强化客户关系管理 提高企业核心竞争力

强化客户关系管理提高企业核心竞争力今天各个层次的成功企业都有一个共同点，即它们都着重强调以顾客为中心。

企业的竞争优势离不开品牌、研发能力以及客户关系等无形资产，而客户关系是企业最为重要的无形资产之一，能否有效地对客户群进行管理是决定企业成败的关键。

姜成康局长曾多次强调要把“客户满意”作为网建工作的出发点和立足点，把“优质服务”贯彻于网建工作的全过程。

卷烟销售网络是否具有强大的生命力，关键取决于服务。

一客户关系管理是企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

它是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。

它是一种企业文化，更是企业重要的经营战略，他的影响已经比一般的营销方案更大更久远。

就经营战略而言，我们的观念必须要实现几个转变。

首先是变“零售户”的概念为“客户”的概念。

客户就是上帝，户籍化管理要变为户籍化服务;其次是市场竞争，要由过去只注重研究竞争对手的优势和劣势、靠打败竞争对手来占领市场的“战争”思维转变为注重研究客户需求、用客户关系管理来确立竞争优势的“服务”思维;再次是从最初的盲目大量化营销转变为目标营销、客户需求导向营销，最终到一对一营销，即变粗放型营销为精细型营销。

这种战略思想，其实质是“以客户为中心”，具体分为四个组成部分：一是客户识别，包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测等，也就是说，市场营销不再是有什么卖什么，而是市场、客户需要什么，怎样保证；二是差异化，就是我们常讲的分层分类服务，客户是要按价值分类的，要确保80%的货源分配在产生80%效益的20%的大客户身上，简称抓守法的营销大户作为服务重点；三是客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；四是客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点。

实施CRM的经营战略，不仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程，微观流程围绕它来执行，就是我们常说的业务流程再造，更要求企业的每一位员工围绕它来运作，以充分体现客户关系管理的经营理念：诚信经营，利益双赢，服务竞争，创造满意。

客户关系管理是提高企业核心竞争力、培育知名品牌、与国际最先进经营思想接轨的管理方式，它对于我们工商企业增强扎根市场的深度和力度，对于有效地培育知名品牌，对于有效利用市场这个无形资产，对于提高企业盈利能力、增强企业发展后劲，对于强化打假打私，规范经营行为，增强竞争优势，都有着极其明显的重要意义和长远意义。

二去年下半年，姜成康局长两次就XX市公司网建问题听取汇报，作出指示，肯定了我们的网建规划，即全面访销、集中配送、两级核算、三种模式，认为是从XX烟草实际出发的、可行的；肯定了我们城网和远郊区县使用的半自动及手工配货线，认为既经济又实用;肯定了我们起用的GPS电子地图和顺义区电话访销系统。

围绕客户关系管理，XX烟草行业深入开展第八次解放思想大讨论，就是要在思想认识上牢固树立“零售户是上帝”的观念，并通过提供适销对路的货源和利益导向问题的解决，培养客户对XX烟草的满意度、贡献度和忠诚度。

为真正强化客户关系管理，XX市局党组提出了新的“四要”方针，即关系要理顺，感情要融通，服务要优质，利益要共享，并从行业的实际情况出发，力争抓住四个环节：1、管理环节，就是在专卖管理中，要强化户籍化管理，以夯实网络基础，这是客户关系管理的首要前提。

强化专卖管理，也要贯彻以客户为中心的管理理念，真正树立“客户资源”的观念，这就是说，不仅要坚持做好“客户档案”以便于管理，而且要重视客户价值，重视对“客户资源”的有效管理和利用，变户籍化管理为户籍化服务，把“客户资源”作为企业资产来管理。

必须注意划分客户类型，对不同类型的客户采取不同的管理办法，这就是我们常讲的把客户分为A、B、C三类，A类户是长期守法户、信得过客户，是我们的保护对象和依靠基础；B类户是基本守法户，是教育、争取的重点；C类户是重点稽查户，经常有违法违规行为，是管理的重点。

至于违法经营大户要坚决取缔，是打击重点，这同样体现了“精细营销”的策略和方法，即针对不同的客户群体，提供个性而有效的服务。

2、服务环节，即在营销服务中，要完善访销配送，提高客户满意度，这是客户关系管理的核心内容。

客户关系管理，集中体现了粗放型经营向精细型经营的转变，就是要对不同的客户群体提供个性而有效的服务，努力与客户实现互动，让客户既是消费者又是市场推动者、产品宣传者，所以也必须对A、B、C客户实行分层服务。

第一层是A类户，就是守法经营且营销量大的成熟客户，归大客户部管理，应该是按需供货，随机优先配送，实行直接、跟踪管理，确保更快、更多的定单，体现了抓住最有价值、最有潜力的客户，保证把80%的货源分配在能产生80%效益的20%的客户身上，这是一种营销策略。

第二层是B类户，这类客户数量较大，要与之保持良好的关系，并实行重点访销，重点培育，随着时间和关系的变化，B类户会“两极分化”，少数进化为A类户，一些退化为C类户。

第三层是C类户，就是我们说的小柜台、小窗户经营的一般客户。

要建立C类客户调查表，实行少量限量供货服务。

这类客户有的不能给我们带来效益，反而带来亏损，在规范零售户布局中部分会逐步淘汰。

实践证明，企业的服务品质是促成客户交易的主要考虑因素，在这里，良好的服务态度是基础，同时要强化服务品质的全过程管理，积极完善应急服务措施，量化评估服务的效能及费用，从而达到保障客户的相应效益，降低企业服务的成本，提高服务效率和品质的目的。

3、营销环节，即在卷烟营销中，要注重营销管理，营造利益共享氛围，这是客户关系管理的根本动力。

客户关系管理，是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，是企业利用网络技术进行营销管理的创新，主要体现在，一是充分体现了新营销理论以客户为导向的核心理念，是一种营销理念的创新；二是实现了营销管理重点的创新，即将营销管理外部资源的利用及内部价值的创新充分整合，通过差异化服务实现客户价值最大化;三是运用先进的信息技术、网络技术进行营销，这是营销手段的创新。

企业要从传统的经济市场销售转向以客户为驱动的企业客户管理，要抓住几个环节，一是要了解客户，将客户资料、客户信息看作战略性资源，做到和客户“共享钱包”。

从某种意义上说，简单的访销配送，只是低水平的改进作风，还不是经营理念的创新，真正的创新，必须是以客户为导向的服务。

二是货源供应，无论是网上配货，还是电话访销、电子结算，其实质还在改善货源供应，把适应消费和引导消费结合起来，以市场为导向，不断提高适销对路水平，使客户能充分感受到企业的服务带给他们的激励，使客户愿意并继续保持这种关系。

三是价格杠杆在效益分配、确保利益均衡，在促销增量、提高市场占有率方面起着重大的作用。

要建立高效的价格信息渠道，灵活的价格调节机制。

四是调整结构，既适应市场，又引导消费。

效益的增加，毛利率的提高，单箱销售额的到位，都要立足于品牌引导、结构调整，这也是增销增效的主要措施。

4、品牌环节，就是无论工业还是商业，都要注重打造目标品牌，抢占市场阵地，这是重要的战略手段。

我们讲客户关系管理，不仅包括宏观的客户互动，而且包括微观的业务流程。

通俗地说，就是要由过去的产什么，销什么，购什么，销什么，转变为以客户需求为主要驱动因素。

工业上，供、产、销实行互动管理，商业上，调、配、零实行供应链管理，总起来形成一条企业的生态链，这里边把方方面面都连接起来的还是产品，所以，创造知名品牌，是企业生存发展的关键所在。

“中南海”卷烟是XX市场占有率最高的第一品牌，因此，品牌的一切延伸工作始终都要坚持以品牌核心价值为中心，决不应有丝毫偏离。

我们要求每一个环节，从原材料供应保证、工艺设备保证到技术创新保证，市场开拓保证，都要围绕“中南海”品牌培育来实施；要提高品牌结构的适应度，以全方位多层次地占领市场。

培养自己的“旗舰店”、著名超市的卷烟零售连锁，对于形成著名商业品牌，不断地传播品牌理念、形象有着重要的作用。

以上只是结合XX烟草的实际，提出了强化客户关系管理的四个环节，当然，这决不是它的全部。

客户关系管理，是一种战略思想，是一种体现客户为中心的流程思想，但是，产品是静态的，思想是动态的，我们只有真正从思想上重视了客户关系管理，才能真正抓好抓细，才能真正发挥它的作用。

三实践证明，全面实施客户关系管理，要抓八个要素，即观念的更新，对CRM战略的认同，客户的经验和支持，部门、组织之间的协作，衡量考核指标，以客户为中心的流程设计，客户信息的收集分析，信息网的建设及应用等。

1、建立健全客户关系管理系统客户关系管理作为企业重要的商业策略，它必然贯穿于企业全过程，渗透于企业各个部门，涉及到每个人。

因此，不是要设什么专门的管理中心，而是公司从领导到基层员工，从行政内勤到产销一线，从专卖管理到销售部门，都必须认清客户关系管理的价值，并且身体力行，配合实施。

否则，任何一环失误，都难以顺畅运作。

今年，XX烟草在网络建设中，无论电话访销、网上配货，还是电子结算、信息网建设，都注意推行客户关系管理的思想。

因为，网络功能集中体现在企业核心竞争力上，而网络功能的核心就是客户。

在强化管理中，要努力提高户籍化管理水平，变户籍化管理为户籍化服务，直到实施个性化服务。

全系统要逐步推行社区化管理，使烟草客户管理成为城市社区管理的一个环节，依靠社区力量来管好、服务好；要抓紧建立零售户协会，把专卖部门的专门管理与零售客户的自我管理结合起来;在企业精神文明建设中要把客户关系管理中的烟草文化、品牌文化、营销文化建设作为重要组成部分抓好，如会员俱乐部，品牌旗舰店等等。

2、切实加强领导，培训员工，营造客户关系管理的全员意识各级领导作为企业的决策者、管理者，在继续重视企业内部经营管理的同时，一定要十分重视客户关系管理，在供应链远大于需求链的形势下，认真开展以客户为中心的商业策略的讨论;大力宣传以客户为中心的服务思想;认真健全客户关系管理系统;并进行认真的员工培训，尤其是访销、稽查、配送、结算“四大员工”的培训，“四大员工”都应该是客户关系的管理员，要制定相关的考核措施，从业务工作的关键环节作为工作的切入点，要有效构建客户关系管理的平台，进一步规范市场管理，卷烟营销和客户服务的工作流程，提高内部工作效率，在为客户提供个性化、专业化服务的同时，降低企业的各方面成本，从而提升服务水平和企业的核心竞争力，这是今年我们网络建设工作的重中之重，是企业的生命工程、战略工程。

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