第4讲态度测量与量表技术
第四章、社会测量
2.量表scale：
是在经验层次上对社会事实进行主观评价的具有 度加序的测量工具。 度加序的测量工具。量表是由一组带有测量功能的问 题,反映不同选项变量程度的强弱。
政治参与程度量表
是的 1.你进行过选民登记吗? 2.你参加过投票吗? 3.你为政治运动捐过款吗? 4.你为政治运动工作过吗? 5.你自己参加过竞选议员吗? 不是的
• C、折半信度： 、折半信度： 分单双数记分、比较。类似分组测验。折 分单双数记分、比较。类似分组测验。 半需进行校正 r=2* rn/(1+rn) , rn 为折半求得 的相关系数。 的相关系数。
第四节 社会测量的信度和效度
二、社会测量的效度 1、效度定义 、 是指在社会测量活动中， 是指在社会测量活动中，测量主体运用某 一确定的测量手段所获得的测量结果的恰当、 一确定的测量手段所获得的测量结果的恰当、 准确、有效的程度。 准确、有效的程度。效度的高低取决于测量 结果与真实情况的一致程度。 结果与真实情况的一致程度。是反映实际的 程度。 程度。
分辨系数： 先根据受测对象全体的总分排序，然后取出总 分最高的25%的人和总分最低的25%的人，并计算 这两部分人在每一条陈述上的平均分，次这两个平 均分相减，所得出的就是这一条陈述的分辨力系数。 （见例）
• 2、鲍格达斯社会距离量表（积累量表） • 产生于20世纪20年代，某一群体所持的态度及所保持的距离。
（二）测量的四要素
• 1.客体:研究对象 (各类分析单位,如：个、 家庭、组织等社会群体。) • 2.内容:测量客体的某种属性或特征 （人的 年龄、性别、态度、职业、收入、社会地 位、家庭状况等）
• 3.法则:在测量过程中，对具体的测量内容 和测为行规范的操作规则， 如：1、年初人口数加年末人口数乘以1÷2， 就是该年的平均人口数”。 2、测量人们对某一事物的态度的规则， 常用数字和符号表达事物属性或特征的操 作规则。用1代表“非常意”；用2代表 “比较满意”；用3代表“无所谓”；用4 代表“不太满意”；用5代表“非常不满 意” 。
第四章 量表的设计和应用
的得分总和。
△李克特量表的制作和使用步骤
第一步：明确测量问题的含义和测量要求，提 出一组（10—20条）与问题有关的陈 述语。
第二步：设计答案并进行量化（即记分），规 定总分、计分办法和评价标准。
第三步：进行试测，并根据试测结果对所有陈 述进行辨别力检验，淘汰辨别差的陈 述语。
第五步，对反常现象作出解释，评估量表的有 效性。
一般要求一致性系数在0.9以上。
3、语意差别量表
语意差别量表是把一系列正反义成对的 形容词之间分为七个等级为答案形式的用来 测量被测人对研究事物的感觉或评价意见并 据此来描绘事物“轮廓”或“形象”的一种 测量表，它主要用于测量某种事物在人们心 目中的形象或给人的感觉。
（五）比较型答案的设计
比较型答案是要求回答者对所列答案进行比较， 并排出先后顺序的一种回答方式，具体又分为两两 对比、强迫排序等形式。
详见“量表的种类”
对号入座式
强迫排序问题回答方式分 编号排队式
简单编号式 P101
（六）评估打分型
评估打分型答案主要应用于评估量表中， 多以表格形式出现，操作办法是：评估者依据 事先制定的统一打分标准，根据自己对评估对 象的了解和认识，在每一个测量项目上公正客 观地打出评估数，然后，对评估分进行统计和 分析，最后根据统计分析结果对评估对象作出 评价。
设计时应注意：
1、答案应包含所有不同程度的态度。 2、要根据测量对象的具体情况，确定合理的等
级数。 3、答案记分时要确定合理的起点。 4、要根据问题答案的可能情况和测量要求，确
定答案是采用平衡式还是非平衡式。 5、在对答案进行排序的同时，如果还要进行定
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
态度类型测试量表和计分
态度类型测试量表和计分本文档旨在介绍一种用于测量个体态度类型的测试量表及其计分方法。
1. 背景态度是指个体对某一目标、对象或观点的正向或负向情感倾向。
在社会科学领域，研究者常常对个体的态度进行测量和分析。
为了有效地测量个体的态度类型，一种常用的方法是使用态度类型测试量表。
2. 态度类型测试量表态度类型测试量表是一种被广泛使用的工具，用于评估个体的态度类型。
它通常由一系列陈述性的问题组成，个体根据自己的态度选择相应的答案。
测试量表通常包括多个维度，可以涵盖不同的态度类型。
下面是一个示例态度类型测试量表的问题：1. 对于环境保护，您的态度如何？- A. 积极支持- B. 暂时漠不关心- C. 完全不关心2. 对于政府的工作表现，您的态度如何？- A. 非常满意- B. 一般满意- C. 不满意3. 对于新技术的应用，您的态度如何？- A. 非常支持- B. 有所保留- C. 完全反对3. 计分方法为了得出个体的态度类型，需要对测试量表中的回答进行计分。
每个问题的答案通常对应一定的分值，不同的态度类型对应不同的分值范围。
计分方法可以根据具体情境和研究目的进行设计。
以上述示例态度类型测试量表为例，可以使用以下计分方法：- 对于每个问题，将个体选择的答案与相应的分值进行配对。
- 将每个问题的分值累加，得出个体的总分。
- 根据总分的范围判断个体的态度类型。
例如，总分在20-30分之间为积极态度，10-19分为中立态度，0-9分为消极态度。
4. 结论态度类型测试量表是一种有用的工具，可以帮助研究者测量和分析个体的态度类型。
通过合适的计分方法，可以对个体的态度进行客观的评估和归类。
使用这种量表可以为研究和实践提供有关个体态度的重要信息。
以上是对态度类型测试量表和计分的简要介绍，希望能对您有所帮助。
如需更深入的了解，请参考相关研究和文献。
态度的测量方法
态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。
无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。
二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。
3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。
但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。
可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。
态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。
把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。
4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。
这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。
经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。
这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。
但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。
5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。
它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。
利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。
态度测量的主要方法
态度测量的主要方法态度测量是研究人们对于某个特定对象的态度、看法和评价的过程。
以下为50种关于态度测量的主要方法，并对它们进行详细描述：1. 直接问卷调查法：通过编制问卷，直接询问被试对于特定对象的态度、看法和评价。
这是最常见也是最直接的态度测量方法。
2. 间接问卷调查法：通过一系列问题或任务，以间接的方式了解被试对于特定对象的态度。
通过选择、排序或判断任务来间接测量态度。
3. Likert量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，从而评价自己对于特定对象的态度。
4. Guttman量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，但这些选项是按照程度递增的顺序排列的。
5. 面部表情评估法：通过观察被试的面部表情，判断其对于特定对象的态度。
这种方法尤其适用于研究婴幼儿或患有沟通障碍的人群。
6. 行为观察法：通过观察被试的行为，分析其对于特定对象的态度。
观察被试的身体语言、动作和言语等。
7. 脑成像技术：通过使用功能性磁共振成像（fMRI）或电脑断层扫描（CT）等技术，研究被试在特定对象上的神经反应，以评估其态度。
8. 自由陈述法：要求被试自由陈述对于特定对象的态度、看法和评价。
这种方法可以提供更加详细和个性化的态度信息。
9. 多维尺度法：将态度测量分解为多个维度，例如情感、认知和行为等，通过各个维度评估被试的态度。
10. 卡片排序法：将关于特定对象的陈述分成若干张卡片，被试需要将这些卡片按照自己的偏好和态度排序，从而评估其态度。
11. 示意图法：要求被试用示意图的方式表示对于特定对象的态度。
画出一幅图来表示自己对于某个产品的喜欢程度。
12. 排序法：将一系列与特定对象相关的选项按照被试的喜好程度进行排序，从而体现其态度。
13. 隐含联想测试：通过评估被试对于特定对象与积极或消极词语之间的反应时间和准确性，间接反映其态度。
14. 语言分析法：通过对被试在特定对象上的言语进行分析，了解其态度。
态度测量的基本理论与方法
2. 定序尺度Ordinal • 可作等级次序排列
例如：产品等级
• 存在真正的零点 • 倍数有意义
例如：身高、体重
顾客满意度
13
注意：
在自然或社会经济领域里 ，单纯的定距变量是很少 的，绝大多数定距变量同
时也是定比变量。
定距尺度是定比尺度的特殊 情况，在实际工作中常将 二者归为一类
14
Scale 定距定比 测量尺度
与上面的情形相反，非强迫性量表在无 法完全包容时会加上“其他”或者“无答案 ”、“难以回答”等备用选项，使无法做出 正确选择的受访者可以有所选择。
37
5、平衡与非平衡量表
如果有利态度的答案数目与不利态度 答案数目相等，该态度量表就是一个平衡 量表， 如上 述第2、3、5量表；反之，就 是非平衡表，如上述第4量表。
分)
青岛
豪门
(总分为100分)
青岛
五星
(总分为100分)
青岛
兰带
(总分为100分)
36
4、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是指调研人员对某一问题列出 若干答案，无论被调查者选择哪一答案， 都迫使他们明确表示自己的看法。
例如：针对洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为” ：
1、较其它好 2、差不多 3、较其它差
– 信息量高
16
测量尺度的正确应用
例如：
对 宗教、种族、民族、性别
、党派、国别、职业等等品质
方面的差异进行测量
定类测量
对某人第一印象的评价:
对于人的主观态 度，定序尺度可 能是最好的方法
17
测量尺度的正确应用（续）
博士研究生
文盲半文盲、 小学、初中、 高中、大专、 大学本科、硕 士研究生、博
《态度测量量表》课件
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
态度量表法
态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。
单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。
多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。
此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。
）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。
在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。
1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。
这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。
在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。
第四章 量表技术1
李嘉图法
李嘉图法与等值差距量表相似，即要先列出一系列与 调查事物有关的意见。不同之处在于等值差距量表只 要求被调查者选出自己同意的意见，不要求表示态度 强度，而李嘉图法则要求被调查者表示自己同意与否 的态度强度。 应用过程： 设计若干条问题。其中有利意见和不利意见的数量基 本相当。 建立意见差别强度的分类等级。常用有三、五等级。 规定有利意见与不利意见的评分办法。
例1：下面有10对啤酒品牌，请指出您更喜欢每一对中的那一个啤酒品牌。
青岛
汉斯
宝鸡
百威
燕京
青岛
汉斯 宝鸡 百威 燕京 1 1 0 1
0
0
0
1
1 1
0
0 1 0
1 0 1 0 0
1
总分
3
2
0
4
1
注：1表示该列的品牌比相应行的品牌更受欢迎，0表示该行品牌比相应 列品牌更受欢迎。 每一列数据相加之和为一个品牌受欢迎的程度
定序
百分位数、中 位数
定距全距、平均数、 简单相、t检 标准差 验、回归分析、 因子分析 ANOVA 变异系数
定比
长度、重量
年龄、收入、 几何平均数、 成本、销售额、 调和平均数 市场份额
主要测量尺度的举例说明
定序尺度 定类尺度 定矩尺度 定比尺度
编号
1 2
商店名
爱家 民生
偏好排序
7 2
偏好等级 1——7
尺度
定类
测量的主要尺度
基本特性
数字用于对物体 的识别和分类 数字代表物体的 相对位置，但没 有指明差距的大 小 物体之间可比较 的差距，零点是 任意定的 零点是固定的， 可以计算尺度值 得比
第四讲：测量与操作化
子女报考学校的权力、家庭收入的管理权 等。
第五讲：测量与操作化
（3）指标的取值（value）
• 一个指标所包含的子类别就是指标的取值。 • 测量社会阶级所用的指标之一职业，它的
取值就是工人、农民、教师、干部、商业 人员等等。
老百姓。 对每个问题回答“同意”或是“不同意”。（里欧·史汝尔） Leo Srole, “Social Integration and Certain
Corollaries: An Exploratory Study,” American Sociological Review21(1956):709-16.
民大学出版社，1992。
第五讲：测量与操作化
2.5 操作化举例（1）
• 溺爱孩子（风笑天，1992） • 四个维度 • （1）不注意培养孩子的生活自理能力；（2）不
知培养孩子的劳动习惯；（3）对孩子过分迁就； （4）物质对孩子尽量满足。
• 指标 • 第一个维度：是否自己洗头、洗澡、穿衣、收拾
书包、整理床铺、自己上下学。
• 指标：每个维度都需要多重指标。
第五讲：测量与操作化
妇女地位（联合国，1995）
• 性别发展指数（Gender-related
Development Index）用三个指数来比较男 性和女性，即平均预期寿命、教育程度和收入 水平。
• 性别权力测量（Gender Empowerment
Measure）主要针对权力议题，由三项指标构 成：
• 结论：丈夫和妻子在家庭决策中各有侧重，二者
权力相当。
第五讲：测量与操作化
续上
• 森特斯（1971）的14指标 • 在上面的基础上另加了6个指标：（9）请谁来做
市场调查中有关态度的测量量表
市场检查中有关态度的丈量量表1．评论量表评论量表也叫评选量表，它是由研究人员早先将各样可能的选择标示在一个评论量表上，而后要求应答者在丈量表上指出他（她）的态度或建议。
依据量表的形式评论量表又分为图示评论量表和列举评论量表。
一般图示评论量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体长进行选择；列举评论量表则是要求应答者在有限类其余表格标志中进行选择。
评论量表获取的数据往常作为等距数据使用和办理。
下边图 5-1 和表 5-1 分别给出了一些图示评论量表和列举评论量表的例子。
图中量表 A 是最简单的一种形式，应答者只需依据自己的爱好程度在连续直线的适当地点作出标志，而后研究者整体的反响散布及研究目标的要求，将直线区分为若干部分，每个部分代表一个类型，并分派给一个对应的数字。
量表 B 早先在连续体上已标出刻度并分派了相应的数字，应答者在适合地点作出反响标志即可。
量表 C 在实质上与量表 B 没什么差异，可是因为在连续体两头分别增添了对应的哭脸和笑容，使量表更拥有生动性和兴趣性。
上表中量表 A 和量表 B 都是列举评论量表最一般的一种形式，此时接见人员往常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在接见人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的开端地点是循环的，因为同样的起点会给应答者带来影响，可能成为偏差的一个根源。
量表 C合用于针对小孩进行的检查，“小人头”的表情有助于小孩的理解和反响，同时也增添了检查的兴趣性。
列举评论量表比图示评论量表简单结构和操作，研究表示在靠谱性方面也比图示评价量表要好，可是不可以像图示评论量表那样权衡出客体的细微差异。
整体上讲，评论量表有很多长处：省时、风趣、用途广、能够用来办理大批变量等，所以在市场营销研究中被宽泛采纳。
可是这类方法也可能会产生三种偏差：（1）仁爱偏差：有些人对客体进行评论时，偏向于赐予较高的评论，这就产生了所谓的仁爱偏差；反之，有些人老是赐予较低的评的价，进而惹起负向的仁爱差。
3.4 态度的测量
态度测量主要讨论用于评价人们对于特定事物态度水平的手段或方法。
一般而言，态度测量可以分为定性测量和定量测量两种思路。
前者主要回答是或否、支持或反对等问题。
一、瑟斯顿量表瑟斯顿(L. L. Thurstone)量表是由其本人提出的“主观外显相等间距法”量表。
步骤如下：1．选择特定的想要测量的态度对象，如对黑人的态度。
2. 通过广泛调查，提出有关态度对象的简单明了的各种问题，并以它们作为原始题目，一般为50题以上。
3．将确定好的问题分别写到卡片上，分别制成卡片。
4．从将要进行态度测量的群体中，随机抽取一个足够大的代表性样本作为每个题目的审定人。
5．请审定人按11点量表，即从最赞成到最反对，平均分为11个等级，客观、独立地评定每个题目所体现的对态度对象肯定或否定态度的程度，并按11个不同等级分为11组。
如一个题目体现了对态度对象的最肯定态度，就将其归到第l等级中：没有明显肯定或否定，反映中性态度的题目，放入中间第6等级中；反映最不赞成态度的题目，则放入最后第11等级中。
6．计算出每一题目上所有审定人评分的平均数，同时得出每一题目的分配曲线。
这种评定过程要对每一道原始题目都同样进行，然后删除审定者认为意义模糊和审定人评分高度分散的题目，保留意义明确、评定集中或一致的题目。
这些最后保留下来的题目，就构成了测定人们关于某一对象态度的瑟斯通量表。
一般情况下，瑟斯顿量表总题目数为25题左右。
它们通常会平均分配在各个等级之上。
得分越高，对某一对象的否定态度越强烈。
瑟斯顿量表的每一个题目都有态度强度上的明确定义，而不是平均考虑与态度对象有关的各个方面，这显然是与实际生活相符合的；其次，它将每道题目的得分在态度强度的意义上汇聚成了一个态度的总分，在根本上符合统计学原理；第三，被测者易于对量表进行反应，对每个题目回答是或否就行；第四，易于记分。
瑟斯顿量表的不足，一是编制量表的过程复杂，通常必须由专家来完成相当困难。
另一个不足是它的题目都是肯定性描述，答题时只有是、否两种反应，难以发现被试任意性的习惯反应，使测量的真实性受到损害。
态度测量量表设计技术ppt课件
• 正的分值： 5
432
1
• 或者
2
1 0 -1
-2
• 负的分值： 1
2
34
5
• 或者
-2
-1
01
2
• B、调查
• C、汇总
2021精选ppt
20
• 如某被调查者的回答结果是：
语句 十分同意 同意 未定 不同意 十分不同意 分值
1（正）
∨
4
2（正）
∨
1
3（负）
∨
2
4 （正） ∨
5
5 （负）
增加中间语句在量表中空间（多增加答案） 使量表的两个极端语句差加大
2021精选ppt
11
晕轮效果。若受测者对被评价对象有一种整体印
象，可能会导致系统误差。
防止方法：每次只列出一个特性来问。问卷的每一页只列 出一种特性来问。
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2、等级量表（一种顺序量表）
将多个对象同时展示给受测者，要求他们根 据某个标准对这些对象排序或分等级。
说
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• 6、固定总数量表
• 定义：要求应答者根据各个特性的重要程 度将一个给定分数（通常是100分）在两个 或多个特性间进行分配。如：
• 以下是女性网球运动装的7个特性。请将 100分分配给这些特性，以便每个特性分得 的分数能代表您认为它们相对重要程度。 分数越多此特性就越重要。
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• 3、定距尺度
• 间距测量或区间测量,它不仅能够将社会现象或事 物区分为不同的类别、不同的等级,而且可以确定 它们相互之间的间隔距离和数量差别
• 例：
• 请对以下牌子各给予一定的分数,其总分必须为 100分。
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例如：
评价某个商店的售货员。
“非常友好” “比较友好” “友好”
“比较不友好”
“非常不友好”
当然这种评定有一定的主观性。调查人员假定在每个
等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况 下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时候，调查 人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。
第4讲态度测量与量表技术
测量量表的类型
2、顺序量表：是指量表中所罗列答案之间要具有顺 序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的 态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性， 即顺序量表必须对每个备选答案充分考虑，逐一比较， 然后确定每个答案的顺序。如A＞B＞C＞D＞E＞F， 就形成了顺序量表。顺序量表表示了特指对象间规模 的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之 间的高低次序，但是，无法知道它们的差距究竟有多 大，因为它们不具有差距度量的特性。
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测量量表的类型
4、等比量表:除了具备差距类别所有的特征以 外，还具有真正的零点这一特征，也就是说， 等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺 序关系、差距关系、等比关系和比率关系。 比如，市场营销研究中的销售额、生产成本、 市场份额、消费者数量等；应答者的物理特 性如体重、年龄、身高、收入等；面积、距 离、货币单位、回报率、人口统计、时间间 隔等可以通过等比量表来指述。
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测量的主要作用
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的 类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平， 也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的 数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能 性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
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•第4讲 态度测量与量表技术
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例如：
你的职业？作家、医生、程序员、工程师 请指出您的性别：男 女 指出所有你可能购买的品牌：联想 方正 IBM 你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” 同意 反 对
这些例子只是指消费者特征，而没有提供其 他信息，类别量表的每类答案的代表数字只作为 分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特 性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。
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•4.1.3测量量表的类型
1、类别量表：是根据被调查对象的性质分类的， 一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的， 每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调 查对象只能从中选择一个答案，而不必对每个答 案进行比较（除了性质以外，它不能用来指出其 他的差别性）。例如：性别、出生地、喜欢的电 脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是一 否”、“同意一反对”来回答的问题。
•等 级 顺 序 量 表
•常 量 和 量 表
•Q •分 类 量 表
•分 项 评 分 量 表
•李克特量表 •语义差别量表 •斯坦普尔量表
•连 续 评 分 量 表
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•第4讲 态度测量与量表技术
•比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比 较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究 结果具有定类或定序属性。 非比较量表（noncomparative scale）：指被计 量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距 的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的 应用。
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态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即 认知反应（同意或不同意） 情感反应（喜欢或不喜欢） 行为反应（支持或反对）。
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态度（attitude）： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期意向。
第4讲态度测量与量表技 术
2020/11/26
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•态度的含义
•外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
•情感成分 •认知成分 •意向成分
•神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
•认知反应以及观点的反应
•外显行为，包括行为的语言 反应
第4讲态度测量与量表技术
•第4讲 态度测量与量表技术
•4.1态度测量的含义与类型 •4.1.1态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一 种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认 知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个 体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的 反应受其调节 。
0 1 2 3 3次以上 你认为现在读一年大学（国内的）的合理学费为 _____元。
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量表实例
第4讲态度测量与量表技术
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•第4讲 态度测量与量表技术
•测量量表的类型
量表类型
描述性统计
类别量表 百分比、众数
顺序量表 百分位数、中位数
等距量表 全距、平均数、标准差
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– 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度,有 些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言 或文字表达；
– 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的 外在行为常常不能代表真实的态度；
– 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的。
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置， 表示其方向和程度。
•学习导航
•态度测量的 •含义与类型
•量 表 技 术 的 分 类
•量表评价
•态度的含义 •态度测量的含义与作
用 •测量量表的类型
•信度 •效度 •可推广性
•比较量表技术 •★配对比较量表 •★等级顺序量表 •★常量和量表 •★Q分类量表
•非比较量表技术 •★连续评分量表 •★分项评分量表
•非比较评分量表的决策
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测量量表的类型
3、差距量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间 的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在 上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数 分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以 表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的 差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定 义为一个等级单位。 差距量表上并没有一个真正的零 点（真零）。
推论性统 计
卡方检验
方差检验
t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、指数
等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额
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•第4讲 态度测量与量表技术
•4.2量表技术的分类 •4.2.1量表技术的类型
•量表技术
•比较量表
•非比较量 表
•配 对 比 较 量 表
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例如： 某研究机构要求家庭主妇根据她们心中的偏好，对
五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜 欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。 如果某主妇的答案是这样的：
5.海鸥 4.传化 3.雕牌 2.白猫 1.活力28 这表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能 说明各牌号洗衣粉之间的差距有多少，也就是说，在 该主妇看来，并不是说传化洗衣粉比活力28好4倍。
第4讲态度测量与量表技术
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•配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏 好，将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分 别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更 受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
•测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被 测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通 常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表 的事物属性程度等。
例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
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因此可以说160公斤的人的体重是80公斤人的体重的两 倍。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困 难：当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品 牌50分时，并不能说明他对前者的喜欢程度是后者的 两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念， 不太适宜用等比量表或等距量表测量。 *请填写您的年龄：_____岁 *上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 －
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配对比较量表实例
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根据配对量表得到的品牌偏好矩阵
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定距尺度：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的
相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除 了可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算 外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、 质量评分。