目施工阶段
项目部
房地产开发的本质： 整合
房地产公司组织架构理解
矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一 个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ··· ···
折扣） • 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽
择最佳方案与计划。 ✓思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单
纯、最自然的一种思维活动。
······
地产策划的理解！！！
房地产开发流程全景图
注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图
关于开发流程关注的问题
开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？ 流程图十分复杂，如何快速理解？ 房地产公司应该建立怎样的管理架构？
城中雅苑 星河国际
使用年限开始日期
容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方米)
1999-0101 2.80 10 34779.06 114189.10
使用年限
总套数 停车位数 当时售价 目前二手价
70
938 750 8500 25000
使用年限开始日期
容积率 总栋数 总占地面积(平方米) 总可售面积(平方米)
•物物业业 •管管理理
决策拿地阶段
规划设计阶段
项目施工阶段
项目投资过程
销售服务阶段
投资过程
项目开发过程 项目建设过程
经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力
所需技能
绩效比重
战略投资技能
5
开发过程
经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任
房地产开发技能 3
经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设
建设过程
风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能
施工建设技能
2
结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三 级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地
产企业的典型三级管理体系
房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开 发和建设三个过程
•市市场场 •投投资资 •土土地地 •市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 •施施工工 •研研究究 •决决策策 •获获取取 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标 •组组织织
•进进度度 •质质量量 成本
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
对房地产营销的理解
营销创造价值——价格突破的六种方法
ACTION
营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤
大盘，大策划
沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁
没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现
营销的价值
星河国际和城中雅苑
地块价值最大化的典型例 子——星河丹堤的启示
案例比较分析：星河国际和城中雅苑
投资 •市市场场 •投投资资 •土土地地 过程 •研研究究 •决决策策 •获获取取
过程监控
•投物资业 •项物目业 •收管回理 •考管核理 集团
开发 过程
决策拿地阶段
投资方案
建设 过程
•市市场场 •产产品品 •规规划划 •招招标标 过程监控 •定定位位 •策策划划 •设设计计 •投投标标
•品品牌牌 •销销售售 •传传播播 •组组织织
从业者难以成为“有良心”的人
对策划的理解
✓在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、 筹
划也，策划者，出谋划策也。 ✓从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互
渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。 ✓事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 ✓管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 ✓选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选
项目开发节奏
分四期开发： 一期：（A、C区）
197套TH+7套独立别墅； 户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米；
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 位置
McCarthy,1960
房地产营销组合
• 产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） • 推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、
现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） • 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、