第二章-市场营销环境复习过程
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
市场营销第二章
方针政策 法律法规 国际关系 政治局势
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪 80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛 素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一 季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规 定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州 肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的 分析，认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻 的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依 据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年 进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的 洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃 被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国 人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃 娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的 女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定， 按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变 形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费 者的欢迎。
不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信 仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消 费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与 禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
第三节 微观市场营销环境
一、市场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众
一、市场营销渠道企业
一、市场营销环境概念
20世纪初期，福特汽车公司的创始人亨利福特 创建了汽车生产流水线，大大提高了劳动生产率， 使汽车的价格大幅度下降，以至福特厂的工人都买 得起，推动了美国汽车制造业的发展，也为福特工 厂带来了巨大财富和世界性的荣誉。但是到了20年 代，美国市场发生了变化，人们变的挑剔起来，不 再是企业生产什么，顾客就买什么。但是，福特人 仍然坚持只生产黑色T型车，从而失去了竞争优势， 美国汽车市场的第一把交椅转到了通用汽车公司的 手中。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
市场营销市场营销环境分析
一、知识学习：
第一节市场营销环境概述
（一）市场营销环境的概念：
1、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
2、市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。
3、宏观环境是指环境中间影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素；
《市场营销知识》教案
课题
第二章 市场营销环境分析
教材分析
教学目标：通过学习，使学生能够了解市场营销环境的概念及特点。
教学重点：市场营销环境的概念
教学难点： 市场营销环境的特点
教学方法：讲练结合法
所用课时：1节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
书上第9页：案例导入：家乐福、沃尔玛两大零售巨头折戟韩国。
二、明确学习目标：
2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。
3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。
四、技能学习：
谈谈自己对市场的认识。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
五、态度养成：
培养学生的观察力。
时间
5’
2’
20’
10’
课堂小结
1、市场营销环境
2、市场营销环境的特点
3、市场营销环境的意义
2′
板书设计
第一节市场营销环境概述
4、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
5、宏观环境因素制约微观环境因素，后者又影响前者。
（二）企业市场营销环境的特点：
1、客观性；2、双重性；3、动态性；4、相关性；
（三）分析市场营销环境的意义：
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
第二章《市场营销环境分析》复习纲要
第二章《市场营销环境分析》复习纲要考纲：1.掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析。
2.理解微观市场营销环境的四个因素。
第一节宏观市场营销环境一、经济环境1．对企业营销活动更为直接的影响，是企业开展营销活动的。
2．（1）企业营销人员研究的经济环境主要包括哪些方面？（2）经济发展状况主要包括。
3．（1）通过对一个国家的调查，可以反映国家的经济发展水平推测消费水平和。
（2）居民收入的数量和增长速度会影响消费规模和消费水平，而居民个人收入指标的高低，在一定程度上决定了，是一个重要的指标，反映了市场的，制约着人们对各种商品和服务需求的程度和比例的是。
（3）居民收入分为和。
货币收入中，又分为（4）名词解释人均国民收入：个人自有支配收入：（5）在一定时期内，在收入总额一定的条件下。
居民储蓄数额越高，说明这并不说明是需求饱和，而可能是产品和服务的供应结构不合理，供应量不足或可能意味着对某些商品的需求会增加，如高档耐用消费品.商品房等。
4．改革开放以来，我国经济环境的变化有那些特征？（1）恩格尔系数（含义）：（2）恩格尔系数越高，说明越低。
我国当前恩格尔系数约为。
预计2008年，我国的恩格尔系数可下降到。
（3）、、等已成为新的消费热点。
（4）从消费趋势看，将是持续、的消费升级。
我国居民消费水平将普遍实现小康，更多的具名群体由转向消费结构过渡。
居民消费总体上将从满足生活需求向重视转变，从追求物质消费向同时追求和转变。
（5）随着消费结构向高级化方向转化，一般消费在总消费中的比重，耐用消费比重大幅度吃的比重大幅度，住和行的消费将明显增加，总体上看，对消费品质需求趋势向追求产品的、、、方向发展。
（6）到2005年，支出比重占全国居民消费的，仍为具名消费比重之首。
5．一项调查结果表明，从“九五”到“十五”，七大领域将成为居民消费热点：二、人口因素1．什么是构成市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重要的因素之一。
市场营销案例复习
第一章市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。
几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。
一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。
”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。
（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。
4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。
5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。
建议公司开辟这个市场。
6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。
都非营销员。
案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。
1910年，每辆车950美元，1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。
该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。
消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
教案2-1、2(市场营销基础)
本任务要求了解和熟悉市场营销微观、宏观环境知识。
三、新授
1、介绍市场微观环境
①微观营销环境的含：
微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。
②微观营销环境的影响因素：
企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
竞争对手
供应者企业
投资者----内部其他部门----营销中介----最终顾客
公式：恩格尔系数=食物支出/全部支出×100%
与生活水平的关系：食品开支占总消费量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低；反之，食物开支占总消费量比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。
作用：恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
三、任务操作
根据步骤提示，完成市场营销微观、宏观环境知识的学习、分析过程。
要求学生讲出2-3个具体的微观因素
用左列顺序图帮助学生记忆六大影响因素(中间四因素反映了社会的生产流通过程，上下两项是与企业并列的社会因素)
趣味讨论：企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。
学生互动试举例证
要求学生讲出2-3个具体的宏观因素
趣味讨论：人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。
“店铺加雇用推销员”的模式，使安利既保持了自己的特色，又适应了我国的国情。
2.分析问题：
安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？
安利公司的营销环境发生了哪些变化？
试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
老师提问学生回答
老师归纳学生理解
案例导引：
百年老字号申请破产
老师讲授举例说明
尽量与现实相结合，如有毒奶粉等
教案首页2-1
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习主要内容
市场营销学期末复习主要内容第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象性质：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
二、市场、市场营销的含义“交换”概念是市场营销理论中的核心和基础概念。
市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。
即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
第二章 市场营销环境 微观环境教案
课题名称:第二章市场营销环境分析“十二五”高职高专规划新教材所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟一、教学目标通过本章的学习，学生应该达到：?1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。
2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
二、重点市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
三、难点市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
四、教学方法1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法；2. 教学工具：多媒体。
五、教学步骤（一）问好（二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件）（三）知识点讲解及讨论1市场营销环境的含义：（1）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
（2）营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2 市场营销环境的特征：（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3 营销活动与营销环境?（1）市场营销环境是在不断变化之中；（2）企业营销活动受制于营销环境；（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
4. 微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）5.微观营销环境的影响因素（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结）(四) 总结1. 引导学生一起总结市场营销环境的含义；2. 引导学生总结市场营销环境的特征。
第二章_市场营销环境分析
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
2-1 市场营销环境调研
第二章市场营销环境调研第二节市场营销宏观环境分析复习：首先我们复习一下前面的内容；在前面一章中我们学习了一些关于市场营销的大概内容，关于市场营销的活动内容，内容里包括营销环境的调研活动，目标市场的定位活动，营销要素的策划活动，以及我们学的“4p”、“4c”；最后关于市场营销理念。
现在我们要继续学习关于市场营销的知识。
引入：店址的选择某个服装店老板在确定开店地址时，他就面临这这样二个选择：是开在还没有服装店的街上，还是开在以已经有许多服装店的街上。
如果是前者，其有利之处是没有同行的竞争者，“独此一家，别无分店”。
由于没有竞争者，所以到这条街上购买服装的顾客都会光临这个店。
但同时存在的问题是：由于服装店太少，给顾客选择的余地就少，顾客很可能在一家店中买不到他所需要的服装。
所以他就有可能不来这条街上来买服装，而转向其它选择余地多的街上购买。
所以，尽管没有竞争者，但来的顾客也会比较少。
如果开在服装店较多的街上，尽管顾客可能会在任何一家店购买，其它的同行店会抢走许多生意。
但由于来这条街买服装的顾客多，即使只有其中一部分光临该店，但业务量也会不少。
在这个案例中，服装店老板实际上面临着竞争者多少这个营销环境问题。
“店多拢市”和“店多对手多”是同时存在的。
一、营销环境的种类市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。
可以简单分为包微观环境和宏观环境二大类。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
宏观环境被称作间接营销环境。
第二章市场营销学教案复习课程
陇东学院课程教案课题及课时：授课类型专业课市场营销管理哲学及其贯彻授课时间第周第节教学目标：教学要点：教学重点和难点：教学手段与方法：教学过程：思考题、讨论题及其他形式的作业：参考资料（含参考书、文献、网址等）：板书设计：课后记载与教学反思：第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；营销的对象是目标市场的顾客；营销主体包括盈利组织和非盈利组织；营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。
KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。
需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。
需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）应用范围：存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
无需求状态(No demand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
下降需求状态(Declining demand)：营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。
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一、市场营销环境的含义
❖ 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目标 实现的各种因素和条件.
❖ 微观环境和宏观环境
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❖ 宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术 环境,政治和法律环境及社会环境.（间接影响企业营销能 力，一般为不可控因素）
❖ 微观环境:是指企业内部环境,企业的市场营销渠道,竞 争者,顾客和各种公众因素.微观环境是与企业密切相连， 直接影响企业营销能力的各种参与者。（直接影响企业营 销能力，一般为可控因素）
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二、研究市场营销环境的意义
前 提 和 基 础
开 展 营 销 活 动
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企 的业 重生 要存 保和 证发
560人
670人
530人
726人
604人
706人
480人
680人
654人
743人
452人
578人
资料来源：每日经济新闻
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上海沃尔玛开业
世纪联华10%
华联30% 沃尔玛店
家得利超市10%
易初莲花店10%
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第一节 市场营销环境的含义和特点
❖ 一、市场营销环境的含义 ❖ 二、研究市场营销环境的意义 ❖ 三、市场营销环境的特点
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一、人口环境分析
人口总量 地理分布
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家庭结构
人口结构 文化结构
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1、人口数量与市场规模
❖ 人口总量越大，其市场潜在容量越大； ❖ 人口增长意味着生活必需品的需求增加； ❖ 人口增长太快的国家或地区，需求层次
一般比较低 ❖ 印度六大贫民产品
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北京郊区房子销售
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“五公里死亡效应”
❖ 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的 两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：
时段
18：00-18：29 18：30-18：59 19：00-19：30
世纪联华店
易初莲花店
7月28日 7月21日 7月28日 7月21日
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连锁发展与收入水平
❖ 人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态； ❖ 人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期 。 ❖ 温州人均GDP5000美元左右（龙湾13000，瓯海7700，鹿城6000美元），
2010年温州市城市居民家庭人均总收入为33428元，同比增长12.4%。
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1、收入水平指标
❖ （1）GDP总额 ▪ 反映一个国家或地区经济的总规模
❖ （2）年人均GDP（国内生产总值）、人均GNP（国民生产总值） ▪ 反映居民的平均购买力水平
❖ （3）可任意支配收入（温州人均收入3万元，全省第一，2010年） （苏州宁波温州厦门经济收入大对比） ▪ 反映居民最活跃的购买力水平 ▪ 推测弹性较大商品的需求，如奢侈品、豪华汽车、旅游、娱乐 等。（人均GDP高，人均收入高，基尼系数）
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2、人口结构与三个潜在市场
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的
▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋
▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
❖ 儿童市场 ▪ 人口数量多（14岁以下3亿） ▪ 支配收入多
❖ 银发市场
❖ 2010年我国６０岁及以上老年人口已经超过１．74亿，占总人口的 １3％。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7％，
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动态恩格尔定律
❖ 【动态】恩格尔定律： ❖其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消 费总支出的比重有下降趋势。
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恩格尔系数与市场
❖ 恩格尔定律的市场意义： ▪ 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活 必需品； ▪ 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要 市场。
2020老/6/3年0 人的养老服务问题日益突出。
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3、人口的家庭结构
大家庭
家庭结构小型化
小家庭
▪ 以家庭为单位的消费品需求数量增加 ▪ 产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）
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4、人口的文化教育结构
❖ 对品味产品的需求 ❖ 商品包装、说明 ❖ 广告促销形式
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5、人口地理分布
❖ 城市营销模式 ▪ 人口集中 ▪ 交通发达
❖ 农村营销模式 ▪ 人口分散 ▪ 交通闭塞 ▪ 城市农村孩子两重天
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二、经济环境分析
❖ 经济环境分析研究的问题： ▪ 人口、市场规模大小如何？ ▪ 经济走向如何？有什么影响？产品市场趋势如何？ ▪ 利率、通货膨胀率如何？如何影响？
威胁
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机会
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具体分析:
❖ 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变 能力
❖ 抓住市场机会、避开市场威胁
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三、市场营销环境的特点
❖ 客观性; ❖ 动态性; ❖ 差异性; ❖ 相关性：
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第二节 宏观环境研究
❖ 一、人口环境分析 ❖ 二、经济环境分析 ❖ 三、自然环境分析 ❖ 四、科学技术环境分析 ❖ 五、政治法律环境分析 ❖ 六、社会文化环境分析
第二章-市场营销环境
❖ 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并 拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上 在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。
❖ 思考: ❖ 1.布卢姆为什么没成功? ❖ 2.这个案例给我们什么启示?
展
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1、环境研究是开展营销活动前提和基础
产品策略 价格策略 目标市场
分销策略 促销策略
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具体影响;
❖ 寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 ❖ 制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析
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2、环境研究是企业发展的重要保证
环境变化 应变能力 策略变化
环境变化
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2、居民储蓄状况
储蓄倾向小 现实购买力大
储蓄倾向大 潜在购买力大
减少潜在需求 增加未来高档耐用品需求
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3、消费结构
❖ 【静态】恩格尔定律： ▪ 不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中 的比重不同 ❖收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高； ❖收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。