消费者行为学复习资料

消费者行为学

一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产

生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。）

消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。

消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。

消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程）

消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。

消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。

消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程

暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。

感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）

视觉：营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；颜色还能影响我们的情感；对颜色的反应来自后天的学习；颜色对消费者行为影响。

听觉：现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收；使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。

嗅觉：气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。香味广告。

味觉：味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。口味会发生变化。

触觉：包装中利用触觉来激发消费者的兴趣；触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素。

（p46）绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。另一

方面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。

韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。

感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。（时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识）过度暴露：习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告。品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗。

阈下知觉（低度暴露）：持续暴露非常弱的刺激。

阈下知觉研究基于两个理论假设：1.持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论。2.基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。

注意：心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。分为有意注意、无意注意。特点：指向性、集中性、转移性。

影响注意的因素：刺激物因素（大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感）、个体因素（需要与动机、态度、注意范围、适应程度）、情境因素（环境中独立于中心刺激物的那些成分、暂时的个人特征如身体状况、情绪等）。

知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理。

影响理解的因素：个体因素【动机、知识经验、知觉定势（心向）】、刺激物因素（刺激物的实体特征、语言与符号）、情境因素（背景引发效果）。

三、消费者记忆与知识

记忆：人脑对经历过的事物的反应。识记（学习阶段）→保持（动态过程）→再认/再现（提取过程）

消费者知识的类型：1.程序知识：处理资料的认知技能。2.叙述知识：由事实构成的资料（2.1插话式知识/事件记忆、2.2意义式知识/抽象的知识）。

四、消费者学习

学习：是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。作用：获得信息、促发联想、影响消费者的态度和对购买的评价。

学习观点：认知观点----认知学习、行为主义观点（经典条件反应、操作条件反应、观察学习）

经典条件作用的基本概念：重复、消退、刺激泛化、刺激辨别。

重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。但简单重复让人生厌（脑白金、恒源祥）

刺激的泛化：相似的新的条件刺激也可引起条件反应。

刺激的辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。例;蓝瓶的钙!

操作性条件反应作用过程:强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。

强化的类型:1.正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强。2.负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强。3.消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。4.惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱。

经典条件反应与操作条件反应的营销区别？经~应：强调一个品牌特色，例如：万宝路---牛仔；操~应：发送样品，给予折扣、鼓励消费者对产品的试用、发送赠品。

观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应、观察学习并不依赖直接强化、观察学习不同于模仿。

观察学习的过程：注意过程→保持过程→再现过程→动机过程。

观察学习在营销中的应用：诱导消费者的反应、反应-助长效果。例如电视购物、牙膏广告挤很多。

认知学习过程：目的的认识阶段→有意图的行为阶段→对问题解决的顿悟阶段→达到目的阶段。