市场营销-3.5 促销策略
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➢ 便捷的票务服务：关注了万达影院微信公众 号后可以实现在线预订、在线选座、查询热 映影片、待上映影片等信息、评价分享等， 足不出户便可轻松预订。
➢ 二维码推广：通过出票的票面上印上二维码 ，使得凡是看电影的都可以随机扫其二维码 ，配合其强大的服务体系，能很好的抓住粉 丝。
➢ 粉丝活动：关注微信可一分钱看电影（限场 次）、送可乐爆米花等，对于影院而言，闲 时会有很多空位，拿来回馈粉丝，会得到非 常可观的效果。
资料来源：作者整理自网络，http://b2b.toocle.com/detail--6170241.html， http://www.wandafilm.com/
营销传播和品牌资产
• 营销传播组合 • 营销传播效果
营销传播组合
• 广告 • 促销 • 事件或体验营销 • 公共关系或宣传 • 直销 • 人员销售
– “行动-感受-了解”模式，适用于顾客高度介入购买过 程，但认为产品差别不大的情况。
– “了解-行动-感受”模式，当顾客介入程度很低，感知 商品差别很小时，该模式有效。
图3：反应层次模型
• 知晓。假设大部分目标受众 不知道公司产品，那么沟通 者的任务是建立知晓；
• 知识。目标受众可能已经 产生品牌知晓，但知之不 多。
• 耐克还在著名的麦迪逊公园广场上设置了复古的电子宣传 板，上面不断重复着詹姆斯的灌篮动作。
• 活动还启用了电视广告和在线视频，将詹姆斯刻画成勒布 朗一族，这一族人具有詹姆斯性格特征的四个方面。在上 年，耐克勒布朗第三代气垫跑鞋就在电视及平面广告中用 詹姆斯担任代言人。
万达影院：微信购票实现多功能自助服务
增长了74%，此后，苹果
对产品进行体验与接触。
公司每年销售额的四分之
资料来源：作者整理自网络，
一都来自苹果直营店。
http://blog.chinaceot.com/front/showarticle.php?id=712843 ，
http://www.apple.com/cn/retail/
公共关系或宣传
• 化妆品生产商za在曼谷经理完整的形象转变。
• 开始，公司将目标受众定位于十几岁的年轻 人。在泰国经历了长达7年的艰苦奋斗后， za的销售和利润仍然不能达到预期目标，因 此，za重新定位于20～30岁的人群。在改 变标识的同时，广告采用更加成熟的主题， 从“年轻闪耀，做自己”变成“美丽每一 天”，并启用亚裔模特，是品牌更贴近泰国 顾客。
明玻璃房子直接照入地下2000平方
时，美国《商业周刊》断
米的店铺，80台苹果电脑、100部
言这是一个“巨大且昂贵
iPod播放器和60部iPhone手机已经
的错误”。然而几年后的
启动，等候顾客的体验和试用。店铺
苹果财报显示，来自208
充分利用了阳光与空间，以一种开放
家苹果直营店的营业收入
的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地
– 必须依据品牌可感知和可传播的差异点和等价点，对 品牌进行准确定位；
– 必须促使顾客考虑购买该品牌；
– 必须与实体商店中的产品建立很强的品牌关联，从而 在顾客购买过程中发挥作用。
12.2 策划有效传播
建立有效传播的步骤
识别目标受众 确定传播主体 策划传播过程 选择传播渠道 编制预算 确定媒体组合 衡量结果 管理整合营销价值组合
• 竞赛、游戏、比赛、 抽奖奖励和礼物
• 样品 • 贸易展销会 • 示范表演 • 优惠券 • 折扣 • 低息融资 • 交易折让
抽奖 样品
贸易展销会 优惠券
事件或体验营销
• 企业发起的活动或 方案，旨在同顾客 建立日常或特定的 与品牌相关联的互 动。
• 运动会 • 演唱会 • 节庆活动 • 艺术展 • 公益事业 • 工厂参观 • 公司博物馆 • 社区活动
•多芬一则名叫“演变”的视频展示了一个相貌普通的女孩如 何在化妆师、发型师、灯光和数码技术修饰的帮助下，一步 步被包装成一个模特。奥美公司帮助多芬策划并在youtube 上发布，该广告被疯狂点击浏览，人数高达2500万。该活动 引起很多争议，但在每一个开展类似活动的国家中，多芬的 市场份额和销售额都得到了大幅提升。此次活动被美国营销 学会评为2006年最有效的营销推广活动，并赢得了艾菲大奖。
• 实际情况是，每一步的成功率平均在10%，那么 整体成功率为0.01%，换言之，10000例中才有1 例可能成功。
• 营销者必须努力提高每一步的成功率，从而提高 整体方案的成功率。
• 广告学认为理想的广告方案必须保证：
– 在合适的时间、合适的地点向合适的目标受众展露合 适的信息；
– 使顾客注意力聚焦产品，而不被广告内容本身干扰； – 恰当地反映顾客对产品和品牌的理解程度；
• 必须组合采 用各种营销 传播活动， 持续不断地 向顾客传递 一致的信息， 从而实现战 略定位。
• 规划营销传播的起 点是审核目标市场 上顾客与企业及其 产品和服务间可能 存在的各种联系。
• 营销者需要知道，在顾客购买的不同阶段，哪些 体验和印象会对他们产生最为深刻的影响。这将 帮助营销者更有效地分配传播费用，设计并实施 恰当的传播计划。
营销传播的作用
• 对于消费者的作用：
– 营销传播告诉或向消 费者展示为何要使用 某种产品、什么样的 人使用该产品、何时 何地使用该产品；
– 解释公司和品牌代表 的是什么；
– 提供试用或使用的激 励。
• 对于企业的作用：
– 有助于建立品牌资产；
– 有助于驱动销售额；
– 有助于提升股价。
耐克成功推广詹姆斯系列训练鞋
• 通过分析活动影响顾客体验和印象、建立品牌资 产和推动品牌销售的能力，营销者可以对传播活 动作出判断
• 基于建立品牌资产的 视角，营销者对不同 媒体应没有偏好，而
依据效果指标（活动 是否有效）和效率指 标（需要付出怎样的
成本）评价所有不同 的、可能的营销传播 方式。
• 任何可能引起顾客注 意或关注企业品牌的 活动，都可以增加顾 客知晓度。
• 一系列旨在提升或 保护企业形象或某 一特定产品的活动。
• 广告材料 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善捐款 • 赞助 • 出版物 • 社区关系 • 游说
演讲
慈善捐款
赞助
直销
• 用邮寄、电话、传 真、电子邮件和网 络等方式与特定及 潜在顾客直接接触， 期许得到回复及交 流。
Байду номын сангаас
• 目录销售 • 邮购服务 • 电话营销 • 电子购买 • 电视购物 • 传真 • 电子邮件 • 语音邮件
目录销售 电话营销
电视购物 电子邮件
人员销售
• 与一个或多个潜在 顾客面对面接触， 旨在对企业产品或 服务进行介绍、回 答问题和取得订单。
• 销售简报 • 销售会议 • 奖励节目 • 样品 • 贸易展销会
图1：通过整合营销传播建立品牌资产
营销传播效果
• 顾客形成品牌联想的方式本身 并不重要。换言之，只要对特 定品牌有非常强烈、积极和唯 一的品牌联想时，采用何种方 式建立品牌资产并不重要。
• 要想增强品牌回忆率， 则要更加集中和精心 设计的传播过程。
传播过程模型
• 帮助营销者了解有效传播所包含的基本要 素的两种模型：
– 宏观模型 – 微观模型
传播过程的宏观模型
• 传播过程的主体：信息发出者和接收者 • 传播工具：信息和媒介 • 主要的传播元素：编码、解码、回应和反馈 • 噪声：随机的和由竞争者发布的、可能干扰既定传播过程
• 耐克采取了一系列传统及非传统的传播方式，推广公司全 新的运动鞋系列：
• 独家赞助美国娱乐体育电视网的运动中心节目，并在节目 开始加播广告；
• 制作了40万份有关该系列运动鞋生产过程和广告的dvd推 广片；在美国娱乐体育电视网、音乐电视以及其他网站上 投放大量广告；
• 在曼哈顿开设用于展示的临时性商店； • 在有线电视网上制作定期节目；
第一步：识别目标受众
• 传播过程须以清晰定义目标受众为起点：产品的 潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响者； 个人、群体、特殊人群或普通大众。
• 目标受众将对传播者的决策产生决定性影响，如 应该说什么、如何说、何时何地说以及对谁所等。
• 应用确认细分市场的方式，所有目标受众均可以 被描述出来。
多芬的整合营销传播
• 几十年来，多芬一直是联合利华旗下的一个强势品牌。公 司依靠传统广告，将品牌利益集中在产品中含有的1／4滋 润乳液，同时吸引广大女性参与“七日”多芬测试活动， 体验产品效果。
• 2003年，公司对战略做了较大调整，发起了一次名为“真 正美丽”的推广活动，为各种身材、体型、年龄和肤色的 “真女人”庆祝。该活动源于多芬的一项市场调研，其结 果表明，全球只有2％的女性认为自己漂亮。在亚洲，活 动打破惯例，没有使用模特，而是选择了一些平胸、头发 花白或者长有雀斑的女性。这些广告促进了多芬护肤类产 品的销售，如紧致修复乳霜、乳液及浴液。
12.1 营销传播的作用
• 营销传播的内涵 • 营销传播和品牌资产 • 传播过程模型
营销传播的内涵
• 营 销 传 播 （ marketing communication），是公司 直接或间接地尝试让消费 者了解自己销售的产品和 品牌，劝说和提醒消费者 购买这些产品和品牌的手 段。
• 营销传播是品牌的“喉 舌”，是与消费者进行对 话和建立关系的一种方式。
目录
学习目标
• 营销传播的作用是什么？ • 组织有效营销传播有哪些
主要步骤？ • 什么是营销传播组合？应
当如何确定？
• 现代营销要求企业开发优质的产品、制定诱人的 价格，使顾客便于购买，还要求企业向现有及潜 在的利益相关者和大众进行传播。对大多数企业， 问题不在于是否应开展传播，而在于说什么，如 何说、向谁说，以及说的频率。现在，越来越多 的企业致力于吸引顾客日益分散的注意力，于是， 营销传播变得越来越难。为了有效地到达和影响 目标市场，营销者们正致力于创造性地全面应用 多种营销传播手段。
• 该活动实现了多种媒体的完全整合，将传统的电视及平面 广告与各种新媒体结合到一起，例如，利用手机短信实时 投票，选拔模特，将结果公布在大型电子显示屏上。在活 动中，公司充分利用了公共关系，而各种付费媒体的作用 相应下降。此外，互联网对多芬与广大女性的沟通至关重 要。公司建立了自己的网站，发布和补充各种广告宣传片。
广告
• 由特定的发起者发 起，以付费方式进 行的创意、商品和 服务的非人员展示 和促销活动。
• 平面及广播广告 • 外包装 • 内包装 • 电影 • 小册子 • 海报和传单 • 目录 • 户外布告栏 • 标志和标识 • 声像材料
平面广告 电影
电影
外包装 小册子 户外布告栏
促销
• 各种鼓励试用和购 买销售商品或服务 的短期刺激工具。
的信息。
顾客反应的微观模型
• 营销传播的微观模型聚焦在顾客对传播的特定反 应上（如图3所示）。
• 模型假设购买者依次经历知晓、受影响，进而行 动的过程。通过选择恰当的模式，营销者可更好 地制定传播计划。
– “了解-感受-行动”的反应过程在顾客对所选产品类别 高度介入的情况下有效，他们认为产品间存在很大差 别。
案例：苹果体验店——开放式的购物环境
➢ 简洁大方的体验店：由于把专卖店理 念定位于“为生活添彩”，苹果抛弃 了传统零售业在店铺设计、选址和员 工决策权上的条条框框，店铺设计简 洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪 地那维亚地板三种材料 做装饰。
➢ 以苹果上海旗舰店为例，光线通过透 ➢ 当苹果第一家零售店开业
• 喜欢。若目标受众已经了 解产品，下一个需要考虑 的问题是：顾客对品牌的 感受如何。
• 偏好。目标受众可能喜欢产品， 但尚未形成偏好。这种情况下， 传播者需要通过与竞争者比较 产品质量、价值、性能，及其 它各种特性建立偏好。
• 信任。目标受众可能对某种商 品产生偏好，但尚未形成依赖， 即没有强烈购买需求。那么， 传播者的工作就是建立顾客信 任及购买倾向。
• 购买。可能有一部分顾客产生 了“信任”，但仍可能达不到 “购买”的程度。传播者必须 通过许诺更低价格、提供额外 好处，或提供试用机会等引导 其“购买。”
• 假设前述六个步骤中每一步都有50%的成功机会。 根据概率论原理，假设六个步骤间相互独立，那 么所有步骤都成功的概率是 0.50.50.50.50.50.5=1.5625%。
第十二章 促销策略
19-1
• Integrated
marketing
communications is a way of
looking at the whole
marketing process from the
viewpoint of the customer.
——Philip Kotler
• 营销传播的作用 • 策划有效传播
➢ 二维码推广：通过出票的票面上印上二维码 ，使得凡是看电影的都可以随机扫其二维码 ，配合其强大的服务体系，能很好的抓住粉 丝。
➢ 粉丝活动：关注微信可一分钱看电影（限场 次）、送可乐爆米花等，对于影院而言，闲 时会有很多空位，拿来回馈粉丝，会得到非 常可观的效果。
资料来源：作者整理自网络，http://b2b.toocle.com/detail--6170241.html， http://www.wandafilm.com/
营销传播和品牌资产
• 营销传播组合 • 营销传播效果
营销传播组合
• 广告 • 促销 • 事件或体验营销 • 公共关系或宣传 • 直销 • 人员销售
– “行动-感受-了解”模式，适用于顾客高度介入购买过 程，但认为产品差别不大的情况。
– “了解-行动-感受”模式，当顾客介入程度很低，感知 商品差别很小时，该模式有效。
图3：反应层次模型
• 知晓。假设大部分目标受众 不知道公司产品，那么沟通 者的任务是建立知晓；
• 知识。目标受众可能已经 产生品牌知晓，但知之不 多。
• 耐克还在著名的麦迪逊公园广场上设置了复古的电子宣传 板，上面不断重复着詹姆斯的灌篮动作。
• 活动还启用了电视广告和在线视频，将詹姆斯刻画成勒布 朗一族，这一族人具有詹姆斯性格特征的四个方面。在上 年，耐克勒布朗第三代气垫跑鞋就在电视及平面广告中用 詹姆斯担任代言人。
万达影院：微信购票实现多功能自助服务
增长了74%，此后，苹果
对产品进行体验与接触。
公司每年销售额的四分之
资料来源：作者整理自网络，
一都来自苹果直营店。
http://blog.chinaceot.com/front/showarticle.php?id=712843 ，
http://www.apple.com/cn/retail/
公共关系或宣传
• 化妆品生产商za在曼谷经理完整的形象转变。
• 开始，公司将目标受众定位于十几岁的年轻 人。在泰国经历了长达7年的艰苦奋斗后， za的销售和利润仍然不能达到预期目标，因 此，za重新定位于20～30岁的人群。在改 变标识的同时，广告采用更加成熟的主题， 从“年轻闪耀，做自己”变成“美丽每一 天”，并启用亚裔模特，是品牌更贴近泰国 顾客。
明玻璃房子直接照入地下2000平方
时，美国《商业周刊》断
米的店铺，80台苹果电脑、100部
言这是一个“巨大且昂贵
iPod播放器和60部iPhone手机已经
的错误”。然而几年后的
启动，等候顾客的体验和试用。店铺
苹果财报显示，来自208
充分利用了阳光与空间，以一种开放
家苹果直营店的营业收入
的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地
– 必须依据品牌可感知和可传播的差异点和等价点，对 品牌进行准确定位；
– 必须促使顾客考虑购买该品牌；
– 必须与实体商店中的产品建立很强的品牌关联，从而 在顾客购买过程中发挥作用。
12.2 策划有效传播
建立有效传播的步骤
识别目标受众 确定传播主体 策划传播过程 选择传播渠道 编制预算 确定媒体组合 衡量结果 管理整合营销价值组合
• 竞赛、游戏、比赛、 抽奖奖励和礼物
• 样品 • 贸易展销会 • 示范表演 • 优惠券 • 折扣 • 低息融资 • 交易折让
抽奖 样品
贸易展销会 优惠券
事件或体验营销
• 企业发起的活动或 方案，旨在同顾客 建立日常或特定的 与品牌相关联的互 动。
• 运动会 • 演唱会 • 节庆活动 • 艺术展 • 公益事业 • 工厂参观 • 公司博物馆 • 社区活动
•多芬一则名叫“演变”的视频展示了一个相貌普通的女孩如 何在化妆师、发型师、灯光和数码技术修饰的帮助下，一步 步被包装成一个模特。奥美公司帮助多芬策划并在youtube 上发布，该广告被疯狂点击浏览，人数高达2500万。该活动 引起很多争议，但在每一个开展类似活动的国家中，多芬的 市场份额和销售额都得到了大幅提升。此次活动被美国营销 学会评为2006年最有效的营销推广活动，并赢得了艾菲大奖。
• 实际情况是，每一步的成功率平均在10%，那么 整体成功率为0.01%，换言之，10000例中才有1 例可能成功。
• 营销者必须努力提高每一步的成功率，从而提高 整体方案的成功率。
• 广告学认为理想的广告方案必须保证：
– 在合适的时间、合适的地点向合适的目标受众展露合 适的信息；
– 使顾客注意力聚焦产品，而不被广告内容本身干扰； – 恰当地反映顾客对产品和品牌的理解程度；
• 必须组合采 用各种营销 传播活动， 持续不断地 向顾客传递 一致的信息， 从而实现战 略定位。
• 规划营销传播的起 点是审核目标市场 上顾客与企业及其 产品和服务间可能 存在的各种联系。
• 营销者需要知道，在顾客购买的不同阶段，哪些 体验和印象会对他们产生最为深刻的影响。这将 帮助营销者更有效地分配传播费用，设计并实施 恰当的传播计划。
营销传播的作用
• 对于消费者的作用：
– 营销传播告诉或向消 费者展示为何要使用 某种产品、什么样的 人使用该产品、何时 何地使用该产品；
– 解释公司和品牌代表 的是什么；
– 提供试用或使用的激 励。
• 对于企业的作用：
– 有助于建立品牌资产；
– 有助于驱动销售额；
– 有助于提升股价。
耐克成功推广詹姆斯系列训练鞋
• 通过分析活动影响顾客体验和印象、建立品牌资 产和推动品牌销售的能力，营销者可以对传播活 动作出判断
• 基于建立品牌资产的 视角，营销者对不同 媒体应没有偏好，而
依据效果指标（活动 是否有效）和效率指 标（需要付出怎样的
成本）评价所有不同 的、可能的营销传播 方式。
• 任何可能引起顾客注 意或关注企业品牌的 活动，都可以增加顾 客知晓度。
• 一系列旨在提升或 保护企业形象或某 一特定产品的活动。
• 广告材料 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善捐款 • 赞助 • 出版物 • 社区关系 • 游说
演讲
慈善捐款
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• 用邮寄、电话、传 真、电子邮件和网 络等方式与特定及 潜在顾客直接接触， 期许得到回复及交 流。
Байду номын сангаас
• 目录销售 • 邮购服务 • 电话营销 • 电子购买 • 电视购物 • 传真 • 电子邮件 • 语音邮件
目录销售 电话营销
电视购物 电子邮件
人员销售
• 与一个或多个潜在 顾客面对面接触， 旨在对企业产品或 服务进行介绍、回 答问题和取得订单。
• 销售简报 • 销售会议 • 奖励节目 • 样品 • 贸易展销会
图1：通过整合营销传播建立品牌资产
营销传播效果
• 顾客形成品牌联想的方式本身 并不重要。换言之，只要对特 定品牌有非常强烈、积极和唯 一的品牌联想时，采用何种方 式建立品牌资产并不重要。
• 要想增强品牌回忆率， 则要更加集中和精心 设计的传播过程。
传播过程模型
• 帮助营销者了解有效传播所包含的基本要 素的两种模型：
– 宏观模型 – 微观模型
传播过程的宏观模型
• 传播过程的主体：信息发出者和接收者 • 传播工具：信息和媒介 • 主要的传播元素：编码、解码、回应和反馈 • 噪声：随机的和由竞争者发布的、可能干扰既定传播过程
• 耐克采取了一系列传统及非传统的传播方式，推广公司全 新的运动鞋系列：
• 独家赞助美国娱乐体育电视网的运动中心节目，并在节目 开始加播广告；
• 制作了40万份有关该系列运动鞋生产过程和广告的dvd推 广片；在美国娱乐体育电视网、音乐电视以及其他网站上 投放大量广告；
• 在曼哈顿开设用于展示的临时性商店； • 在有线电视网上制作定期节目；
第一步：识别目标受众
• 传播过程须以清晰定义目标受众为起点：产品的 潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响者； 个人、群体、特殊人群或普通大众。
• 目标受众将对传播者的决策产生决定性影响，如 应该说什么、如何说、何时何地说以及对谁所等。
• 应用确认细分市场的方式，所有目标受众均可以 被描述出来。
多芬的整合营销传播
• 几十年来，多芬一直是联合利华旗下的一个强势品牌。公 司依靠传统广告，将品牌利益集中在产品中含有的1／4滋 润乳液，同时吸引广大女性参与“七日”多芬测试活动， 体验产品效果。
• 2003年，公司对战略做了较大调整，发起了一次名为“真 正美丽”的推广活动，为各种身材、体型、年龄和肤色的 “真女人”庆祝。该活动源于多芬的一项市场调研，其结 果表明，全球只有2％的女性认为自己漂亮。在亚洲，活 动打破惯例，没有使用模特，而是选择了一些平胸、头发 花白或者长有雀斑的女性。这些广告促进了多芬护肤类产 品的销售，如紧致修复乳霜、乳液及浴液。
12.1 营销传播的作用
• 营销传播的内涵 • 营销传播和品牌资产 • 传播过程模型
营销传播的内涵
• 营 销 传 播 （ marketing communication），是公司 直接或间接地尝试让消费 者了解自己销售的产品和 品牌，劝说和提醒消费者 购买这些产品和品牌的手 段。
• 营销传播是品牌的“喉 舌”，是与消费者进行对 话和建立关系的一种方式。
目录
学习目标
• 营销传播的作用是什么？ • 组织有效营销传播有哪些
主要步骤？ • 什么是营销传播组合？应
当如何确定？
• 现代营销要求企业开发优质的产品、制定诱人的 价格，使顾客便于购买，还要求企业向现有及潜 在的利益相关者和大众进行传播。对大多数企业， 问题不在于是否应开展传播，而在于说什么，如 何说、向谁说，以及说的频率。现在，越来越多 的企业致力于吸引顾客日益分散的注意力，于是， 营销传播变得越来越难。为了有效地到达和影响 目标市场，营销者们正致力于创造性地全面应用 多种营销传播手段。
• 该活动实现了多种媒体的完全整合，将传统的电视及平面 广告与各种新媒体结合到一起，例如，利用手机短信实时 投票，选拔模特，将结果公布在大型电子显示屏上。在活 动中，公司充分利用了公共关系，而各种付费媒体的作用 相应下降。此外，互联网对多芬与广大女性的沟通至关重 要。公司建立了自己的网站，发布和补充各种广告宣传片。
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• 由特定的发起者发 起，以付费方式进 行的创意、商品和 服务的非人员展示 和促销活动。
• 平面及广播广告 • 外包装 • 内包装 • 电影 • 小册子 • 海报和传单 • 目录 • 户外布告栏 • 标志和标识 • 声像材料
平面广告 电影
电影
外包装 小册子 户外布告栏
促销
• 各种鼓励试用和购 买销售商品或服务 的短期刺激工具。
的信息。
顾客反应的微观模型
• 营销传播的微观模型聚焦在顾客对传播的特定反 应上（如图3所示）。
• 模型假设购买者依次经历知晓、受影响，进而行 动的过程。通过选择恰当的模式，营销者可更好 地制定传播计划。
– “了解-感受-行动”的反应过程在顾客对所选产品类别 高度介入的情况下有效，他们认为产品间存在很大差 别。
案例：苹果体验店——开放式的购物环境
➢ 简洁大方的体验店：由于把专卖店理 念定位于“为生活添彩”，苹果抛弃 了传统零售业在店铺设计、选址和员 工决策权上的条条框框，店铺设计简 洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪 地那维亚地板三种材料 做装饰。
➢ 以苹果上海旗舰店为例，光线通过透 ➢ 当苹果第一家零售店开业
• 喜欢。若目标受众已经了 解产品，下一个需要考虑 的问题是：顾客对品牌的 感受如何。
• 偏好。目标受众可能喜欢产品， 但尚未形成偏好。这种情况下， 传播者需要通过与竞争者比较 产品质量、价值、性能，及其 它各种特性建立偏好。
• 信任。目标受众可能对某种商 品产生偏好，但尚未形成依赖， 即没有强烈购买需求。那么， 传播者的工作就是建立顾客信 任及购买倾向。
• 购买。可能有一部分顾客产生 了“信任”，但仍可能达不到 “购买”的程度。传播者必须 通过许诺更低价格、提供额外 好处，或提供试用机会等引导 其“购买。”
• 假设前述六个步骤中每一步都有50%的成功机会。 根据概率论原理，假设六个步骤间相互独立，那 么所有步骤都成功的概率是 0.50.50.50.50.50.5=1.5625%。
第十二章 促销策略
19-1
• Integrated
marketing
communications is a way of
looking at the whole
marketing process from the
viewpoint of the customer.
——Philip Kotler
• 营销传播的作用 • 策划有效传播